可能由于各行业的发展相对来说不太成熟，对于各职位会有很多误解，其中最典型的就是文案=策划；很多人认为文案策划都是负责文字方面的工作，两者肯定是一个岗位吧？

错！

严格来说，在广告学中的“文案”和“策划”应当是两个互相联系的，而又迥然不同的专业分工。

策划主要是帮助企业制定营销策略、品牌策略、推广策略、整合资源等工作，对企业面临的各种状况进行综合分析，指出问题，制定可实施的方案，提炼核心概念为传播和推广指出方向。

文案主要是根据策划提供的方案和概念，用文字创意的形式将企业的策略表达出来，主要是负责广告中的文字撰写、软文、广告语、海报文案、推广标题或者公众号的文章等等。

从工作内容就可以看出，文案并不等于策划，文案可以理解为是策略的创造性的表达！

但是很多公司都会忽视这个看似细微实质很大的差别，把宣传策略当成推广文案，所以才会出现这么多烂广告。举个例子：

宣传策略针对的是年轻人，想走梦想、青春的路线，没问题

但文案直接用梦想、青春这些概念化的东西体现出来，人们根本不知道网信是干什么的？你到底想要表达什么？也不知道你能帮我干什么？

推广策略想打造品质

文案直接用“生活品质高”五个字概括了，品质高呢？红配绿就代表品质了？右下角的“1度”是想表达什么呢？也没有表达清楚。

这种直接把策略讲给消费者听的，能打动消费者吗？

首先要明白：这两者面向的对象是不同的。

无论是推广策略或是宣传策略，总之策略面向的是公司老板或者企业内部人员，让公司内部明白你推广策略是什么？你的宣传点在哪？

而文案的文字无论是海报创意还是软文或者是广告语都是写给消费者看的。消费者根本无心猜测你的策略是什么，而是直观的看到你在表达什么？你能带给我什么？

既然明白了对象不同，当然表达的语言风格也要不同

策略一般使用的都是商业用语，语言表达的时候有可能会有很多行业用语，还有很多抽象派的表达方式，现在有很多品牌的宣传策略都在表达概念性的东西，体现自己品牌的高大上，比如梦想、幸福、品质、健康、年轻、美好等…在这么快的生活节奏，大家都很忙的，没有时间去思考憧憬。

而文案面向的是消费者，这时候需要使用简洁、平实、直接的表达方式，一定要避免讲了跟没讲一样的大空话。

两者思维方式的不同，所以也要注意表达方式

策略是对市场信息进行管理、包括发展趋势、资源整合，制定可实施的核心策略，传播概念，属于归纳法

文案是将品牌策略进行再创造也可以说是翻译，用具体的语言、人和事将策略表达出来，属于演绎法。

策略使抽象提炼，文案是具体呈现

很多人都混淆这一概念，没有注意到这两者的不同，没有把企业策略转化为能让消费者理解的语言，所以就出现了很多抽象派的语言，有些文字看起来这家公司很专业，但其实呢？消费者根本无感，更多的是看完就忘记了。

那如何写出好文案呢？

策略一般都是很宽泛的，好文案就是要把抽象概念的策略，转化为有创造性具体细节化的语言表述，也就说要往小了去写。

如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。

如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！

文案要以小见大！