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我的互联网策划差异化之路

  • 软文     2019-5-22
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感谢大家的关注,微信订阅粉丝的增长让我受宠若惊,由于平时工作比较忙,所以抽周末的时间写了这篇《我的策划差异化之路》,希望大家在了解我的同时,也能够认真思考你的差异化卖点是什么?

一、策划第一阶段:有好点子就是好策划

我传统广告学出身,2009年正值网络炒作兴起,由于自己一向喜欢恶作剧,就加入一个当时颇有名气的一家公司。 那个时代的主要停留在新闻论坛,也只有、,根本谈不上碎片化,所以特立独行的芙蓉姐姐、、犀利哥等红人层出不穷,房地产开盘推出个史上最美的售楼员,开幕推出个史上最美的清洁工…..但凡和“史上或最”字搭边的新闻基本上都传播的不错。

记得当时一个关于婆媳吵架的文章在天涯连载一周,最后才曝出两人是因为选择某积累的矛盾;当时一同事为某楼盘项目写了一句“如果给不了她一个名分,就送她一套房子”,配上图片在群里传的热火朝天,也被定为公司的经典案例。在现在看来一定觉得很LOW,但在当时这种推广模式极大满足了市场需求。对于策划来说进入门槛较低,无需考虑所学专业,当然也更谈不上什么品牌分析了,写策划案都用word,入职培训一周即可上岗,一个字就是“火”。

而这也让我意识到了自己危机所在,可以写这些,甚至“点子”比我还好,那我的竞争价值在哪里?于是我开始尝试着不同的策划风格,我在“想点子”的基础上融入了大学所学的传统品牌思维,使方案看起来更加专业一些,或许也是因为这个原因我成为公司签单最多的策划。

二、策划第二阶段:会挖掘品牌价值的就是好策划

2010年下半年随着传统广告、公关公司的觉醒,并相继成立了自己的互联网部门,在专业度及服务上绝对碾压草根的网络营销公司,再加上客户逐渐对炒作效果的质疑,导致公司面临着很大的危机。这个时候我也选择了离开,去追逐自己更具挑战的——4A公司的策划。

在这里可谓是我职业生涯的一个转折点,部门老大是资深品牌创意出身,所产出的互联网创意也是基于诠释、主张以及调性为出发点,当时的传播模式以为核心互动阵地,硬广为引流的主要手段,口碑为品牌价值的支撑点。可能是传统品牌创意人对事件炒作的排斥或不解,老大很少让我们想点子做炒作。

这里印象最深的是,参与的第一个比稿项目一家知名服装企业,我负责互联网全案中的口碑部分,由于口碑部分内容不多,所以我在每篇的文章标题、内容上上花了很多精力。在提标的时候我的领导也很有默契的去细讲每个标题(目前很多人提案对于口碑标题都是一掠而过)。当客户宣布我们中标的时,客户方董事长对我们语重心长的说了一句话:你们的文章说出了我多年想说的话。回公司后我就被称作“标题党”予以表扬,其实这个名称我并不喜欢,这貌似更是对我炒作的肯定,这次提案给我最大的感触就是互联网时代品牌力依旧是打动客户根源所在,如果此次口碑部分我采用以前的炒作思路,还能打动董事长吗?此刻我更加坚定——品牌价值传播依旧是互联网核心。

三、策划第三阶段:会发现问题并解决问题的是好策划

2012年初我辗转来到一个在国外上市的广告公司,这个时候大型代理公司的互联网运作逐渐成熟,草根网络公关已悄然退出历史舞台,而我开始真正进入互联网全案策划角色,很多新手问互联网全案策划是什么?简单来说就是在传统的品牌思维(+内容创意)的指引下,根据互联网媒介资源不同的特点(如硬广、内容植入、社会化、PR、DSP,等),多维度触发目标用户需求。不过从这几年面试过的互联网策划人员来看大部分还是偏方向,也就是偏“想点子”,对品牌分析部分缺乏深度洞察,只是浅浅带过。其实对于热爱策划的同学来说很需要将思维由“点”延伸到“面”,这样才能提升自身的竞争力,以后我会慢慢讲到。

让我们继续回到故事中来,来到这家公司又很幸运的是互联网部门“老板”是业内知名的品牌策划实战派营销专家。记得接触第一个项目是一个针对年轻人的融入MP3功能的外放小音箱品牌,面临的主要问题就是客户找了代言但销量不见起色,一般来说方案的策略就是加大投放广告力度或做个引爆的事件或活动。但“老板”先让我们去做线下调研,我当时还不解,但是当我把调研报告呈上来,惊奇的发现年轻人对音箱需求大,可是替代者也多,如、MP4、笔记本外放等都可以代替它;反观老年人市场才是最需要的,他们的需求场景如下:跳的老年人经常挪动着很笨重的大音箱;老年人习惯携带外放声音设备散步并喜欢分享经典戏曲/歌曲给晚辈们听;他们不习惯戴耳机因为觉得这样没有安全感。所以我们的方案制定的策略没有被客户牵着去解决年轻人不买的原因,而是大胆提出“目标需求受众应该定位老年人”,客户听后还有些疑虑,但最终推出老年款,现在的老年款已成为公司的明星销售产品。

第一个项目就让我彻底折服,原来“策划”可以真正的去解决市场问题,每次“老板”讨论方案时我都会找机会进去听,每个方案“老板”都能站的更高的角度提出那个解决问题的关键点,也让我相信每个方案都应该会有那么一个令人出乎意料却在情理之中的关键点在等着我,于是我不断地去模仿,去寻找…

在这家公司我呆了4年,回过头发现策划就是一个发现问题、解决问题的过程,而这个问题一定是核心问题,你的所有创意均为为了解决这个核心问题为目的。先前的事件炒作和目前企业仍热衷的一炮而红其实很难实现,很多时候即使事件火了也很难解决这个核心问题,因为受众对此品牌并没有增加任何的好感或认知,更多的是企业与代理商两者的自娱自乐罢了。

以上便是我在互联网策划之路上的浅薄之见,从事件点子的炒作到品牌价值的挖掘再到发现问题,去解决问题。在这里想和大家说的是固然重要,但对于策划人来说千万不要忽略传统理念,它甚至占据更重要的地位。鉴于很多童鞋的策划方案“有形无神”,接下来我将会不断地与大家分享这些年来我对互联网策划的认识,每周也会拿出两个方案与大家分享,模仿+思考是进步的最佳捷径。分享是一种快乐,你的关注就是给我最大的鼓励,谢谢!

如需下载方案类文件,可随时关注“cehuafangan”微信公众号即可。


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