“中国葡萄酒市场已进入品牌化和市场化的新时代”。

11月10日，天鹅酿酒集团在重庆举行了“澳世盛宴，飞凡天鹅庄”的晚宴。现场，董事长李卫先生在1个多小时的时间里对其5年的发展以及未来规划做了详细分享。微酿受邀参与，并在现场与李卫先生进行了探讨：

从2012年进入中国葡萄酒市场到今天，5年的发展经历，很多人问我：“企业品牌和产品品牌哪个更重要？”我的回答从来都是：“同样重要！”李卫先生非常肯定的说。

1.为什么中国市场更需要品牌？

我认为有两点：

1.消费者呼唤品牌：解决信任和价值问题；

2.零售渠道需要品牌：解决利润和简单销售问题。

但事实上，市场需要和去打造品牌是两个层面：中国市场很大，大市场可以成就大品牌，但碎片化和复杂化程度决定了我们去打造品牌的难度，首先，复杂性要求渠道必须深耕细作——区域差异大，消费渠道多，消费习惯不同，消费层次多，竞争激烈和无序；其次，还要树立好行业竞争壁垒。

同时，机遇来自矛盾，市场继续加速扩大，渠道和消费者对品牌和精品酒的需求加速增长，专业大渠道的不断成熟带来的行业大洗牌。

所以从2012年1月我们坚定了中国市场要走品牌化、市场化路线的决心后，所有的工作都是围绕这些展开的，尤其是渠道的深耕细作，2015年我们进行业务整合，摆脱固定的销售模式和单一经销政策，建立起新的模式，应该说，集团化、品牌化是我们适应市场趋势的巨大转变。

“在这期间，我们做了几件事收获了行业的关注：一是2014年3 月28 日，BIN88中国市场统一零售价88元大红上市，率先采取公布销售价格的模式；二是2014年10月30日，我们以‘一场没有红酒的红酒发布会’在微信朋友圈开幕，大金羊开启移动互联网期货订制模式；三是2015年7月天鹅庄·孔雀小酒上市预售网络新品发布会，24小时70000支、1号船票模式、大使协助预售模式。应该说，这几大事件都是用落地活动来驱动品牌的尝试，也在这期间形成了一定影响力。”

2.品牌宣传，我们为什么要穿透B端打向C端？

在中国做市场，酒香也怕巷子深，要提升企业的行业地位和品牌信任度，拉近与中国消费者的距离，还是要靠“吆喝”。比如请许戈辉女士、杨丽萍老师、世界葡萄酒大师、前澳洲驻华大使等做品牌大使，持续不断的大规模营销宣传广告传播品牌。

但是，我们面临着一个重要的课题：如何把品牌理念传递给消费者？

在我看来，未来五年，消费的增长主要源于上层中产和富裕家庭数量的快速膨胀。数据显示，到2020年，上层中产及富裕家庭数量将翻一番，达到1亿户。上层中产及富裕家庭数量占中国家庭总数的比例在2010年和2015年分别为7%和17%，这一比例在2020年将高达30%。

同时，日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。生于80、90、00年代的中国人（相对于生于50、60、70年代的“上一代”，他们通常被称为“新世代”） 正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。他们的消费占比将从现在的45%激增至2020年的53%。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者比上一代的消费能力更强。与上一代的上层中产阶层消费者相比，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。

所以，我的做法是，穿透B端，向C端发力。央视广告到全国7个机场广告，从参与文化体育活动到京沪高铁车厢广告，甚至到阿德莱德机场广告，以及冠名中国新歌声网络战队等活动都是如此。

3.从行业品牌到消费者品牌，坚持消费者至上的原则

中国葡萄酒市场已进入品牌化和市场化的新时代，那么，这个新时代到底是怎样的？李卫先生分享说：

当消费者面临繁多产品，出现选择困难时，市场对品牌的需求就出现了。从行业出发，葡萄酒的新时代将是一个消费市场：

1、从不成熟迅速走向成熟，消费者对葡萄酒从部分接受走向全面拥抱，从盲目跟从走向理性消费的时代；

2、从产品鱼龙混杂到品牌为王，终端从业者对葡萄酒从初步认知到充分理解，从被动接受产品到主动选择品牌的时代；

3、将是一个行业秩序从无序到有序，供应商对于葡萄酒从看不上到战略重视，从简单贸易到运营品牌的时代；

4、将是一个渠道开始整合，行业加速洗牌，品牌企业上规模，重塑全球葡萄酒格局的时代。

中国市场目前最大的机遇是消费者日益增长的对优质葡萄酒的需要和渠道不通畅、信息不平衡、品牌葡萄酒供应短缺之间的矛盾，而这一矛盾需要大企业和专业渠道来解决。

4.2018“天鹅酒业”将成为中国上市主体，未来我们这样走

谈到品牌之路，李卫先生说：“‘奔富’现象给了我们很大的启发——有个好名字是多么的重要！但有了好名字就能解决一切了吗？我的经验是，知识产权要提前解决，要有与合作伙伴共同成长的理念，做好品牌的前提是渠道要管控，更重要的是简单贸易没有前途，酒庄要直营市场。”

“在我看来，中国即将进入有中国特色的葡萄酒消费市场的新时代。未来市场的几个关键词将是：新零售、共享、洗牌、整合、品牌、定位、大单品、深耕渠道、根据地、合伙人。”

2018年“天鹅酒业”将成为中国上市主体，我们的规划是：

第一，积极推行品牌大单品战略，巩固BIN88和大使在100元和600元位置的地位。实施1号战略，强化天鹅庄品牌定位，在200元位置实现消费者认知，把在1919渠道已经做强的孔雀西拉推广到更多流通渠道，把传统渠道主打的孔雀V30做成孔雀大单品的同时，拉升孔雀品牌定位，将和合适时机推出占据300-400价格带的产品，并采取高举高打的模式，抢占目标消费者记忆高地。

第二，落实渠道深耕细作战略，比如以省为为单位打造根据地市场，天鹅庄在江苏，孔雀为云南等。

关于天鹅酒业品牌之路，文末留言等你分享！（End）