在酒店行业整体经营形势严峻、业绩不振的大环境下，即有星级酒店的服务功能、又有家庭居住氛围的高性价比的服务式公寓，大有后来居上之势。
据国际酒店数据机构STRGlobal统计，按照级别来说，2016年中国地区新增中档偏上的酒店只有10%，在未来一段时间，中端酒店仍然是市场热点。而这也是服务式公寓的发展机会。如何把握机会，提升服务、优化价格，特别是二三线城市或者供给一直在增加的城市，怎样把服务式公寓的业绩、利润做到最好，是服务式公寓运营中需要思考的问题。
3月30日，在2017亚洲酒店论坛年会上，上海源涞实业有限公司合伙人总裁陈莹、恺信亚洲管理集团戴伟强、途家盛捷服务公寓副总经理陈显刚、逸兰公寓管理集团中国区运营总监黄锦硕等四位嘉宾，围绕“新媒体时代服务式公寓的营销策略”，就服务式公寓的客群结构、营销独特性、如何借助新媒体营销等问题，与新旅界创始人李阳展开一场精彩对话。
服务式公寓的客群结构
新旅界：服务式公寓在获客方式、营销渠道的选择上有何特点？客群分布和客群结构是怎么样？
陈莹：我们定位金领人群，深耕上海。目前有1500套分散公寓房源，整栋集中式有一栋，有两栋在筹建，今年达到3栋确定开业。我们客户主力人群是携家来中国的外派高管，一般在40岁往上。我们的营销渠道跟其他行业不太一样，线下比例比较多，因为这部分人群可能从线上找房渠道相对少一点。源涞在大部分地区有涉外中介，为上述客户群来中国提供一条龙服务，依靠涉外中介及大公司直接客户BD、 HR，线下做长期签约服务，较多属于专属服务，来自线上的比例在20%左右。
戴伟强：恺信不做分散，我们只做集中式，虽然企业扎根上海，但是已经走出上海区域，在做全国战略。目前将近1200套物业在运作，已经进入全国北上广深一线城市、各省1.5线城市等12个城市。和酒店以及服务式公寓同行不一样，我们给自己定位的是增量地产销售渠道，也是存量地产运营管理者。根据目前签约情况，我们会在2018年有爆发式增长，到时候做到50个项目，大概有一万多套的体量。
租客的年龄层和属性方面，我们原先做了二十多年，都是做五百强企业客户，而且做外企比较多。但这三年来看，客户群体正向“年轻化”及“2C”转变，这一现象在一线城市特别明显。还有很多城市新贵、富二代，他们对市中心公寓感兴趣，但因为现在房价高企，购买太贵，他们愿意花租金拥有自己的第二个居所。
新媒体营销渠道来说我们企业做中长租为主，主要还是线下为主。
陈显刚：途家盛捷在过去一年当中扩展项目是12个，储备超过50个，房源套数2200套，实际运营1100套。过去依托雅诗阁运营和销售，我们覆盖到北上广深等一二线城市。我们的定位很明确，只做商旅客，只做整栋服务公寓，不做分散。
营销渠道方面，途家盛捷主要从雅诗阁分享客源，二者定位互补。因为我们在一二线城市，租金从7500到15000一个月都有，目前经营几个项目出租率和房价都高于当地酒店平均水平。我们未来的方向会越来越靠近雅诗阁运作模式，新开物业和拓展物业融入到雅诗阁区域公司里面，整合在一起做运营和管理。
黄锦硕：逸兰公寓专门管理独栋，主要面对五百强公司、外宾、本地高收入人群等高端客户。我们在上海有5个项目，5个不同的项目，面向的客群都有点不一样，目的是尽量避免自己斗自己。我们希望租约越长越好，如果没有必要，就不去碰FIT的层面。
如何通过新媒体进行营销
新旅界：听大家聊下来，4家做的服务式公寓偏中长期租客为主，大家在营销渠道选择以线下为主。如果更多借助新媒体，有可能放大未来的获客效果吗？
戴伟强：当前线上线下只是形式的不同，线上获客还只是一个技术问题，目前服务式公寓的客群在年轻化，正在从 “2B”向“2C”靠拢。公寓的营销方式在转变，会更多的用到新媒体，更加重视事件营销。应用新媒体的最终目的是让公寓项目取得市场关注，跟线上线下没有太大关系。
陈莹：我觉得新媒体命题比较大，要看从哪一个方面去切入和运用，如果只是将新媒体当成单纯技术手段，用来线上选房、登记入住等，那它仅仅只是一个形式。我们更多的会选择线上营销事件，在目标人群中产生共鸣，提高目标人群的品牌认知度。我们看重的更多是线上引流渠道，如结合VR看房等技术手段，节约人力成本进行流量转换。
新旅界：哪个方向开展事件营销更符合服务式公寓产品和客群的定位？
黄锦硕：服务式公寓和酒店的经营模式及客户群不同。服务式公寓入住时间比较长，租客在选择居住地点时往往比较慎重，一般是看过房子再来决定入住与否。在整个销售过程，人缘关系更加重要，这是服务式公寓和酒店的基本区别。
戴伟强：非标住宿业房源比较复杂，酒店业相较更单纯。非标住宿业房源面对的可能是大业主、基金，或小业主联合，营销面广，非常符合新媒体的运用。
首先我们想打造一种生态圈，把所有租客群或者小业主群黏着在平台。我们也会引进一些网红，这也是很好的营销手段，未必一定要用脸书，推特，关键要有内容。
我们提供的是非标住宿，场景我们最擅长。酒店永远是一个套房，永远是这个形式，而我们有各种各样的物业，可能是联排别墅，可能是LOFT，各种场景都可以做营销，目的让他们黏着，反复消费，这个是很好的新媒体应用。
服务式公寓的营销独特性
新旅界：非标住宿的范畴比酒店更加多元，怎样界定服务式公寓？介于酒店以及Airbnb非标产品之间的服务式公寓，怎样传达服务和产品？
陈莹：首先要谈到人群的定位，我们以前做酒店，基本上都是FIT，其实整个渠道是不一样，我们可能会跟会议会展公司，跟旅行社等拿到清单，包括线上客人的引流，基本采用这种方式，常住客占比比较少，控制在10%。
但是现在跨界过来做非标，最初不太适应。我们的短租一个月起，这部分人群在哪里？我首先要找到客户定位，再找到渠道。以前我们跟五百强公司联系，是找到采购部，或者行政部，但现在是联系HR，因为HR负责管理层来到中国，安排所有的住宿等等衣食住行的部门。营销的渠道和对接口不太一样，这个是取决于人群的定位。
另外，我们也不是不做低于一个月散客，但这个服务成本比较高。通过长租和短租把房间填满，我们一直维持90%以上出租率，空置率不到10%，短租至少一个月以上来进行填满。当时转换思路的时候花了一点时间，现在基本觉得非标套路基本差不多。
新旅界：在这场对话之前，其实微信是目前新媒体营销非常重要的平台，在座4家企业目前有没有专门负责营销市场的团队？
陈显刚：我们依托集团的架构，在做活动的时候会纳入我们母公司，比如说雅诗阁或者途家当地活动一起做。作为公寓来说，大部分客户都是来自于线下拜访过来，或者开发过来，我们通过新媒体增强客人黏性，我们开发了一个系统，可以通过手机端联络，途家盛捷也是希望房间有很多智能产品，我们跟租客有联络，租客和社区有联络，租客和员工联络。
我们每个季度有租客活动，我们经营的物业以及所在城市其他物业联合在一起，还会和社区联合在一起，通过这样的活动，比如事件营销，把活动传播出去，让租客觉得自己舒服，把满意度传播出去，让朋友、同行等更多人选择在这里租住。我们也会考虑为租客带来的便利性，帮忙解决小孩读书问题，提供医疗以及其他生活福利。
黄锦硕：我们希望提供给租客一个社交平台，一般每个月都有组织两次租客活动，让租客互相之间有交流，他们有孩子的，一般都最终变成好朋友。
戴伟强：从我们企业来说，这部分IT团队是外包形式，现在没有完全落地，因为不断思考之后，我们希望延展功能做的更多。我们探索了几种形式，一种是公众号，一个是公众APP，还有小程序，其实现在微信本身也没有下定决心把小程序推好，所以第三方给我们的建议，希望我们想的更加仔细一点。
陈莹：2016年我们IT是外包，目前我们的IT团队已经建立好了。我们互联网团队是营销支持部门，有互联网产品，就是专门做产品端，还有做技术支持的。之前我们把这块外包，但是做出来的东西，跟我们想要的契合度不是太高。其实这块因为在中国起步比较晚，没有太多可以借鉴的成功案例。2017年我们会着力打造这点，有专门团队介入，我们在前端成立了互联网销售团队，把产品搭建好，前面做一系列互联网销售，不是说跟其他很多公寓品牌一样，只是增强线上营销这块，我们是通过线上做客户黏和度，从这块促进营销。