本篇主讲如何做一场完整高效的活动策划之活动定位、活动形式以及活动推广。
一、活动定位
1.活动背景
影响活动背景主要价值因素：产品数据、市场热点、竞品动态、目标人群、领导观点。
1）产品数据
产品数据的变化是一定关心的问题，以产品数据为活动背景描述出发点，可以快速的让活动引起他们的关注。
注意：一旦确定了活动策划想提升的重点数据，同时就必须思考如何通过活动来优化与之相关的数据。
2）市场热点
市场热点对活动策划而言有着非常显著的数据提升效果，究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这场活动和自己有关。
热点分类：
① 一类是可预测的，比如春节、情人节、双十一、中秋节；
②另一类是不可预测的，比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒。
注意：一般而言，不可预测的热点不适合拿来策划活动，具体还是要看公司团队的灵活度了。
3）竞品动态
通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动，如果能够定量的给出竞品的活动效果数据，相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力。
注意：这个角度比较适合市场跟踪型策略的公司，它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”。
4）目标人群
我们做活动有时候可以只是为了满足用户的需求，或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。
注意：
■ 何时可以考虑要满足用户需求？
当有大规模用户发出非常强的情愿声音或者在数据上也出现了某种趋势时，我们可以用活动进行这类人群的需求验证。
■ 什么情境下，需考虑提升某一类人群在产品上的行为数据？
因为某类人群在产品上的活跃度，对产品有着非常大的商业价值，对核心数据有推动作用，值得我们为他们单独策划活动。
2、活动主题
确定活动主题的四个维度：
决定活动主题的4个维度
除此之外，还需兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作作为参考标准。
3、活动目的
围绕AARRR用户增长模型，目前比较常见的运营活动目的包括：
运营活动目的分类
注意：
运营指标数值的设定方式：
你的竞品指标：建议如果是第一次活动，一半比其高出10%-20%的数据就可以了。
你的同事指标：在同样的产品同样的资源配置情况下，把指标设定在比他高出个10%-20%的数值。
建立流量漏斗，预估转化率。
补充，如果是以前有类似的运营经历，可以参考一下往年的数据。
4、活动时间
要结合产品类型和特点来决定，活动时间参考：
活动时间参考
二、活动形式
活动形式最容易踩的坑
① 活动形式策划的过于简单。
没有对活动奖品与发放方式进行详细说明，活动规则说明得不清不楚，甚至还出现活动形式与活动目的不相匹配。
② 活动形式策划的过于复杂。
活动描述逻辑差、重点不突出，套路太多，规则和步骤复杂，给人感觉不真诚。
5种产品类型常见的活动形式：工具型、电商型、互金型、内容型、教育型
1. 工具型产品的常见活动形式
★ 它们的活动主要由产品经理和市场渠道方面负责策划，活动目的主要集中在拉新、留存、促活。
活动特点：形式简单粗暴、产品初期疯狂砸钱、活动周期超长。
2. 电商型产品的常见活动形式
电商类运营公式：交易额=流量转化率客单价复购率分享率
3.互金型产品的常见活动形式
★ 互金类运营公式：投资额=流量转化率单笔投资额复购率分享率
4.内容型产品的常见活动形式
★ 主要围绕内容生产和内容传播的指标展开。内容产品的活动，在活动奖品投入不大，主要是考验运营的主题策划和内容包装能力。
注意：
无论你的运营目的是引导用户生产内容，还是内容传播，都应该基于产品内容单元进行开展。
5.教育型产品的常见活动形式
★ 主要运营目的：主要集中在提高课程销售转化率。
【总结】
5种常见互联网产品活动类型
用TIP模型细化活动形式
活动形式需要满足的要素：①有效的营销工具；②有趣的互动场景；③有料的商品包装。
TIP模型
■ 营销工具 tools（如何让用户疯狂买买买？）
主要是利用用户的逐利心理进行设置，它是活动抓住用户的钩子，是运营在商业目的和用户行为之间架起的桥梁。常见的营销工具：
① 红包，包含满减红包、无门槛优惠券、返现劵、现金红包等
② 折扣劵，有上线设置、有品类限制等
③ 新手特权，包含体验金、预定劵等
④ 兑换劵，课程兑换劵、酒店兑换劵等
⑤ 虚拟服务，会员、积分、流量包等
⑥ 实物，只要是用户再摸个场景下最需要的都是可以拿来做营销工具，比如情人节里的玫瑰花。
活动确定营销工具的3个原则：
第一，根据运营目的选择营销工具
第二，根据用户生命周期选择营销工具，参考如下▼
产品生命周期
第三，细化你的营销工具使用规则，参考如下▼
品类细分
■ 互动场景 interaction（如何让用户更愿意参与活动？）
通过各种各样的互动场景来发放营销工具，提升用户拿到营销工具的过程参与参与感和成本，以此来增强营销工具在用户心中的价值感。
1）常见的活动互动营销形式：
① 拼团；
②砍价；
③秒杀；
④抽奖；
⑤满赠；
⑥类电商。
注意：
在选择互动场景时，需要同自己的运营目标匹配，如果你的运营目标是提升用户客单价，那就要用满赠和类电商场景。
如果你的目标是新增用户量，那就用抽奖、砍价的互动场景。
不同运营目的的互动场景使用
2）有效的互动场景4个核心特征：
① 有门槛；②有概率；③有反馈；④有趣味。
■ 内容包装 pack（如何让用户更愿意传播活动？）
内容包装方法
知识点总结
1）活动形式策划可以从模仿开始。
2）当说不清活动形式时，是营销工具、互动场景、内容包装处理问题。
3）运营需要根据自己的运营目的、用生命周期选择合适的营销工具。
4）互动场景主要是用来发放营销工具，有效的互动形式是有门槛、有不确定性、有趣好玩的、有反馈的。
5）活动形式描述需 套用TIP活动模型。
TIPS:策划活动的是三个关键词
借鉴：非抄袭，平时注意收集优质活动案例，策划时可用来找灵感。
借力：指内部资源，或者可控的外部合作资源，可将活动的效果扩大。
借势：指外部大环境的情况，如讨论热点、行业、国家、政策等。
三、活动推广
1、8大主流付费活动推广渠道
1）腾讯社交广告
2）今日头条
3）百度竞价排名
4）新浪粉丝通
5）网盟
6）新榜
7）视频网站
8）导航网站
2、高效规划站内推广资源
1）自有产品推广资源：Banner位、弹窗/浮层、PC主站全页/APP启动页、Push推广、系统通知广告、Feed流广告、搜索框广告.
2）自有媒体的推广资源：官方微博、官方微信公众号、EDM邮件推广。
注意：
① 站内无比每天都要保证留有推广活动的渠道，否则站外流量进来找不到入口，这样整体的活动转化率就会非常低。
② 提前一周申请资源位努力争取尽可能多的站内推广资源，尽量申请最好的位置。
③ 即使是站内的免费推广资源也要注意文案的标题的转化效率，实时监控转化率，及时做出相应的调整。
3、社区平台推广
【广告推广方式】
1）官方广告投放（按CPM计费），广点通、粉丝通
2）KOL在社交平台上转发互动（按条数收费），网络大V提供广告服务
3）用户邀请也叫用户推广计划。其底层逻辑是让用户通过分享、转发活动信息的行为来交换获取某种既定利益，可以是奖金、红包、赠劵、课程、会员资格等。
设置用户参与传播的激励是关键。
如何判断采取哪种推广方式？（3个维度）
① 你有一个简单的概念吗？这场活动，必须让用户用一句话就能向朋友解释清楚。
② 你有一个清晰的行动指令吗？这场活动，必须让用户无门槛地知道要怎么参与。
③ 你能激起用户的分享欲望吗？这场活动，必须让用户有转发、推荐的冲动。换作你是用户，会赚翻自己策划的活动吗？
【广告投放类型】
1）社区广告投放
2）社区软文投放
注意：
①需要利用社区规则，巧妙置顶帖子，让软文尽可能的得到曝光。
②利用互动功能，开发新的展示位。
③建立影响力，成为社区KOL。
3）KOL推广
①KOL资源获取：
A.商务合作：付费、资源置换
B.平时积累
C.自己练级
②KOL推广注意事项：
A.设定明确的推广目标和考核标准。
B.做好自身和KOL的用户画像。
C.一般来说，推广方式宜软不宜硬。
零推广预算，如何推广推广渠道
1）站内渠道推广
2）QQ群：兴趣群推广
3）熟人传播：运用“杀熟”策略
4）资源置换
与其他业务商之间的等价流量交换。
5）工具营销平台上传作品
在人人秀、iH5、易企秀等H5营销平台上传（制作）你的活动页面。
6）联合活动
与非直接竞争关系的公司进行商务合作
制定推广计划表的4大原则
1）渠道与目标匹配
2）渠道与人群匹配
3）不出现推广空档
4）有集中爆发节点
渠道数据分析维度：
用户的使用深度：访问量、浏览量、转化量、各环节停留时长。
不同渠道的数据表现：曝光量、点击量、用户深度等。
不同时间点的数据表现：早中晚、工作日/周末。。。
核心知识点
1）不对活动做推广，就是一种极度的资源浪费。
2）推广平台建议深度研究2-3个
3）站内推广资源，一定要多申请，保证每天都能够推广。
4）社区推广，最简单有效的就是广告+KOL引导。
5）社交平台，除了广告海外，还有设置激励引导用户分享。
作者ID：黄玥_Sara