养生概念年轻态，驾驭市场变化，抢占市场先机

—— 嘉祺公司臻贵圆

项目背景

中国南北干货王者品牌“绿帝”延伸出的一个专注于桂圆养生的休闲食品品牌，与厦门大学、集美大学、福建农林大学等多家院校及科研机构联手合作，从桂圆的营养价值、药用价值等方面进行研究，共同研发桂圆产品深加工项目。该项目启动之初，圣美作为嘉祺的战略合作伙伴，对绿帝子品牌进行了系统的策划，从品牌命名、品牌定位、核心诉求、品类规划及卖点诉求提炼等内容着手，全方位打造并见证一个新品牌的诞生。

服务项目

年度品牌营销战略合作或涵盖的所有服务项目

合作成果

（1）从无到有导入“臻贵园”品牌系统和核心文化，为品牌未来发展做好准备。

（2）对产品线进行了全面规划，并对初期上市产品进行卖点挖掘、概念诉求和包装设计，为产品上市一炮打响奠定了基础。

（3）2011年春季糖酒会招商吸引了众多经销商眼光，产品一经推出就受到业内追捧。

品牌创作前期工作

新品牌运作之初，都需要对行业、市场、目标消费群进行深入的调查了解，才能制定出行之有效的差异化品牌营销策略，绿帝桂圆子品牌也是如此。经过严谨周密的调研工作（包括：企业高层深度访谈、市场走访及目标消费群调查等），圣美根据掌握的数据分析，了解目标消费群对桂圆深加工产品的消费趋势为：关注口味、安全、营养、健康、方便、时尚。口味与安全是基础需求，营养和健康是理性需求，而时尚是感性需求，方便则是现代快节奏生活下的必然需求。将消费群定位为两类：

◆主力消费群：

1.20-45岁女性；

2.有补血养颜、补元气益健康的生理及心理需求；

3.在日复一日紧张而繁杂的工作生活中；

4.希望有一种自然、健康、轻松、时尚的休闲调养方式。

◆辅助消费群：

1.45-65岁中老年；

2.有较好的经济基础，喜欢健康休闲的养生生活；

3.随着岁月流逝，日益注重身体的保养和健康的饮食方式。

品牌延伸思考

围绕消费群的心理期望，根据受众传播原理，以及消费者对绿帝母品牌“质量及口味都不错”的印象，随主副品牌的自然联想，将植入桂圆加工品中，形成消费者最初对桂圆新品的品质信心。同时桂圆副品牌，将依据品牌塑造的五个热点发想，为自己塑性出一个个性化的桂圆营养专家的形象，这也将丰满绿帝主品牌的内涵，与绿帝品牌同时在进行的品牌提升，互相呼应，形成最大化的品牌效应。

在桂圆深加工产品品牌的塑造上，从品牌架构上来讲，桂圆深加工产品是属于副品牌的地位，它既要延展与支撑绿帝主品牌，最起码不能与绿帝的核心价值相互冲突。又要聚焦于自身的桂圆深加工产品与目标客群身上，要具有独特性，同时还要和同级品牌的绿帝渔太郎相区别。从定位上来，桂圆深加工产品同样是养生功效及强的产品，并且养生是目标客群说关注的，竞争对手尚未关注的空白点。因此圣美将桂圆深加工产品品牌定位为“桂圆养生专家”，这就清晰的说明了要专注于桂圆领域，发挥桂圆的养生功效，将其做大做强的决心。根据定位，圣美提炼出“专业、养生、时尚”的核心价值，品牌个性也依此展开进行打造。

品牌命名——成功营销的第一步

孔子云：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，对于商业品牌的命名要求有“五好之说”：

◆首先要“好听”，品牌名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触；

◆其次是“好读”，品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感；

◆第三是“好记”，简洁明快、易于传播，最好与产品或服务有一定关联；

◆第四是“好意”，赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象；

◆最后是“好看”，品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目！

品牌命名，是成功营销的第一步， 构建优势品牌名称需要包含六大方面的意义：体现企业业务发展战略、要有意义并符合顾客利益、体现产品的功能或利益特质、有个性并具备美感、便于记忆并利于传播、做到等同产品品类名称。

在对桂圆深加工产品品牌命名上，圣美遵循以上法则，发散出了几个类别的名称:

1.以桂圆发想（从品类名称发想）：桂子圆、桂心源、桂圆美、元桂圆、品圆、臻美圆、乐圆、圆汁圆味；

2.“绿帝”+“桂圆”发想：绿萃园、绿瑰园、绿桂园、绿园、绿圆、绿之圆；

3.以“天然健康养生”发想：天圆

4.以品牌定位发想：圆sir、圆师父、圆太太

5.创意发想：圆乔、桂思圆、圆如鈺、清圆、新贵圆

经过多方探讨和论证，最终确定以“臻贵圆”做为品牌名称，直接从品名上进行品类区隔，希望能以此树立进入门槛。后面的slogan提炼也是很直接，清楚的喊出“桂圆养生，臻贵圆”。

臻贵圆后期延展

在对臻贵圆新品进行品牌整合后，根据市场情况及目标消费群需求，对产品进行梳理，初期研发面市包括桂圆养生随享、桂圆养生小食、桂圆养生新饮等三大系列二十余只单品，产品既保持桂圆原汁原味的清甜Q嫩及历代推崇的养生价值，更通过工艺配方的突破和产品形式的创新，使桂圆食用突破传统，更休闲、更便捷、更健康、更时尚。

秉承了绿帝母品牌“心、精、养”的品牌核心价值观，臻贵圆在桂圆养生领域做出了完美的延伸与阐释：其市场开创者的领先定位源自于对专业市场的“用心与专心”、自然健康时尚休闲的产品特性始终致力于消费者的“养生与养心”、而兼备传统经典与现代时尚的个性魅力彰显了品牌产品的“精益求精与精致”。

养生小食休闲化，随时随地享受健康生活，是臻贵圆独特的产品诉求，满足了现代消费者对健康养生和时尚休闲的推崇和喜爱。尤其针对白领女性日复一日的紧张繁杂的工作与生活，更需要一种自然健康、轻松时尚的休闲调养方式。臻贵圆的自然滋养、轻松食用及时尚气质，充分满足了其生理及心理上的渴求。

臻贵圆包装：小包装，大智慧

“人凭一张嘴，货卖一张皮。”是一句众所周知的熟语，这个说法虽然有点极端，但也不无道理，其中便反映出了包装对于产品销售的重要性。尤其在市场竞争激烈的今天，包装已不能只是简单的图案设计，而是品牌的直接信息载体，作为产品的门面和衣着，以产品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。

圣美与嘉祺公司联手打造的桂圆深加工品牌——臻贵圆，将品牌定位为“桂圆养生专家”，并依此定位，提炼出“专业、养生、时尚”的核心价值，包装设计也依此展开进行创作。圣美锁定臻贵圆主力消费群为：20-45岁的女性。据分析，她们有补血养颜、补元气益健康的生理及心理需求；在她们日复一日紧张而繁杂的工作生活中；非常希望能享受自然、健康、轻松、时尚的休闲调养方式。

基于上述分析，圣美决定摒弃了市面上常见的包装色调，将臻贵圆产品包装的色调定为时尚简洁的白色，让产品具有了独树一帜的视觉识别性。因包装色彩承载着品牌蕴含的相应情感诉求，采用白色包装充分传达出了臻贵圆天然纯粹、健康补气的产品特点。在包装设计上，采用了产品实拍照放大呈现，突显臻贵圆吸引人的产品质感及形象，让人看到了忍不住想尝一口。包装还运用了年轻女性不同休闲场景的插画进行点缀装饰，将艺术性和商品力技巧地融合、渗透，形成一个产品包装与品牌宣传的统一载体，充分展现了臻贵圆作为时尚休闲桂圆食品的独特内涵与个性。

任何包装都不能缺少文字说明，一切不能用视觉形象直接表达的信息，都可以通过文字来实现。因此，臻贵圆包装的文字也是恰到好处地展现了产品的特有卖点：如“桂圆蜜制·清润滋养”“有桂圆的水晶Q果”等，并提供“桂圆小贴士”介绍桂圆养生特性，使消费者进一步了解臻贵圆，加深对臻贵圆的好感度与记忆度。圣美根据臻贵圆产品的不同销售渠道与消费场合，巧用品牌的核心元素，针对性设计了独立小袋装、袋装及礼盒装，所有包装设计，皆在品牌策略的指导下完成。臻贵圆的包装设计推上市场后，受到了客户、经销商、消费者的一致好评。

圣美认为：在整体策略指导下创作的包装设计，才能实现统一性，又有个性化的差异。成功的产品包装设计，必须紧紧围绕着产品的品牌定位，充分考虑目标消费群的心理，并结合品牌核心元素，让包装尽可能地表达出品牌的差异化内涵，使其成为有效的广告载体，有利于品牌核心信息的传播叠加，让产品更具销售力！

相信臻贵圆的成功上市，将使桂圆这一古老而备受推崇的养生果品，焕发出时尚而多姿多彩的生机活力。（文章由诸葛亮网提供）