标签： 营销

【专家介绍】

互联网营销专家，品牌专家，中国杰出营销奖获得者。对精准营销、商业模式、品牌营销、营销管理和互联网领域有深入研究，精通企业品牌塑造和营销管理全过程。

主持过燕京啤酒、深圳晨光乳业、广东华山泉矿泉水、贵州苗之灵药业、冰点食品、黄山香烟、广东双喜、江西金圣、中国移动、中国电信、招商地产等数十家企业整体营销策划和操盘。

【内容分享】

互联网精准营销之：

1．四大解决方案和操盘体系

2．四大底层逻辑总结

3．五大互联网全案分享

【本文根据蒋军老师白马营分享音频整理而成】

大家晚上好，我是蒋军，今晚的主题分享嘉宾。今天刚好是世界杯开赛的一周了，今天放弃世界杯晚场的8点场来听课的，都是渴望学习进步的小伙伴，在此感谢大家抽出宝贵的时间参与本次课程，为您点赞！

我今天晚上跟大家分享的主题是:互联网精准营销四大解决方案。

实际上，也就是给大家分享如何做好互联网营销。本次分享包含了四个方面的内容，第一是传统营销的困境，第二是互联网时代营销的逻辑，第三是互联网营销的解决方案，第四是典型的案例分享，最后是案例的一个提问跟交流环节。那么我们就开始今天正式的分享。

我们最近接触到很多的客户都反映现在生意很难做，不说是举步维艰，但至少呢，也是感觉大不如前，他们其实充满了迷茫焦虑,就是互联网时代他们普遍感觉到不像从前做生意那么从容，很多中小企业的老板，甚至于都不知道自己该干点什么，这里其实就涉及到传统营销的困境是什么。

中小企业其实面临着核心的问题就是品牌建设的周期比较长，产品销售比较困难，抓不住核心的渠道跟消费人群。而传统营销的困境，其实就是高举高档，投入大量的人力物力，但实际上效果也不好，也没有转化；第二点就是传统的营销在失效，影响营销的资源、要素、工具跟方法其实都在改变。

如果还是老一套的这种央视广告、明星代言、渠道的管控、终端的活动、消费者促销，肯定是玩不转的，那么怎样才能做到低成本大传播或者是小成本高转换？其实以上讲的就是我们传统企业或者传统营销的困境，或者是痛点。

为什么会出现我们讲的以上的传统企业和营销的困境呢？就是传统营销到现在的互联网营销，它的很多的逻辑跟本质发生了一些根本性的变化，其中包含了四大本质的变化。第一就是营销的底层逻辑的变化，其实我们知道以前我们经常讲的是什么，就是执行力低，只要把它做到位就好了。

其实互联网时代是一个认知的时代，就是认知能力决定你的胜负，以前是知易行难，而现在，我称之为知难行难，其实你对事物的判断和认知就决定了企业或者你从事的事业的高度。比如我们说的以前的史玉柱、宗庆后，他们那个年代，其实他们对于营销的认知水平在80年代、在90年代就源于高于同时代的大多数人，也就造就了他们的那个时代的成功。但现在，到娃哈哈可能就不是了。

那么第二点，就是营销路径的变化。传统营销是先做知名度，认知度跟忠诚度，也就是我们讲的品牌三度，然后再进行广泛的覆盖，逐渐的缩小包围圈，最后费了九牛二虎之力找到了核心的消费人群。这就是典型的由外而内的，这样的品牌和产品的塑造的路径。那么互联网时代，其实是先做口碑再到广泛的知名度，也就是说先做核心人群，有核心人群带动大众，由个性形成影响，最终做成广泛的覆盖和影响力，这个其实就是互联网时代的做法，这也是典型的由内而外的传播或者营销的路径。

第三就是营销工具的变化。互联网时代其实营销工具已经发生了根本性的变化，比如说技术、大数据的营销、百度的生态、自媒体的精准的推广、营销事件的引爆、再到做成品牌的话题、势能跟内容能力，是跟以前我们讲的物料、品牌的画面、画册、终端的话术、陈列、招商的手册、招商的政策等等的营销工具形成了鲜明的对比。

第四个就是营销落地方式的变化。互联网时代的营销，其实有两种实现的方式，一种就是从C端入手，另外一种就是从B端入手，那么从C端来入手比较传统的营销的方式，比如说销售与市场，我记得大概在2000年初，那个时候就有一个比较经典的一个讨论，也就是说终端之后怎么办？

其实到了互联网时代我觉得矛盾才真正的得到了解决，因为从C端从终端入手，从消费者入手，其实是需要很多的这种广告、代言、渠道、宣传甚至人海战术需要教育消费者，所以它其中比较慢，又比较大的投入。那么从B端入手，它其实实际上是从投资者或者一些小B端客户开始，投资者实际上也是推广者，也是消费者，所以这种系统相对来说市场就比较容易一些。

但是要说到这两种方式到底谁优谁劣，其实没有一个标准的答案，就是看你的这个企业所处的环境，或者是你所处的竞争状况，或者你的企业所处的这种状态是什么。那么在互联网商业模式当中还会讲到这个问题，以上我们就讲了什么，就是我们整体的企业和营销所面临的困境，以及传统营销跟互联网营销整个逻辑的变化。

那么基于以上的困境以及我们整个传统营销所面临的逻辑的变化，那么我们互联网的营销应该怎么开展呢？

那么第三个部分就是互联网精准营销的整体的四大解决方案，其实互联网精准营销的解决方案是整体的顶层的设计和逻辑，它其实是以品牌的超级IP、产品化、产品的策划和背书为顶层的设计，以互联网商业模式为驱动力，以大数据精准的触达，自媒体深度的服务为抓手，来迅速地引爆市场和运营落地。

它其实包含了三个方面的内容，就是一个是整体的项目的包装跟策划，第二是互联网商业模式的设计，第三是营销运营落地向三位一体的解决方案，它从根本上解决了品牌营销不能落地、没有效果的这种顽疾，最终实现用户数据生态和平台的整体的布局跟商业闭环。

我们来具体来讲一讲互联网精准营销的四大解决方案是什么？

第一个部分超级IP是品牌的解决方案。就是品牌从结果变成了一个过程，其实互联网时代,品牌其实不是不重要了，而是发生了从结果到过程的这样一个变化。

以前我们讲有销量就有品牌，只要去做就有品牌，把销量做大了就是品牌，其实那样的话，我们认为品牌就是不可知论，就做到哪里算哪里，其实在互联网时代的品牌，它是具有人格化特征的，它具有势能、话题和内容能力的。品牌它是一个可以建立、可以塑造的系统，也就是说品牌有方法可以塑造，我们讲超级IP是品牌的解决方案。

怎么样来打造品牌的及IP呢？其实有四个方面塑造和建立企业的超级IP。

那么第一个方面就是我们讲的品牌IP的原点，也就是内容和话题能力。我们讲原点其实就是要讲核心的消费群，重度的消费群或者是有联系的这样的消费者，这样，就我们就可以从机制延伸到产品到商业模式，最终形成产品体验的生态，促成企业品牌和销量，也就是自动自发地形成话题和内容能力，是超级IP的原点，也就是说我们要从专业性的PGC到UGC，是用户创造内容，这就是我们讲的超级IP塑造的第一个方面。

第二个方面是品牌的人格化特征。我们把它叫做品牌的人格化，品牌，它其实是一个人，他有故事有原型有个性，有它的调性，我们要进行相关的挖掘和规划，赋予品牌的性格，并进行人格化的演绎，来进行消费群的连接，塑造差异化的品牌的价值，让品牌成为一种精神的化身和象征。 这样的案例其实很多，比如说我们讲的这种电商品牌，三只松鼠其实它就是具有这种人格化的品牌的特征，获得了很多工薪阶层、小女孩、情侣爱这样的认可，所以说它具有了连接能力。

第三个方面我们讲的自带流量，可势能。就是刚才讲的三只松鼠，人格化的特征之后，就具有沟通性跟连接能力。之前讲的就是小品类为什么难做，就是因为小品类他没有流量，第二它可能又不是刚需，又不是高频，所以这样会造成他的沟通性跟连接能力很差，所以他就不具备的这种销售的势能。那么自带流量的势能是怎么来呢？就是要营造这种营销的势能，我们讲营销是什么，就是营造势能，实现销售，让它具备它的内容和连接能力。

第四个就是IP化需要社群化。社群化是什么呢？就是我们要洞察核心人群的心理，极致产品也没有错，小众其实也并不可怕，可怕的是很小众，但是消费者不关心你不关注你，也就是说没有办法由核心人群来带动，形成这种突破跟影响力，就是由小众到大众的突破带动，这个时候，他就实际上是没有什么转化率跟效果的，这就需要考量消费群的心理或者是亚文化的这种驱动力。

比如说我们为迪确美这个自喷漆的品牌进行了IP塑造，就是由涂鸦人群开始，带动DIY人群，最后再到个性化跟大众人群，实现了真正的IP塑造。以上讲的就是超级IP的四个方面的内容，它其实要形成一个什么呢，就是由内容到互动到连接，这样是三个维度的功能，最后用势能、亚文化模式来进行驱动，我们就讲这样的品牌的超级IP形成了。

那么我们讲互联网精准营销的第二个部分的内容，就是叫产品是产品的解决方案，产品可以带来流量，产品才能形成刚需。这里面其实有一个非常典型的例子，比如说爆米花在什么地方卖好卖呢？一定是电影院。这个就是产品带来的流量，带来的刚需。

那么互联网时代的产品是什么呢？我觉得是有三个方面，一个是功能的产品，也就是说这个产品要有基础的属性，第二是价值的产品，它要能够解决用户的基础、痛点，最后是精神的产品，要解决消费者的体验和情感，所以我觉得一个产品要同时具备这三个属性。

我们在互联网时代要对产品的认知，产品它不仅仅是一个功能，它一定是体验和精神的愉悦。那么互联网时代的四种产品我们有什么方式来进行策划和升级呢？我们以下有六个方面的方式，来进行我们产品的整体的策划跟塑造。

第一是产品的人格化，比如是讲的三只松鼠、小茗同学、褚橙，我们讲我们在吃这个冰糖橙的时候，如果我们跟褚时健的这种精神，跟他的这种经历联系在一起，我们觉得它是不一样的，它是具有了这种人性的光辉。

第二是产品要体验化，比如说可以吸引人的活动，喝前摇一摇，比如说香港，这一个二维码的一个促销，它可以把在很好的这种菲律宾旅游的情感，在下雨天的时候在香港的环境把它呈现出来，一下子让人想去旅游，一下子让这个在线销售的产品增长了37%，他这个其实就是一种场景、一种体验化。

第三就是产品的价值化，完整的产品的价值的塑造。比如说特仑苏，它有六大产品的价值塑造，所以它会支撑起来，不是所有的牛奶都叫特仑苏，这样的一个广告语。

第四是产品要有稀缺性，也就是精神属性跟人性的光辉。

第五个是产品的场景化，要让产品成为一种场景，场景是产品的逻辑，但是互联网时代产品的解决方案，比方说我们讲的高端水，为什么难做呢？他其实就是因为没有场景，没有形成解决方案，他就会拿他跟两块钱的水、三块钱水去比较，所以超过三块钱的水很难卖。

我们就拿这个高端水来举一个例子，我们怎么卖呢？比如说我们把高端水融入到某个场景，比如说我们起床后喝的水，比如说我们运动过后喝的水，并为他提供一整套补水的方案，那么我觉得这个就是一种创新的方案，创新的方式，也就是一种场景式的解决方案。在消费者在买这个水的时候，他就不会想到这个水到底是一块钱两块钱还是三块钱，而是认为它是解决了我这个这个产品当中的痛点，所以我愿意来买它。那么这样这个高端水的场景就出来了，他就能够落地、能够实现销售的转化。

第六就是要成为梦想的化身，梦想和现实的距离，其实就是品牌塑造的整个的空间。第三个方面就是互联网商业模式是渠道的解决方案。就是渠道和社群的动力的来源是互联网的商业模式，互联网的商业模式主要是解决渠道的推动力，社群需要亚文化的推动，一旦有了这种底层的动力，市场和渠道才能启动。我们实际上是用投资跟分享的模式，就能让这部分人快速的加入，产生销售。我们说的互联网的商业模式实际上指的什么呢？

本文来自销售与市场，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 下载创业家APP，读懂中国最赚钱的7000种生意 ]

药企＆保健品企业的私人管家

软文广告和“硬广告”相比，就好比你去菜市场买肉，遇到两家卖肉的同时向你吆喝。一家说话中肯好听，还跟你拉家常，另一家直接推销，像在逼迫你买一样。软文广告就和第一家一样，站在顾客的角度看问题，对等和你交流，不仅仅是买卖，还是交朋友的过程。怒蛙网络认为，好的软文广告，在宣传推广方面会达到润物细无声的效果，既传递了有用的信息，又温和的推荐了产品和服务，更像是分享而不是买卖。下面看看几则软文广告的经典案例：

1、新闻式

什么样的软文是最好的软文？让读者感兴趣，同时又巧妙的将所要传到的信息传递给了读者，这种软文当属最佳软文，在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。

在Vertu手机的新闻软文中，以“商人在机场弄丢68万元天价手机”为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什么手机要68万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受众对VERTU的关注与感慨。

2、悬念式

中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。这点同样适用于软文创造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。

脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办?》，也有叫《美国睡得香，中国咋办?》，从标题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”，他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。

3、故事式或者科普式

小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故事;大一点，认字了，我们开始自己看故事，故事也成为人们接受知识的一种方式。由于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，因此受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。

微博上有一篇热门的长微博——《千万不要用猫设置手机解锁密码》，实则就是华为手机的一则软文广告。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万，借助社交平台，传播效果极好。

4、情感式

都说国人是最重感情的人，软文创作同样可以走情感路线，打情感牌，创作情感式的软文，情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。

以德芙的《青春不终场，我们的故事未完待续》为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙的植入更显得浑然天成。

5、促销式

促销式软文是各行各业最喜欢用的软文形式，之所以促销式软文较常见，一个原因是比较好写，基本上接近硬广的形式;另一个原因是促销软文对于有购买需求的读者来说，通过价格、促销等方式刺激，更加易于成交。

再以脑白金为例，在其早期的宣传软文中，不乏这样的促销形式软文，一般都是在前面大量的新闻式软文、悬念式软文、科普式软文、情感式软文之后，推出促销软文，给消费者临门一脚，促进产品的销售，如《广州出现“脑白金热潮”的征兆》，就属于促销软文，通过广州市民争相抢购脑白金促使消费者产生购买欲。

说完这几种方式，小编还认为一篇高效的软文营销最重要的还是要能和用户产生共鸣，给大家分享一下之前在网上看的一个故事，关于产生用户共鸣的。

一.什么是用户共鸣?

记得在高中时期有一个玩的比较好的朋友(暂且叫小A吧)，长相没有笔者帅，个子没有笔者高，但总有各种办法追女孩，与笔者同班两年的女同学，都比不上他加QQ聊天的效率快，记得好像是一晚上就搞定了，那时候我们都还在读高中，他们之所以认识也是笔者的介绍，当晚小A就找我要了QQ，由于同学之间都做了一个交流群，因此找个QQ并不费事，当晚笔者心理就想，你这是癞蛤蟆想吃天鹅肉啊，班上那么多追求者，岂是你一朝一夕就能搞定的?第二天小A告诉笔者放学不用等他，抱着纳闷的心偷偷观察着，居然看到小A牵着班上女孩的手走出了校门，不怕被班主任看到吗?吃惊的同时，不得不佩服小A的泡妞能力，比起笔者见到女孩不知道说什么要好太多了，于是晚上花钱请了小A吃了一顿饭，请教其泡妞大法，小A喝了瓶啤酒后，开始陶醉在昨日的泡妞过程中。

小A：起初我联系她的时候，我们两个不知道如何聊天，为了进一步了解她，我点击她的QQ资料看了下，发现了一个她经常玩的游戏：CF(腾讯旗下的枪战游戏，小学生最爱)!没有想到还有女孩喜欢这种游戏的，于是便投其所好和她聊起了游戏方面的事情，当聊到游戏时，我和她的话就开始增多了，这是一个好的现象，后来得知她之所以喜欢玩这类游戏，是因为游戏里可以找到倾诉的战友以及打发时间，对于这类女孩最容易沦陷的，恰好我也偶尔玩CF，后来……………啪啦啪啦，最后我直接向她告白，说希望有一个能一起打枪的女朋友，加上我邀请她晚上出来喝奶茶，虽然开始她婉拒，但后来还是出来了，在喝茶的期间，又聊了许多关于彼此的事，然后就没然后了。

听到小A的解释，一股怒意在心里燃烧，原来追女孩子这么简单，自己怎么没想到呢？从小A的例子可以看出，除了其他因素外，很大原因是因为小A与女孩产生了共鸣，因此达到最后的美好结局，什么是用户共鸣?简单来说：知我心者谓我心忧，不知我者谓我何求!想要与用户产生共鸣，得知道用户的内心想法，同时还得充当用户的参谋，而非一个推销员，就目前而言，90%的用户都反感主动上门卖产品的，原因在于两者没有内心所产生的共鸣。作为一个SEO自媒体营销人员，若是不知道这些，估计连追女孩都会成为难题。

二、产生共鸣的条件因素

1.分析用户的行为和想法：之前笔者也做过软文写作之类的工作，大多都是自己想到什么就写什么，导致看的用户少之又少，虽说都是自己一字一字写出来的，也具备一些价值性，但难以与用户产生共鸣，因此后期转换策略，从“写给用户看”到“写用户想看”，效果确实长进了不少;每一个行业都有着不同的用户群体，之所以选择互联网很大一部分人是为了找答案而非找合作，很多企业也往往认为只要用户看得到网站就能带来订单，因此在做网站的时候都是在介绍本产品多么牛X，却不知道用户内心真正的想法。如何更好的了解用户内容所想呢?可以采用以下两个方法来试试。

第一个方法：动脑思考用户是谁?用户上网都搜索了什么?搜索的目的是什么?每一个行业都不同，这里就拿SEO行业来举例吧，针对SEO行业来说，上网搜索SEO相关内容的大多都是想了解并学习SEO的，因此分享SEO教程或是一些小白学习成功案例是最能产生共鸣的。再拿搬家行业来举例吧，上网搜索搬家的用户情况是什么?当然是需要搬家了，这类搬家前的用户想要了解什么?当然是价格和地址电话了，只要知道用户内心需求所想，那么写一篇高效共鸣的软文是非常轻松的。

第二个方法：同病相怜，和用户打成一片：了解用户，自然要与用户打成一篇，方能更好的了解，例如做减肥产品推销的，用户大多关心如何快速减肥，而非哪款减肥产品好，如何寻找这类群体呢?可以通过QQ群，论坛，贴吧等交流社区进行查找，记得不要以一个产品推销者的身份去了解用户，否则用户会感受到危机感，这厮接近我无非就是忽悠钱，少和他交流为好;采用同病相怜的方法最佳，先交朋友后谈生意最佳，往往同病相怜之人最容易获取信任，彼此之间的痛苦，能双方分享发泄，当获取信任后，就可以间接推销产品，例如：我之前也是肥胖患者，后来在亲戚的介绍下，买了一款产品辅助，效果还不错;这样站在同病相怜的角色去宣传远比硬生生灌输要强得多。

2.直插用户痛点的标题：一篇能与用户产生共鸣的文章，很大程度上受益于网站的标题，正如一个人漂亮与否，首先看脸，甚至看眼睛鼻子嘴巴等，而软文的标题正是这一张脸，能不能吸引用户的眼球，能不能解决用户内心的寂寞，能不能让用户产生进一步了解的冲动，更重要的是要让用户知道这里有价值的内容。

标题的写作技巧可以围绕：以利诱人、以新馋人、以情动人、以事感人、以悬引人、以密迷人、以险吓人、以问呼人、以趣绕人、以议动人方面等入手，关于标题的写法在这里就不做够多例子说明了，大家可以看看自己想的标题是否具备以上特征。

3.文章内容的价值性：除了吸引的标题和用户的需求分析数据外，重点就在文章的内容上，可以说前面的几步都是服务于用户看内容的，内容的价值性就是判断用户是否愿意花时间来阅读，可以自己阅读，看看自己有耐心阅读完毕吗?就拿卢松松博客来说，每天分享的内容都具备价值可读性，因此才会有那么多人愿意花费十几分钟的时间去阅读。内容的价值判断可以靠：内容需求度、内容可读性、内容新意度等，内容需求度也就是与用户的想法息息相关的;内容可读性也就是界面的排版是否整齐，方便阅读，以及字面的意思是否容易理解，若都是枯燥无味的官方语言，哪怕价值再高也容易让用户产生反感。

关于如何去写一篇高效的营销软文，重点是抓住用户需求点，再结合自身文采发挥营销软文的效果，若不懂用户，根本无法与之产生共鸣，更别想让人看软文了，很多人以为只要把这些软文发布在大型平台上，就会有很多人看，互联网要真那么简单个个都是大神了，本文重在明确一个思考动脑的方向，而非详细的操作过程，如果思维没有转变过来，那么实操一百遍也是没有用。

全网营销和全案营销的区别全网营销和全案营销两者只相差一个字，但实际上，两者的内涵是有本质上的区别的，有的人会把他们混成一谈，如果能把全网营销和全案营销这两个概念弄清楚，对企业将来是有非常重要的意义。首先来理解一下全案营销策划服务内涵全案营销策划服务，可以说是给企业提供了营销策划一站式服务形式。它包括了营销策划的全部内涵，而且更具备传播与营销实际操作能力，不仅能提出营销传播策略，还能全权负责策略执行(如平面设计，影视片制作，媒体投放等)，保证了策略与执行的统一性，可以说全案营销策划比普通营销策划的知识水平，经验能力要求更高。 再来看看什么是全网营销全网营销是全网整合营销的简称，指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统网络，移动互联网，PC互联网为一体进行营销。全网整合营销的优势在于：提升品牌形象、规范销售市场、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系、梳理分销渠道。全案营销和全网营销两者关系密切，相辅相成，小编建议，如果企业需要全网营销或者是全案营销的话，建议还是按照自身企业的发展来制定相关的打算和预算，有资质的企业可以考虑同时开展两种营销方式。

文章出自广东启动网络科技有限公司

原文链接：http://www.qidongit.com/2017/salon_0420/542.html

不是过了 40 岁才被称为广告狂人，不是只有作品才能奠定大师地位。每一步都算数。

《下一个营销大师》旨在了解当下年轻营销人人对广告和生活的看法与坚持。

大荣，曾供职于本土4A广告公司、品牌公司、公关公司，现供职于一家纳斯达克上市互联网媒体公司，任职策划主管。

大荣在营销行业是一个不折不扣的游击队兵，4年时间游走于营销行业多个生态链中，深刻感受了其中环节的链接与脱节。回顾来看，每一段经历都成为她人生中浓墨重彩的一笔。

今天，我们邀请到大荣跟我们分享她在不同职位上的经验以及她的营销观。

采访人：Echo

受访人：大荣

4 年时间，从广播电视编导专业走进广告

大荣和广告的故事从 4 年起的广播电视编导专业开始结缘，一直纠缠至今。

2013 年，在电视台的实习工作，让大荣明白想当一个专业的导演或者编剧在体系里是很难实现的。而广告或许是另一个突破口，这让曾经在大学时候参加大广赛的她就此从迈向了北京的营销之路。

1. 我看到你有前后在4家营销相关的公司工作过，那从毕业到现在，你从事广告营销行业多少年了？

大荣：我毕业后先是在济南工作，但由于广告行业在北上广能得到更多的发展，所以我在 14 年底去了北京。我首先加入的是一家营销公司，然后是公关公司，再到现在做品牌媒介。

2. 你的职业生涯其实是从一名文案开始，然后做了客户经理，现在做的是偏媒介类的策略主管。其实文案一般的晋升通道是会发展成创意总监，你不走平常路，是什么原因呢？

大荣：其实我大学原专业学的是广播电视编导。我自己导演过片子，当编剧，拍片，后期剪辑，做了一部纪录片，也获了省纪录片大奖。在这样的经历中，我其实一开始是打定主义要做策略方面的工作。因为我想多专注于脑力工作。

如果做策略的话，肯定要第一步从文案开始的。文案是一切的基础，所以我就先从文案开始一步步往策略方向走。

3. 广播电视编导专业出身，为什么会想去做广告这个行业？

大荣：我是白羊座，上升水瓶，比较天马行空一些。广告这个行业其实是个创造性的行业，所以我认为这个行业也比较适合我。

我在大学参加了大广赛，专业课老师对我的启发比较大：关于广告从什么角度去切入，如何去展现你的想法，怎么将你的创意点和产品结合。我感觉自己在广告这一块优势比较大，也比较擅长。

在 13 年初，我曾经去电视台实习了半年，发现当时学的东西并不是说能让你成为一个更专业的导演。让我能够独立去制作一档栏目，把我的想法贯穿进栏目中的可能性很小。

在当时的情况下，我的专业发展道路并没有办法和我所想要的东西契合。所以我选择做广告。

■ ■ ■3份营销相关工作，从宏观到微观再到客观

大荣从事了 3 份营销相关的工作，每一份工作都帮她构塑更加完整的营销观。尝试不同类型的工作除了让她对营销的每一个环节更加了解，同时也帮她完善了营销生态链中的盲区和误区。

如果说谈到营销、公关、品牌哪一段的经历更加好，或者哪一段对大荣的影响更加深，大荣给出的答案是每一段都很深且不可或缺。

4. 你的 3,4 段工作经历或是哪一段生活经历对你影响最深？

大荣：每一段都特别深，在广告公司文案是一个最基本的东西，所以我的第一份工作也是从文案开始。因为特别喜欢营销和策划去了一家营销机构，接触了很多营销概念，比如情感营销，故事营销，场景营销。这段经历让我对营销先有了一个系统的理论知识梳理。在这期间，我也有撰写一些深度的营销稿件，锻炼了采写能力、逻辑能力和思维能力。

后来的公关公司的经历让我觉得真正的策划方案和媒介方面是有一定脱节的。

在营销公司、公关公司到品牌公司，每一家公司的经历都让我对营销的各个环节更加熟悉，所以没有哪一段特别深，每一段都对我有影响。

5. 你现在的营销观是怎么塑造成的？

大荣：这也得益于我的这几份工作。服务于不同的公司让我对营销这件事有一个宏观的认识。当你有了宏观的一个认识并且接触过其中的每个环节之后，你再去做决策会减少很多失误。

我在第一份市场营销工作时，最大的感触是刚毕业的年轻人不适合谈关于太过宏观的市场战略。当你的层次和工作经验并没有那么丰富的时候，你做得决定也不一定准确。所以在后来，我想去做更落地的东西，也就是执行方面的工作。将项目落地，然后在落地的前提下发挥自己的创造力是新人首当其冲要锻炼的能力。

第二份市场营销工作则是做了很多策划，但是落地项目不够多。我在这份工作上面的感受是从结果去做更多的经验和总结。我们为一个活动做策划，发展一些线上线下活动，我们要更多地去做这些活动的总结，关于广告触达率、ROI、转化率等等。

我很庆幸自己这些工作经验，能够总结和回顾，让我现在更客观地去看营销这件事儿。

■ ■ ■营销那些好好坏坏的事儿

在每一场营销大课堂中，大荣都对营销了解的更深一步，甚至是其中的好坏两面，其中的甲乙方对立面。当了解到营销这件事里的好好坏坏时，又应该如何自处呢？

6. 我看到你现在持有的观点是：营销、品牌、公关都是通的，并且都是为售量服务的，这是你在营销、公关、品牌三家公司待过之后得出的结论吗？怎么得出的呢？

大荣：对于一个提案的报告，数据多多少少都有美化的部分。因为广告公司也要为了争取到更大的客户而努力，但是广告的转化率到底行不行才是做营销的本质。比如每天将 4,5 亿白领封闭在 90% 一二线城市的电梯框架广告，根据自身产品分析， 这类广告媒体触及率如何，真的适合自身产品吗？现在很多公关公司会用多个媒体去推一个产品或一波 campaign，我们能看到销量整体有所提升，但是哪一个媒体渠道真正让曝光量转化成了销售量呢？这是很多甲方公司的疑惑也是他们的盲区。

很多甲方找品牌、营销、找公关公司，但他们找了这些公司不代表他们知道这些营销方面的版块儿是如何起联动作用的。

7. 那这些是甲方公司的盲区，那乙方公司在营销这件事上的态度是怎样的呢？

大荣：大一点的公关公司，策划和媒介可能分得清楚明白，但有很多策划人和媒介方面其实是有些脱节的。

为什么有很多方案做 10 个只能成 1 个，可能是策划不了解媒体属性，对于投媒体的性价比合不合理，并没有做很多的调查。这里就是一个脱节的地方，同类型的产品，也不一定适用于同一款媒介。

8. 对于这样的情况，甲乙双方在你看来有什么好的办法可以解决吗？

大荣：甲方的预算在一些前提下可以节省很多。当我们甲方有一个产品，并且想要去广而告之，提升产品知名度的时候不要盲目地去找乙方，因为乙方每天要接触大量的客户。我现在的感受是，很多甲方培养自己的 in-house 团队已经是甲方在尽力提升自己 ROI 的一种表现。因为甲方作为产品的负责人，是最了解自己产品的。在你最了解自己孩子的基础上，是能够由甲方自己产生现象级作品的，盲目寻求乙方的套路是产生不了现象级传播的。

9. 那在营销圈见识了这么多，你对自己日后的发展有什么规划吗？

大荣：我目前做好本分工作的同时，在学习营销知识和英语，在等待一个机会，更好的市场部或者学好英语出国深造。

至于机会是什么，我不清楚，但正在等待中。

后记：

大型广告公司统筹自己旗下的创意公司、媒介公司、公关公司、策略公司等。小型公司则可能会更加专注于自己在某一方面的所长。

大荣通过自己在三家不同公司的经历，用自己独特的视角来给我们展示媒介、公关、策略等三方面的协作与脱节。

我个人认为这是一种特别棒的体验。这让我想到奥美新兵训练营也是同理，每一年被入选奥美新兵训练营的新人，会在广告公司的各个部门实习轮岗，而当他们轮岗完之后往往会成为每个部门想要抢手的香饽饽。或许这就是大荣最后说的：如果做一个事情你从宏观上知道它是怎么回事的话，那你做这件事情产生的错误将会小很多。

来源：C2CC传媒

“造节营销”已然是美妆行业营销方式升级的最佳标配，在这期间，优惠的折扣力度影响着人们的消费心理，统一的形象铺陈暗含着品牌的背景实力，当此类营销形成规模效应时，人们更易激起对品牌的情感共鸣，从而形成品牌认同。珀薇的出发点大抵如是。

历经5年的市场积淀，“414潮牌节”的意义早已不再单纯，它不仅是珀薇品质面膜的输出端口，更是一场全渠道、多品牌联动的盛世狂欢。如今，距离第五届“414潮牌节”的开展仅剩10天，对于品牌而言，要赢得这场没有硝烟的营销战役，有太多的铺垫都需一一执行到位。

培训、打板，渠道商积极响应

2月21日，以“执行落地，团队为王”为主题的2019年珀薇第五届414潮牌节·全国品牌经理培训会于郑州开课，全国各地的精英就此汇集，从活动政策到营销策略，从关键点拨到拓网优势，从系统培训到落地方案，从理论灌输到实战演练，从前例分析再到经验总结，珀薇的培训内容可谓不一而足。

正是如此详尽的规划布局，更使得各网点均有的放矢，对造节营销的执行成竹于胸。

而与培训会同时拉开序幕的是，珀薇414潮牌节打板活动也于郑州打响了第一枪。据了解，河南9家门店联动3天便创下43.5754万的销量佳绩！值得一提的是，珀薇主打面膜和护肤，面膜系属快消品，消耗极快，且消费者端的教育已较为成熟，由此面膜品类的打板非但不会透支消费，反而更有助于提高顾客进店率、返店率；而珀薇提出的“轻护肤”概念更具颠覆性，其在配方设置上拒绝过度夸大、成分堆加的冗余操作，真正用减法实现了年轻肌肤的针对性护理。如此，护肤与面膜形成品类互补之势，两者的相互连带作用也尤为明显。

基于此，线下终端门店参与“414百团大作战”的积极性尤为高涨，河南、云南、安徽、河北、江西、武汉等全国区域联动活动也随之火爆进行，期间大单销售不断。

迎风而上，珀薇新品撩人

珀薇可谓自带“潮”属性，无论是充满时尚活力态度的外观设计，抑或是迎着消费者需求风口的产品概念，它总能了然于心。

2019年，品牌提出“年轻不止、科技玩美”的理念，推出了冻龄舒护礼盒、烟酰胺焕亮安瓶精华液、安瓶系列面膜及成分主义系列面膜等春夏季新品。这是继经典色彩圆形套盒、维他命鲜活补水、轻护肤系列等产品后的又一波重磅新品，也是此番“414潮牌节”企求力推的关键性产品。

这些新品自上市以来便取得了众多代理商及门店的一致好评，尤其是成分主义系列面膜，以轻医美简约风格及安全有效的护肤体验为利，刚上市不久就被疯抢一空，频频出现缺货现象，堪称是为门店带来稳定流量的爆款。据悉，该产品由日本小林美粧株式会社提供技术支持，其将国际大牌活性成分创新应用于配方中，能从肌因根源成功定位并解决肌肤修护、补水保湿、焕亮、紧致等4大肌肤问题。

近两年来，成分科普类知识的大肆普及，“成分党”跃上风口，像珀薇这样的成熟潮牌势必要迎风而上。在过去的2-3月期间，全国各区域成功举办珀薇新品招商会50多场，这种自上而下形成的发散传播使得潮牌属性更具渗透力。

聚焦新媒体传播，为渠道赋力

除了渠道端产品及政策的层层下达，“414潮牌节”更拟聚焦新媒体进行全方位的线上推广。据悉，品牌将通过明星代言人、美妆达人种草、智能营销工具、流量平台合作、垂直平台媒体投放等方式，提升品牌知名度以及促进门店销售的目标。

2018年7月，珀薇牵手人气男神盛一伦为品牌代言人，从《太子妃升职记》、《漂亮的李慧珍》到《将军之上》，盛一伦帅气英武的人设深入人心，这一合作进一步促成了珀薇的流量收割；另一方面，美妆网红/KOL更具社交化的传播逐渐颠覆了传统媒体的推广，他们盘踞于多个社交平台，在“泛95后”群体的种草中广受青睐，带货能力强劲。由此，珀薇将借此驱动粉丝经济，将明星和美妆网红/KOL的粉丝转化为品牌粉丝，形成更精准、更高效的传播机制。

与此同时，珀薇更在终端推出了拓客引流神器——一张带AI雷达的智能名片。循着珀薇的潮牌属性，品牌借势小程序及AI的春风，在用户的人脉分享期间频繁露出，由此可形成一传十、十传百的裂变式传播，并且其拥有的雷达功能更能精准追踪高意向客户，帮助终端锁定客户资源，提升销售成交效率。

此外，“414潮牌节”的宣传造势还登陆了女性消费者极为关注的多个垂直媒体平台，充分与此前所述的各类传播路径形成合围之势。如此丰富多元化的触达方式，简直让消费者想不知道“414潮牌节”都难。

总结：有喜企业CEO林伟鹏曾表示，抓住市场趋势与机会是珀薇得以高速持续发展的关键。这样看来，珀薇的进击动作一直在围绕这一主旨进行：以第五届“414潮牌节”的筹备为例，从培训、打板，到新品、传播，珀薇一直在源源不断地输出“潮”的品牌属性，而“潮”也正是趋势与机会的代名词。

珀薇，这个致力成为门店内与年轻群体有效沟通的最佳年轻品牌，将在接下来的4月14日开启“414潮牌节”，敬请期待！

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。营销工作者，如果没有读过《定位》，都不好意思跟人说自己是做营销的。《定位》这本书被号称是美国史上百本最佳商业经典第一名，是有史以来对美国营销影响最大的观念。这本书是特劳特的成名之作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

定位诞生于20世纪70年代：“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

消费升级大背景下，意味着中国的市场，需要的不是更廉价的产品，而是更好的产品品质，更好的产品营销。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知。

1.什么是定位？

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

特劳特在《什么是战略》开篇中描述说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车商生产的型号中挑选。今天，你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等约300种车型中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生。如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。

顾客的心智非常有限，最多只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。在琳琅满目的商品中，你打算让自己品牌占领顾客哪方面的心智？

2.定位有哪些成功的案例？

• 汽车领域：宝马定位“驾驶” ，奔驰定位“尊贵” ，沃尔沃定位“安全”
• 西南航空：单一舱级。针对美国航空的多级舱位和多重定价的竞争，里斯和特劳特将它重新定位为“单一舱级”的航空品牌，此举帮助西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》杂志评为“美国最值得尊敬的公司”。
• 可口可乐定位正宗，百事可乐：年轻人可乐
• 王老吉：怕上火喝王老吉。王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。

3.定位有哪些方法？

• 成为第一：世界上的第二高峰叫什么名字？第二位在月球漫步的人是谁？历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
• 关联定位：让自己的品牌与某种知名事物产生关联。安飞士租车公司连续赔本13年，但自从它承认自己排行第二以来，就开始盈利了：“为什么找我们？我们工作更努力。”
• 非可乐定位法：“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯可以看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）。采取了非可乐定位法，七喜的销量果然陡升。自从1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。如今，七喜成了世界上第三大软饮料。
• 多品牌战略：多品牌会比单品牌拥有更多的市场份额。（吉列剃须刀的多个品牌共占据了60%的市场份额。）宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号：Joy、佳洁士、海飞丝、Sure、Bounty、帮宝适、彗星（Comet）、Charmin和Duncan Hines，而不是在原先的名称上加上“复方”、“高级”或“超级”之类的字样。
• 寻找空位：

1. 尺寸空位
2. 高价空位
3. 低价空位
4. 工厂空位
5. 性别空位

• 取个好名字：玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳依然。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

4.如何实施定位？

定位四步工作法：

• 首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”
• 其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位
• 再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状
• 最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别时传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

雷军说，不要以战术的勤奋掩盖战略的懒惰。很多企业家重视销售胜于品牌，这就是重视战术而不重视战略的具体表现。

定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业成长的源泉。定位理论是每一个营销人的顶层思想理论，我们应当学好定位这门基础课。

北京时新科技有限公司（简称“时新科技”），是一家以“科技公关”为理念的创新型数字营销服务公司。

公司业务覆盖数字化品牌建设、官方网站建设与运营，品牌搜索环境营造，新闻宣传，口碑传播，新媒体营销，品牌宣传设计，舆情监测与危机公关等方面。

靠谱君首先带您思考：

1.如何重新思考商业价值并清晰诠释品牌定位？

2.如何深入洞察并管理多边消费者关系，提升价值观营销提升品牌号召力和影响力？

3.企业如何以新思维、新技术驱动数字商业创新？

1. 为什么要谈价值观营销？

品牌是无形的，有情感价值，有号召力的一种东西，其背后是品牌核心理念和价值观。如今品牌已经从大众广而告之的时代进入到了能够潜移默化去影响别人的时代，价值观营销和品牌理念层面的传播起到了非常重要的作用。

随着消费升级，消费者对产品的物理层面需求已经更多到了情感层面。所以我们需要把商业本质的东西跟艺术文化相结合。艺术文化是一种本真表达，它来自于生活的创作，它是情感的，背后有情感的价值，可以延续。

营销背后的本质是广而告之的传播。让大家知道并建立信任，然后取得好的商业沟通效果，赢得信任，建立更好的关系，要把这三者真正的结合在一起。

企业的本质，包括营销的核心目的已经由简单的抢占市场占有率，获得知名度转变为争取更多的用户，而争取用户的关键还是要赢得用户的心，所以媒字在心，得民心者得天下。

对品牌来说也是一样，号召力影响力要比知名度更重要。

2. 让营销回归价值观

品牌帮助消费者最终获得的是自我实现，而不再是名牌时代的自我标榜。

不管是创业，还是老的品牌重新定位都需要思考：要做一个真正有影响力的，有传承性的可以长期存在的品牌背后的价值观到底是什么？价值观的影响力如何才能够持久地传达下去？

现在中国有很多新的互联网品牌可以通过一定的手段和方式快速获得知名度，但是这个知名度是不是真正可以成为一种号召力，进而成为一种持久的影响力，是特别需要考虑的。

国外很多品牌，比如apple，它有很清晰的价值观。从它的产品设计到客户的体验都是一种简约至上，禅学之美，包括apple线下体验店整体的环境氛围也是一样。所以很多果粉不一定是产品拥有者，而是欣赏和赞许它的设计感和价值观。

还有Nike也是一样， Nike很少做关于产品层面的宣传，它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。Nike后来做跑步者的社群，把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起。让营销回归价值观。

无印良品有非常清晰的价值观定位，从它的设计到布置再到它的经营，都强调无浪费，利用最大化，省略一切过剩的装饰和多余的浪费，提倡简约朴素舒适，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活本质。它有产品设计委员会，所有的产品包括店面的布置和配套服务都是延展和应用了这个理念来进行相关的设计。

品牌不再是一个需要被大众认知的标签，它仅代表质量好，服务好，档次高，无处不在是不够的；它必须是一个特定的用户群体或者社群所认可的一个差异化的精神和文化产品，这里面有价值观的认同，有产品的风格设计理念的认同等等。这是当今品牌能够赢得用户非常重要的一点。

3. 从大众传播到精准营销

如今商业已经从一个大生产大渠道大营销的时代进入到了一个小众经济，这里面需要寻求一个理性的，客观的，合理的平衡点。让特定的人知道，特定的人喜欢就足够了，然后把跟特定人群的关系做好，做到持久。

今天的品牌正在从独有走向开放。正在成为一个连接人与人的一个媒体平台。现在很多的快消品都在做内容，比如红牛作为一个运动的功能性的饮料，有自己的媒体工作室，越来越像一个媒体帝国，只不过是顺便卖卖饮料。

它支持和创作所有关于极限运动的内容，包括自己的电视台，自己的音乐频道，自己的媒体内容工作室，去进行相关极限运动的报道，拍相关的专题记录片等等。使得很多媒体都反过来采用红牛的原创内容。

红牛是要从一个快消品变成一个媒体吗？并不是。红牛媒体工作室所做的一切是为了提高红牛品牌的价值和形象，传递红牛健康的，富有能量的生活方式和理念。

这也是为什么今天很多品牌有了自己核心的价值观，获得了真正拥护和认同品牌价值观的用户或者潜在消费者，应该更多的去开放和拥抱这些人，让更多的人能够参与进来。

因为更多的用户不断地帮助你完善和充实内容，才能更广泛的传播品牌精神和理念。

品牌正在变成一个开放的媒体平台，以价值观产生号召力和影响力。在互联网时代，产品自身变成了一个非常好的传播渠道。比如一瓶水，以前通过层级分销，我们不知道是谁最终喝了这瓶水，以及喝了以后有什么样的反馈。

但今天很多快消品会放一个二维码，我们就可以知道产品的使用者是怎么样使用这个产品，产品的消费给他带来什么样的影响和转变。产品自己变成了一个媒介。

案例：可口可乐公益项目

可口可乐策划团队发现在迪拜有很多来自南亚的打工群体，为了赚钱养家，生活非常艰苦，对他们来说真正的快乐就是在忙碌之余能有一点点时间和金钱跟家人保持联系。

但是在迪拜打电话非常贵，这些打工者无力支付电话费，所以可口可乐在瓶盖里面植入了芯片，做了一个可乐的国际通话亭，这些打工者喝完可乐就可以拿着瓶盖跟他的家人通话一分钟。

可口可乐通过这个公益项目使它的核心品牌理念得到了非常好的传达和表现，在社交网络上也得到了非常好的自发传播效应。

做品牌理念层面的价值观传播一定要让参与者产生强烈的关联，你的产品或者你的品牌只是一个道具或者是一个连接的纽带，但是能够让参与者由心而发的有心灵上的深度刺激，从而达到深度的互动。

社交商业时代的来临

移动互联网时代，营销正在越来越多的呈现出内容化、知识化和社交化的趋势，分享就是影响力。

因为互联网的关联性，让商业互相的关联和人与人之间的连接更紧密了，进入到了一个长尾的时代，它重新定义了商品的稀缺性和商品的人格化。

场景营销，体验营销，以及VR等很多新技术驱动所带来的代入式的营销。商业，商品，品牌无时无刻不在传达内容。所以如何把内容做到真正植入人心对营销人来说将是非常重要的一个考量指标。

我们今天已经进入到了一个“以人为核心”的社交商业时代，比如原来的电商更多的是一种销售渠道的转变；但是社交商业是一种真正深入的，社交化的客户关系管理和情感赋能。

客户关系管理是当前营销人最需要重视和考虑的两件事情，本质其实就是解读关系。解读关系一定要非常细致和深入。

品牌价值观层面的传播是不是能做到深入人心；产品服务跟人的关系层面就是如何让产品服务产生更多的场景化体验感，代入感，同时能够满足不同的用户在个性化层面的一些需求。

产品不光是性价比要高，还要有心价比，以及足够的附加值。商业品牌变成了一个开放的媒体平台，产品变成了一个媒介，这背后其实是用户的社群化建立和管理。

今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护者，或者产品的推广者，分销者；甚至是产品的创新者。

案例分析：乡土乡亲的茶铺

通过社群营销起家的品牌“乡土乡亲”，它所做的商业模式在一定程度上验证了上面说的三个维度的关系。

• 它的商业诞生价值和理念，真正让大家喝到放心的，有机的，无公害的而且是非常有品质的好茶；

• 它把生产者和消费者连接在了一起，让每个种茶的人变成了一个农作艺术家，从幕后走到台前代言自己的产品；

• 它与消费者及时连接和互动，用户在每个城市都有不同的茶话会，有线上线下的互动；

• 它把用户最终变成了生产的促进者。定期组织用户去茶园进行现场考察，把每个喝茶人的故事搬到了自己的微信公众平台，让这些饮茶者也变成了内容的创作者。

以前传统的商业模式就是把产品做好了卖到消费者手里，跟消费者的关系就结束了。消费者再进行回购完全是自发行为，今天“乡土乡亲”要做的就是把茶变成一个连接的器具。

消费者买了茶之后，通过记录和监测消费者饮茶的习惯继而推荐更好的产品和服务给他们，甚至还可以让消费者再去推荐其他的人来体验和感受这个茶，所以这就变成了一个新的商业模式。

营销的本质是为了驱动商业，更多的体现商业的价值。所以当一个商业它的价值定位和商业运作模式产生变化的时候，反过来也会影响营销。

总结

一开始练瑜伽大家会觉得这是一个力气活，你需要加强体能和柔韧性，要能够做各种高难度的动作，但其实不是这样。练瑜伽久了就会发现其实瑜伽的精神更是一种身心的结合。

品牌的价值观营销也是一样，它一定是由内而外的，不管外在如何变化，传播方式，内容形式如何变化，它的内核，精神层面的东西是永恒不变的。所以在今天这个变化的时代，做营销传播的人一定要有耐力，要有匠心。

做品牌营销传播的人一定要对深入到精神层面，价值观层面的东西有深度的认同和理解，并且由心而发地传递出来。这个是永恒不变的营销价值。

一、超级品牌大都是新品类的创造者

我们都知道传统的市场营销理论STP战略（市场细分>目标市场>市场定位）里，市场定位作为其里面最主要的一环，它的核心是讲“差异化”三个字。

但是我认为完整的定位理论不仅仅是三个字“差异化”就能一概而论的，因为在现实生活我们能看到品牌定位实际上分三种，即：品牌定位区别化——品牌定位差异化——品牌定位之独成品类，这三者互为递进关系。

举个粟子：

第一种（一般品牌）：区别化

在现在这个以买方市场为导向的商业环境里，可谓每个企业都在不遗余力地追求产品的差异化，但是实际上据我的观察来看，其实大多数的企业连品牌的区别化也没有做出来，更别谈差异化了。

例如：就酱油而言，它的卖点可能是“鲜”“健康”之类的，但是这些卖点有一点很特殊，就是这些卖点往往很难体现出来。

一来，是因为每一类酱油品牌都在强调这些卖点，会给消费造成认知上的混淆，到底那个品牌的酱油更“鲜”？

二来，是因为“鲜”与“健康”在人脑的认知里是没有一个量化的标准。

所以这一类产品首先要做的是最简单、最基本的品牌区别化，进而再去追求品牌的差异化。

比如：可以在产品的视觉包装、造型上进行区别化设计，能让用户一下子显著地就识别出来的产品，基本上就可以判断为成功地定位区别化了。

第二种（顶尖品牌）：差异化

定位差异化在汽车领域这个成熟的行业里表现得犹为明显，比如一提起“安全”，你立马想到的就是沃尔沃；一提起超跑，立马浮现眼前的就是火红色的法拉利品牌。一提到“驾驶乐趣”则非提宝马不可。这些定位的差异化早早就已经牢牢地植入到消费者的脑海了。

第三种（现象品牌）：自成品类

独成品类，也就是说在某种意义上它就等同于一个全新的品类了，典型的例子有：凉茶饮料王老吉（近二年闹纷争就不说了），苹果手机（苹果手机与安卓手机）；这些独成品类的品牌往往是一个新兴市场的开拓者与领导者，把游戏规则、定价权、高额利润牢牢地控制在自己手中。

消费者在面对这种产品里，消费决策往往由原来的（口渴了>买瓶矿泉水>买怡宝）潜意识地转变成（口渴了>买王老吉），直接跳过短暂的品类思考环节。

与之对应，以上所说的三个品类在消费者的心锚里是这样的。

现象级的品牌是这样与用户沟通的

要想打造出一个苹果这样的品牌，仅仅有极致超前的产品还是远远不够的，想要用户从知道——认可——购买——爱上——狂热，必需改变常规的品牌沟通方式。

我们来看看常规的品牌沟通方式，他们往往是这样的模式：推出新品 —— 包装卖点 —— 引导购买。

对于这类公司，消费者往往只是其产品的消费者。

而苹果公司是怎么和消费者沟通的呢？他们是这样的模式：输出价值观 —— 基于价值观设计出来产品 —— 你要购买一台吗？

这种营销方式可怕在于：苹果公司的消费者不是产品的消费者，而是其价值观的消费者。所以苹果公司无论是推出iPhone， iPad， Mac， 及 Apple Watch等等，消费者都心甘情愿地为其买单——因为他们认可苹果的价值观。

二、牛逼的品牌往往自带媒体属性

一个牛逼的品牌，某种意义上就是一个媒体。比如小米手机，比如罗辑思维。他们的每一场新品发布会，每一个市场动作都能引发媒体主动去争相报道。他们的品牌已经具备某种意义上的“媒体”属性，充分享受媒体曝光红利。

三、当红的炸子鸡必需二条腿同时走路

我一直认为要想成为现象级的品牌，必需平衡好这二点：

1、市场份额

2、消费者心智

一味地注重市场份额，回头看看5年前的HTC。

只想着占领消费者心智，而不迅速抢占市场份额，一直吊着消费者的胃口的，物极必反——比乐视。

我们能做什么

关于商家如何做好

1：让消费者知道你的产品

许多商家都会有一个烦恼，“我的产品/服务那么好为什么就是没有提升店里的营业额呢？”

广州番禺的陈伯表示就有这样的烦恼，他是在本地做自选快餐的。店面环境良好，价格实惠，菜式品种多，味道也不错，但是每天的客户量并不是理想那么多，后来据我们的了解发现他所在的位置比较隐蔽，知道的人不多，于是建议他开通我们的《百度本地直通车》服务，有效的对周围用户，通过百度地图、百度糯米还有百度搜索进行用户需求推广。（当用户有需求的时候，通过百度搜索、百度地图、百度糯米上搜索关键词，比如美食、午饭、快餐、等等的关键词，百度便会通过用户的需求对陈伯的店进行推广，这时用户就可以知道陈伯的店了，用户还可以点击进去陈伯的店进行直接网络下单购买）

陈伯进行推广不到一个月店里的消费者队伍都排出店门口了。陈伯表示对《百度直通车》非常满意！不仅推广灵活可以自主控制推广时间，推广价格。而且费用也非常的便宜，平均5毛钱一次点击，一个月用了800多块。比之前请人派传单划算多了，请人都用了2500元加上宣传材料费，一个月至少花费3000以上，最主要的是效果非常不错。

2：让有需要的用户找你

在这个互联网推广满天飞的时代，广告成为了人们的“眼中钉”看到就想除掉，乱推广不仅仅使用户厌烦还会让商家得不偿失！但是，如果不做任何推广会流失大量的潜在用户，去到你的竞争对手店里，那该怎么办？

《百度直通车》推翻了传统互联网推广模式，让用户主动找到你！其实或许连你都不知道，你附近其实存在上百万的潜在用户。如果你能找出来，在一百万用户里一人赚一块你都是百万富翁了！！！你还会为生意烦恼吗？那它是如何推广的呢？

百度直通车能让周围30公里内的用户通过“百度地图”“百度搜索”“百度糯米”搜索跟你店面有相关的关键词，你店铺的结果就会出现在用户的手机首页上（用户是有需求才会搜索，所以这个时候用户就会点击进去你的店面进行消费。点击进去你的店面的时候才会收取3-8毛钱的费用）

案例1：

王先生，天津汽修店的老板。在没有接触百度直通车之前都是做老顾客和自主上门的顾客比较多，生意不太乐观一年比一年差，加上竞争大做的都是本地车不好提高价，可以说是做的累赚的少。后来通过百度直通车的推广专员介绍之下决定给自己创造个机会，开通了《百度直通车》服务，刚刚做的第一个星期就有人通过百度直通车推广的店铺页面找到他，让他到现场修车。后来王先生发现，许多由百度直通车推广的用户都是外地的车比较多，都是在人生路不熟的地方通过百度搜索和百度地图上搜索“附近哪里有修车”之类的搜索词，然后百度搜索引擎通过关键词“修车”找到附近陈先生的店。

没过3个月因为生意慢慢的好起来，王先生决定再请两个师傅专门做流动修车、补胎，只要是在附近的用户要修车王先生马上让人去，并且把价格提高了30%-100%，对于用户来说能让他的车马上好起来才是最重要的，所以也不太在意这钱。

王先生对目前的状况感到非常满意并且决定再开多一家分店，继续运用百度直通车辅助推广，让他的服务范围放的更大，生意更加兴隆。

案例2:

张女士是深圳的开锁店老板，平时就是帮小区的住户换锁，开门，配个钥匙之类的，因为小区住户不多她的生意只能维持正常生活，张女士后来通过百度直通车的推广专员在电话里头介绍，觉的这个直通车服务对她的店铺来说能行得通，于是决定开通了百度直通车 。

用户如果被锁在门外，没钥匙，手上只有手机，附近有不知道哪里有开锁服务的时候，这时用户就会用手机百度或百度地图进行搜索“附近哪里有开锁”百度搜索引擎通过“开锁”把附近的张女士的店推荐给用户，用户就可以联系上了张女士。对于用户来说这样给他带来了解决问题方法，并且方便。而对于张女士来说不仅仅获得了用户的消费，而且在本来只在小区有点知名度之外还让附近的住户都知道了张女士的开锁店，正可谓名利双收。

3：提升商家的曝光机会

如今是互联网的时代，实体必须结合互联网推广才具有更大的竞争力，但是商家如何在如此激烈的竞争下脱颖而出呢？

方法只有一个：就是在不断的在各个平台进行曝光宣传。

百度直通车服务会让你的店面在：百度地图、百度搜索、百度糯米上进行推广光是这3个平台每天的用户使用量都将近10亿人口，是中国总人口的2/3，也就是说每当你认识3个中国人，每天就会有2个人会用以上三个平台进行搜索咨询。再配合百度旗下的百度外卖、携程网、去哪儿都会有切换口对商家进行间接推广，在如此大流量的平台做推广，将会使你事半功倍。

相关文章链接：

互联网的发展推动着网络营销的兴起和普及，同时也让企业有了“甜蜜的烦恼”。那就是如今开展网络营销，面对越来越多的推广方式和渠道，如何才能选择最适合自身企业产品，很多刚接触网络营销的个人或企业很容易迷茫和纠结。

其实我们生在这个时代不用烦恼，但选择一个合适的推广方式确实很重要。俗话说现在人人都爱“凑热闹”，人多聚集的地方必定有吸引人的事件，并且让人产生期待想要了解的欲望。

然而同样的道理，有这样一个营销渠道，具有人流量，本身就充满无数个解惑的点击窗口。同样也聚集了海量的人群。

遇到疑惑的事情

想到的是寻求搜索引擎的帮助

遇到新生事物

想到的仍旧是寻求搜索引擎的帮助

我们每天都会搜索大量的信息，例如这段时间“世界杯”不断刷屏，毕竟四年一次的世界性事件，必然会引起大家的共鸣。所以关于“世界杯”的推广信息，也必然会有大量的用户关注并搜索此事件。

▲截图示意

所以说一个企业或者品牌想要流量和知名度，通过搜索引擎营销（SEM），可以很快获得排名并带来流量，效果立竿见影，而且更容易把产品信息植入了用户的脑海。

现在电脑与手机成为我们沟通外界的介质，工作离不开电脑，生活离不开手机，人们更爱在网络上“凑热闹”。搜狗搜索作为全球首个第三代互动式中文搜索引擎，基于移动搜索流量市场份额，是国内第二大搜索引擎。所以说选择搜狗搜索让你的信息得到更多曝光以及挖掘更多的潜在用户。

搜狗搜索分为PC搜索推广与无线搜索推广，企业推广信息将以图片、文字、链接等形式免费展现，并按点击计费的一种搜索推广形式。

七月正是暑期，那自然会想到旅游，于是在这个时间段，旅游业是推广的旺季，聚集人流量，直击用户需求。

如何展现？

PC端

▲截图示意

无线端

▲截图示意

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这几天，我的朋友圈被e租宝被查的相关信息刷爆，且不论E租宝是否合规合法，但从其社会影响力来说，可谓是鲜少有其他互联网金融企业能够与之媲美，而其在营销推广带来的效益不可忽视。

e租宝无疑在公关营销上走的是“高大上”的路线，当然是以雄厚的资金支持作为前提，据粗略估算，每个月e租宝的公关营销费用都以千万级计算：央视广告、平媒软文广告、户外硬广、高铁等交通工具冠名（广告）、赞助高端峰会论坛、策划并执行工艺活动、大量的新闻软文宣传等。

而对于初创的互联网金融平台及企业，无法如同e租宝等大企业，每年拿出数额巨大的公关营销费用进行市场营销及推广，然而在竞争巨大的市场，酒香也怕巷子深，如何做好营销推广至关重要，以下从我个人的角度，简单谈一下个人看法，希望能够给大家带来些许助益。

一鸣惊人需要好创意

11月30日，北京晨报经济版半个版面被一枚二维码占据，这一次这么玩是互联网金融平台美利金融。配文为「扫不出钱的二维码都不是好二维码」。只有这么一句简单的文案，直接将扫码与赚钱联系在一起，估计有不少人第一时间就拿出手机「扫钱」了。

一个好的创意，不仅仅对于初创公司，在传播层面，第一都能够起到事半功倍的效果。何为好的创意？如何策划出好的创意？什么样的创意能够火？这些都是值得思考的问题。

我个人比较喜欢用创意海报的形式来诠释，并能够短时间成为传播热点。简明扼要，画面冲击性、可讨论性强。就拿每年的815电商大战举例，苏宁易购和京东仿佛都会上演撕逼大战，海报攻势可谓其中一大利器。

再让我们回顾之前沸沸扬扬的神州专车让业内热议的Beat U系列海报，虽然让很多人士对之不齿，称其“掉了节操”，但是无论从其用户注册量快速增长，还是媒体关注度来显著提升方面，某种程度说都打了一场漂亮的翻身仗。

顺势而为–活动营销

历届的马拉松都是全城的焦点，自然也是商家追逐之地，随处可见的赞助商背景板、企业跑团。除了赞助商之外，不少初创公司也在这上面动起了心思。

许多热门cosplay都是工作人员扮演的，如大白和加菲猫、唐僧师徒等，为赛场增加了不少趣味。还有不少身着奇装异服的选手，不少成为当天的焦点与谈资。但是这里有个问题，如果不是看了其官方报道，其实根本就知道这些造型出自他们。所以一定要辅之以官方宣传。

还有不少公司自己策划并执行的活动，如中关村美女帅哥地推（甚至半裸），但是一定要把握好这个度，万不可成为大家的笑柄，否则得不偿失。

为应对年底的流动性压力，多家P2P平台都推出了各种各样的营销活动，例如感恩节活动礼包、情暖冬日礼包、投资拿返现、推荐拿返现等。结合重要的中外节日，策划适合自己平台及用户的线上及线下活动，无疑既是提升平台知名度也是提升百度新闻收录量的有效方法之一。

不积跬步无以至千里——日常营销必不可少

作为初创企业，如何能够让媒体及用户短时间内知道自己，认识自己至关重要，。

除了积极开拓及维护行业媒体关系，多发新闻、软文，增加新闻搜索引擎页面收录量。进行搜索引擎优化，参加业内活动，增加与业内人士及目标用户的面对面机会都是必不可少的途径及方法。但切忌不要太过频繁与繁杂。因为这些都是比较简单及通用的做法，我就不再赘述，希望大家可以私下和我进行探讨。

圈里一场没有硝烟的“营销大战”愈演愈烈。近期，P2P网贷平台在央视2016年广告招标会上频频举牌，更有一平台砸近3.7亿元拿下“标王”，一时间关于“烧钱营销”的讨论尘嚣直上。

有业内人士表示，投资者粘性差是行业的普遍问题，平台正从简单粗暴获客向品牌宣传转变。如何针对平台发展的不同阶段，选择高效营销渠道，避免非理性行为，亟待业界反思。

对于初创公司，如何能够花小钱办大事，是个永恒值得探讨的话题，希望有机会可以和更多的朋友坐下来好好聊聊，互相学习。

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作者:任玉君