标签： 内容运营

短短几年，中国的社会化媒体环境经历了从博客、到微博和微信的迅速变化。

在新媒体越来越碎片化的环境下，如何进行新媒体营销推广，是所有媒体人、营销人面临的难题。移动互联网时代我们该如何做新媒体营销？

在这个媒体环境迅速裂变的时代，新的媒体生态在不断改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，这无疑也对品牌营销提出了诸多挑战。

一、传播篇

法则1

人人都是传播者，

需要利益机制的推动

在互联网时代，几乎人人都是媒介的传播者，因此，互联网时代又可称之为共享经济时代。在这个共享经济的时代，用户与用户之间几乎是连通的，对于产品，尤其是好的产品，用户是很愿意分享的。

但互联网时代除了经济共享外，信息也是共享的，因此，在面对如此众多的同类信息时，用户很难分辨好坏，所以传播很难自发，而引发自用户愿意分享传播的最大原动力就是利益的推动。 例如：目前最火的两款手机支付APP支付宝和百度钱包。为了吸引更多消费者使用，各自都推出了相应的分享奖励措施。比如指定人群可获得代金券，或者满多少件多少等，一系列的优惠活动。

法则2

传播方式的转变，

从“以品牌为中心”到“以人为中心”

众所周知，在过去大部分企业，尤其是大品牌企业在进行企业运营传播时主打的是“品牌效应”，以品牌作为企业传播的中心。但现在，随着网络媒体的迅速发展，品牌效应虽然还是存在但其效果却大大打了折扣。

因为，网络新媒体时代，信息的传播是非常迅速的，在这种时代背景下，企业只有有一点小小的负面，但经过网络的疯狂传播，负面越滚越大，人们对于产品的好感以及信任度也直线下降，对其品牌也会产生质疑。

所以，在互联网新媒体营销时代，传统的“以品牌为中心”传播方式已不再是重点，企业做传播更看重的是人，买我的产品主要是哪类人群，强调的是“以人为本”。

法则3

新媒体营销更看重的

是能够给企业带来多少效益

作为媒体人应该都知道，传统媒体传播和新媒体营销两者最大的区别就在于最后所达成的目的。传统媒体传播，公司更关注，一次品牌传播带来多少曝光率，覆盖多少媒体，以曝光量，阅读量作为传播行为的考核标准。

而在互联网时代应更应该看重这次传播带来多少用户下载，带来多少销售额，以结果为导向，以实际销售效果作为考核标准。

法则4

做好话题传播，

四两拨千斤

互联网时代，话题传播显得尤其重要。策划一个好的话题，可以让媒体、大众“自发”传播、转载，获取巨大的品牌曝光量。

所以作为话题策划者，尤其是新媒体时代的话题策划者，有着对事件的强烈把控性，头脑更应时常保持创新思维。

法则5

网络直播电商，

专家型网红比明星销售更靠谱

要说最近这段时间网络上最火的是什么，那莫过于直播了,比如“papi酱”。

没错，随着网络直播的火热，越来越多的企业看到了商机了，明星直播平台卖货已不是什么新闻。

例如angelababy2个小时卖出了1万支口红，很多行业人纷纷说“明星直播电商时代来临”。

深度思考，angelababy有数以千万计的粉丝，加上直播平台大力推荐，1万支显然少的可怜。

如果其连续卖几天，卖几个月呢，销售结果显而易见，明星直播卖货，更多还是透支多年积累的知名度，靠粉丝推动。

一个明星可能是个好的演员，好的歌手，可未必是一个好的销售。要知道，直播电商，专家型网红显然会比明星销售更靠谱。

法则6

借势造势，找准精准人群

自古以来，要说恒古不变的就是人们的八卦心理了。什么事情都抵不过大家有一个八卦好奇的心。

尤其是在网络信息通讯如此发达，信息传播如此迅猛的时代，借势造势也是现代企业在传播运营中不可获取的重要要素。

二、内容篇

6

以想不到的内容和视角

跳过用户思维

新媒体要靠内容引发用户尖叫。琢磨用户就是要研究他们“在什么情况、什么场景下会产生分享行为”。做内容的时候，一个普遍要遵循的逻辑是：跳出用户思维，要用户想不到我下面要做什么以及说什么。举个例子：

手机是你日常生活中最重要的一样东西，你几乎天天都用它。但是现在请你将手机锁屏，回忆一下你手机界面第二页、第二行、最右边的第一个图标是什么？

那么别偷懒，现在请你配合这个游戏，立即将手机锁屏。

你的回忆是否清晰，是否能够准确的说出。现在请你关闭微信，去确认一下这个图标。

那么别偷懒，现在请你关闭微信，返回到桌面确认。

你刚刚确认过这个图标了吗？如果你真的这样做了，在你解锁手机之前，你一定先看到的是解锁界面，那么你现在能否准确的说出当时手机显示的准确时间呢？

其次，还要给用户制造一些惊喜感。在我们每个人的大脑中，都会有一个精算师，计算付出和回报。大脑每天会接收很多信息：比如你今天带没带信用卡，昨天晚上吃了什么等等，这些信息被接收的时候，大脑没有办法第一时间处理，他就要翻阅资料。在这个时候，你向用户植入一些理念和观点，就会带他跳过他的思维。

7

内容即产品

包装很重要

我们做的内容其实就是产品，包装很重要，包装如果不重要的话，大家就不愿意花很多的钱来去买你这个东西。在内容上，用户虽然不会花钱去买，但是他可以花他的精力、流量、以及朋友圈传播。如果一篇文章很精致，图片、风格、画风很优美，大家就愿意去分享。

8

寻找已有优选内容

用全新视角诠释

其实一篇文章真正有用的就是一个点，一个点就可以打动用户的内心。把这个点抽离出来，加上自己的视角去诠释。

9

内容源自生活

解决用户问题

在一次当滴滴车主的过程中，我拉到这样一位乘客，通过他在车上跟室友打电话，能看出来他是一个大学生，他说：“我不考研，考研没有用，钱挣那么多有什么用。”把这个话拿到内容里边来看，是有独立观点存在的，他没做到的事情就去评论别人，这个观点我把它剖析出来，把这个案例带到生活当中，让用户找到共鸣，觉得这种人存在，或者身边就有，或者自己就是。

这个就是说内容源自生活，做内容善于发现身边的任何一个点，观点如果加以利用，跟做菜是一样的，把一个最核心的食材，或者这个点我们把它叫做食材，再在里边加上佐料。

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表达、社交、学识、情绪

满足用户四大需求

表达，你想表达给用户，和用户想表达给他的圈子的内容，如果可以达成一个共识，是OK的。

社交，我给我的文章定义为什么呢？提交社交逼格的文章，每篇文章里就七、八百字，人活着其实很大部分都是为了社交，在社交媒体上，人们所有的行为都是满足社交需求的。

学识，回到第一个点，跳出用户思维，你将用户不知道，或者没有想到过的事情告诉给他，打破他的空白区，才会产生一些他的首次阅读的延展性，诱导他分享的动机。

情绪，用户情绪分两点，消极情绪和积极情绪，你满足他的两种情绪都是OK的。什么叫消极情绪？“我为什么讨厌你不回我的微信”，这个就是一个消极的情绪。积极情绪是什么？“我最喜欢秒回的人”。跳到另外一个观点，就是社交成本，为什么人们会讨厌不回你的微信，或者回的很慢，因为他社交成本很低。比如，评论的社交成本要高于点赞，为什么大家过年的时候收到群发的时候基本不看，因为群发社交成本很低，点对点给你，要花很多时间和精力成本。

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用脑洞激发脑洞

激发年轻人自发发起活动

我们一共举办了3000余场线下活动，这些活动全是用户自己发起的，我们有一些方法论，用来激发年轻人发起活动。

其中的一个办法是做“专题活动”。专题活动和活动是两个概念，专题活动和线下活动的区别就在于，专题要达成的目标是一场活动没有办法完成的。举一个具有激发活动作用的专题的例子“解锁第一次”：顾名思义，这个专题的目的就是激发大家“第一次去做一些一直想做但没有做的事情”，如果有些事情你一直想做但是没有做，可能困于一些现实的原因，比如自己一个人不敢做，不好意思做，我们就给你这么一个机会。只要把你的这个想法提给我们，我们可以帮你发起这个活动，招徕参与者，和你一起完成这个“解锁第一次”的愿望。比如说第一次去gay吧、第一次去纹身、第一次剪短发的体验。

除了专题之外，我们还有一些其它激发用户发起活动的方法。用户社群运营，发起人聚会，等等等等。

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线上、线下内容的转化

其实他们不冲突

第二部分是如何实现线上内容和线下内容相互转化，其实它们之间是不冲突的。线上内容对于用户有启发性，而线下活动的内容本身包含了媒体属性，也是具有线上传播性的。

“专题”就是一个从线上内容转化到线下活动的例子。我们在微信推文当中抛出一个框架，用户就会基于这个框架发起一场场线下活动。线上内容对于线下活动的意义就在于对用户的启发性。再比如朋友圈的文章，举个例子，当微信文章“薯片测评”“辣条测评”在朋友圈很火的时候，就有用户在Someet上自发发起了很多场测评活动。

从线下活动到线上内容的转换。我举一个例子，我们有一个自己概念叫时空档案。时空档案其实就是线下活动的回顾型体验文章。一些比较好玩的活动，有线上传播性内容的活动，我们就会派一些作者去参加，然后活动过后会岀一篇体验文章发在我们的公众号里，我们会根据阅读量给作者发稿费。比如前几天有一篇时空档案叫做《他发明了一种Pokemon Go线下玩法，带大家在中国区解锁前尝了尝鲜》。这个活动的发起人依据微信定位的功能设计了一种Pokemon Go的线下玩法，主体是一个追逐游戏。作者拍摄了这个活动的视频和动图，把发起人设计的玩法也写在了推文里。推文发出后，就有人留言，想要在公司团建当中玩这个游戏。又加上这篇推文本身也紧扣当下热点，迅速就有了一定量的传播。

除此之外，每周也会有发起人自发给我们写自己的活动回顾。我们也有专门的视频团队会跟一些适合的活动，拍摄活动视频。

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如何用公众号来传递品牌

首先要有“性格”

我们的品牌形象在用户的眼中是：有趣、真诚、年轻。

建立这样的品牌形象，是一个颇费周章的过程。

首先是我们的活动内容本身传递了我们的品牌形象。我们做的活动是小型、脑洞大、面向年轻人、有交流的，这本身就让阅读到我们活动推文和参加过活动的用户通过我们的活动对Someet的品牌有了一个感知。

其次是公众号推文，我们的量级没有那么大，但是我们的公众号是有“性格”的。公众号的推文是什么样，这个品牌在用户眼中就是什么样的，品牌就是什么样的。一年半的时间，我们都是用这一个公众号在做活动，公众号推文对于我们的用户建立品牌认知还是蛮重要的。

我们每周都会推送活动，我们会用好玩的方式把这些活动描述出来。

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经验和技巧

有关运营公众号

最后一部分给大家分享一些运营公众号的经验和小技巧，在进行公众号编辑的过程中有一些挺需要注意的地方。简单分享几条吧：

1、同屏不要出现两个二维码，有用户在刷手机看推文的时候，如果大家在同屏内看到两个二维码，长按识别二维码后，会经常自动跳转到上一个二维码的链接里；

2、尽量多用关键字索引，如果你想要在一篇推文的末尾给用户推荐一些“拓展阅读”，可以用关键字这种形式。关键字索引的好处是，用户必须关注后才能回复关键字，如果用户真的感兴趣，就会为你带来粉丝；

3、推文正文文字默认颜色并不是黑色，在编辑推文的时候经常有颜色改错了的情况，很多人会把颜色改成黑色，但其实微信推文的字体默认颜色是灰的，和黑色是能够看出明显区别的；

4、如何破解“预览链接”，大家知道预览链接吧，这个链接在一天24小时之内，以及500阅读量之内是存在的，如果过了的话就会失效。你可以在你的公众号后台留言，然后进入消息管理，给自己的消息回复预览链接，你收到的这个链接的地址就是长期存在的。▲

一款产品当不再为内容和用户获取发愁的时，可以开始考虑做下品牌层面的事情，虽然钱是花的多些，但是产品从量变到质变的好方式。谈到为产品的品牌建设，大家可能会觉得它是市场的活，跟咱内容运营没多大关系。不急着说内容运营如何做品牌，先上几个案例来端着下大家对品牌建设的观念。

对于产品品牌建设来说，市场部可以从一个大的市场层面去做整体的品牌形象塑造，比如提出富有情怀的 slogan，请与产品调性相符的明星做品牌代言，然后制作出一些视频或者海报在地铁、视频媒体、分众广告等渠道上做投放。内容运营则是从产品层面去挖掘可以体现品牌特性的内容进行品牌传播，声音可以不大，但传播出来的内容非常具有强辨识性。

内容品牌建设作为建立在内容挖掘基础上开展的工作，作为内容运营需要梳理出自己所负责的产品可挖掘的内容元素有哪些。对贴吧来说，「贴子」是它内容单元、「发贴者」是它的「内容作者」、「吧」是它特定主题贴的集合；对知乎来说，「问题」是它内容单元、「回答者」是他们的专业用户、「话题」是它某种问题的集合；对淘宝来说，「商品」是它内容单元、「卖家」是他们的关键用户、「品类」是它商品的集合……

在充分的掌握产品的内容特色后，可以通过如下几个方式对内容进行包装达到内容对品牌的促进作用，从难到易对包装方式依次说明。

1、内容栏目化

栏目这个概念最是从电视台听到的，电视栏目作为每天播出的相对独立的信息单元，它有固定的名称、固定的播出时间（即起止时间固定）、固定的栏目宗旨，每期播出不同的内容，来吸引人们的视线，给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。

在互联网产品就是把每日或每周都有的常规内容做内容栏目，如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过将具有产品特色的内容进行栏目化，可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。

重点说一下我最喜欢的栏目 “网易轻松一刻”，日均 PV 不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的」，这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。

轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的内容栏目，在胖编的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：

1）出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存了之后在上下班路上阅读；

2）文字短，不会给人带来阅读负担；

3）诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题；

4）部分内容来源网友评论，对网易的「有态度评论」品牌有较好的促进；

当内容栏目的品牌到一定程度，也就是用户积累与文章供给量大后，可以尝试进行内容品牌产品化，独立的做优质内容 app，比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。

将能否将内容栏目产品化主要看领导的，但作为运营我们能够把它进一步升级是将内容栏目制作成电子书、音频、视频等内容形式，进行多渠道的传播。也就是内容包装的第二种方式——内容二次加工。

2、内容二次加工

大部分产品的内容单元是文字，将文字进行二次加工可以变成视频、漫画、音频、电子书、图片、h5 等常见内容形式。

知乎的《职人介绍所》 是目前我看到在内容二次加工方面做的最系统，而且质量和效果都很不错的视频内容形式。作为内容运营，如果能够策划出知乎《职人介绍所》这样的内容二次包装形式就非常棒了。

它知乎官方出品的一档访谈类视频节目，聚焦于那些和大众生活很接近，却又不被了解甚至有深刻误会的职业，每期邀请在某一行业有资深经历的职人（知乎优质答主）针对知乎上提到的行业相关问题进行对话，以视频的回答的形式展现其亲身工作经历和行业真相。

3、内容的 PR 输出

互联网产品相比于媒体平台来说，有一个非常明显的优势就是有数据有高粘性的用户。经常看新闻信息，你会发现蛮多权威媒体会引入互联网产品的数据和内容、用户。这对内容运营来说是机会，通过传统媒体做内容输出对品牌建设做贡献。

2015年1月13日 百度知道联合北京地区网站联合辟谣平台，在北京市网信办和首都互联网协会指导发布的《2014年 十大生活谣言》就是一个用内容做 PR 输出的优质案例。百度知道的内容运营，利用打击谣言的社会热点抱住政府机构大腿，经过对产品内高搜索量的问题进行严密梳理和验证产出了《2014年 十大生活谣言》。这份报告当时不仅在产品站内传播的很好，还引起了不少媒体的主动转载和央视的关注。

用 PR 形式做品牌建设，除了输出内容单元，还可以挖掘产品内有故事或者有才艺的用户，将他们输出到媒体平台。在贴吧工作那会，通过志愿者团队挖掘到了一个位连续 7年 帮网友人肉抢票的吧友，收集这位吧友在贴吧的全部贴子，然后与之直接交流，将他的抢票故事输出给了不少优质的传统媒体，包含南方日报、重庆商报、扬子晚报等。

4、内容互动传播

“用户的某种互动能够触发内容展示的内容传播方式” 称之为内容互动传播。在 PC 互联网时代的用户行为是点击、抽奖、答题、拖动…，在移动互联网时代则是摇一摇、划一划、重力感应、位置移动…，这些常见的用户互动行为都可以成为内容的互动包装形式。

搜索作为产品的标配功能，蛮多内容运营也将用户搜索行为做为展示的促发条件，在时效性和活动营销时都起到了非常不错的传播效果。

5、内容整合传播

运营围绕某一内容主题，集中在某个时间段对内容进行多形式的包装和多渠道的传播。作为内容品牌建设的最高境界，内容的整合传播跟市场大投放有的一拼。贴吧的同事兼偶像–鸡姐，就曾多次成功的对内容进行整合传播，其中最为经典的是《贴吧神翻译——这是一场节操的较量》。

市场品牌建设与内容的品牌建设最大区别：优质的内容由于自身的有价值和趣味，能够润物细无声的引起用户自发传播，实现低成本的内容品牌建设。市场品牌建设，海陆空的全方位投放，简单粗暴声音宏亮，短期效果显著就是成本高了。

虽然市场做品牌也出现明显开始往内容方向转的趋势，但对于运营来说，他们的核心竞争力是最了解产品内部最原生的优质内容 / 人 / 集合，这应该是市场所无法替代的。

“就这么个产品，领导总是说要写软文、软文……我都快才思枯竭了，用户也要看吐了，我到底要怎么来继续写下去？”

对于产品运营的内容平台，接到撰写产品软文的任务可以说是最常见的事情，我们今天姑且不论内容平台是不是应该经常发布产品的软文这件事情，且先说一说怎么才能够持续的创新出更多的不同花样的产品软文，同时还能够给用户带来不一样的感受。

首先，我们必须了解，产品软文可不仅仅是抄写产品说明文档，那是“硬”文。软文是指我们在阅读时并没有想到这是进行产品推广的文章，但是在不知不觉中却对产品产生了认知和好感。常见的一些产品软文的常见类型包括以下六种：

一、热点结合型

活动、创意需要结合热点，软文也是如此，结合热点的软文能够受到更高的关注，带来更好的阅读流量，所以它是软文写作中常见的一种类型。

1.结合热点话题

热点话题有可预测型，也有突发型。可预测型话题比如每到六月份的高考话题、毕业季话题、每到大片上映前的电影热议话题等等，基本上每年周而复始，事情的发生前后相关话题总是能够重复引起用户的关注。突发型的热点则具有未知性，需要读者密切关注一些热门排行榜信息，比如微博的热门话题、百度的搜索风云榜、各平台的热门快讯等，获得热门话题的点，找到与自己产品适合结合的地方密切进行跟进与文章写作即可。

以高考为例，有些产品定制型公司可以及时的推出高考或毕业季定制产品并通过软文推广，高考状元话题可以与产品夺冠或者成就结合，即使没有这些特性，其它产品也可以写软文祝福高考学子、激励高考学子等等。

而突发型的热点比如曾经的“周一见”与“且行且珍惜”事件，很多产品就围绕品牌且行且珍惜等的思路打造软文，借势热点。

2. 结合节日主题

节日主题也是每年固定的热点之一，节日代表欢乐代表放假代表庆祝，它是与读者的情绪紧密关联在一起的，所以节日几乎成为每年大家都一起发力却又几乎屡试不爽的主题。

节日的软文不仅仅是可以推广节日的专题活动，还可以 挖掘节日的特征，进行相关的结合。

比如端午节期间，天气渐热、出行拥堵、纪念屈原、龙舟赛、吃粽子都是节日的相应特征，可以结合一些产品火热，产品如何帮助环节出行难问题，产品的纪念属性、竞争属性等，进行创意。

来自梅花网每年公关日历表，就是将节日纪念日等可预测热点进行梳理

二、活动宣传型

目前很多内容运营撰写得最多的可能就是这类型软文，配合活动运营，一起提高活动的影响力，推动用户的参与积极性。活动宣传型软文通常有一个发布进度：

1.活动预热软文

在活动开始前，软文通常会先行。为了提升活动的热度，预热软文通常有可能结合一些争议性的观点与话题，或者是做一些引导关注的预热小活动，将活动之势先行炒作起来。

2. 活动宣传软文

活动开始启动，活动宣传软文也必不可缺。活动宣传软文通常较为直白，告诉用户本次活动的具体情况是怎样的，它与产品之间的关联是怎样的，用户该如何参与，产品有何种规则，诸如此类。

3. 活动总结软文

活动过程中拍摄的照片，活动过程中产生的好玩的UGC内容，活动的参与用户数据，活动的整体成果心得，活动的中奖公示等等，在活动结束后也都能成为产品软文的素材。

三、产品记录型

软文也可以成为产品成为过程中的记录文档，通过软文将产品的历史进行串联，同时也让阅读者共同见证产品的成长轨迹，就像大家一个共同的“孩子”一般，关注他如何长大并取得成就的过程中， 也同步提升了对产品的感情。

1.产品成长进程

每个产品都有它的生命周期和成长进程。对于软文创作者来说，过程的每一步都可以成为创作的素材。

比如产品上线、产品功能更新、产品改版、产品跨界合作、产品转型、产品新的创意、产品的技术特色与独家版权、产品的融资甚至产品遭遇的挑战与应对等等，都可以成为产品成长过程中值得记录与分享的信息资讯。

2. 产品里程碑

除了产品的成长记录，产品发展路上的里程碑更是值得通过软文来传播，提升用户对产品的信任与信心。通常产品里程碑包括产品获得荣誉，比如某某权威平台给产品颁发了特别的荣誉奖项；又或者产品的关键指标达到了指定峰值，比如产品订单量超过百万，产品用户量突破百万等等；甚至某专家对产品产生了评点，肯定了产品的某个属性，或者某明星在公众平台声称了自己是产品的用户等等，都可以成为软文的素材。

其实无论是产品的成长进程还是产品的里程碑都是产品生命周期里重要的一部分，我对这两类软文的区分是前者更偏向于介绍产品，提升产品的知名度和认知度，而后者则更偏于强化产品，提升产品的好感度和信任度忠诚度。

产品成长过程中的很多事情都值得记录

四、产品分析型

如果说产品记录型软文更多的是说产品做了什么以及产品做成了什么，那么产品分析型软文更重要的是偏向于产品本身到底怎么样：

1.进行产品体验

自己要成为自己产品的深度用户并不是一句空话，对自己得产品足够了解，那么从产品体验的角度，也可以写出多篇软文，比如从产品业务流程的角度出发，分享全流程过程中的体验与经验；又或者从产品的某项功能出发，分享这项功能的特点以及操作过程。不了解这类型软文的，完全可以去网上多多借鉴某某产品评测文等的经验，通过一篇篇的产品体验软文，不仅自己可以更好的了解和梳理产品，也能帮助用户认识和熟悉产品。

2. 挖掘产品亮点

产品体验过程一般更多着重与操作，但是要在用户心目中为产品树立一个差异化认知的定位，还是得靠对产品优势的深入认知以及对于产品亮点的发掘。只有抓住了产品与其它竞品之间具有强有力竞争优势的那个点，并且从不同角度不断强化它，才能够帮助产品脱颖而出。

3. 产品深度评论

当对于产品的了解达到一定程度，对于产品的历史渊源、产品背景、市场环境、商业模式等等都有了自己的认知时，还可以就此撰写一些相对中立的产品深度评论文章，从更加客观的角度分析产品的成败、产品的市场趋势等等，不仅让用户深入读懂产品，而且能够对更多的圈内人带来启示，从而由圈内及圈外，扩散产品影响力。

五、知识分享型

现在的读者对于内容的偏好，有一个重要的方向就是希望内容有价值，而知识就是这样一种能够满足大家对价值向往的东西。把产品包装在知识内也是目前常见的一 种软文方式。

1.与产品本身相关的知识

分享与产品本身相关的知识的好处是通常阅读该软文的人，通常是比较精准的你的产品的目标对象。而且这类型的知识，与产品的结合也通常更为契合。

比如产品是一个亲子旅游的APP，在分享知识的时候，可以选择给大家分享亲子旅游的地点选择知识，亲子旅游的注意事项知识，亲子旅游景点的攻略知识等等，在分享知识的同时，都可以植入知识的来源可能是你的产品，或者是想要推荐的地点在你的产品中有优惠等等，从而引导读者对产品的好感度。

2. 与产品能够关联的知识

但并不是知识分享就一定要局限在一定要与自己产品本身相关这个范围内，有时候，只要知识内的某一个点，能够与产品之间产生关联，同样可以成为软文的素材。尤其是那些能够戳中用户需求点的知识，可以通过软植入的形式进行关联。

比如现在经常会有一些盘点型的文章特别受到读者的喜欢，比如盘点夏日最受欢迎的奖品，只要你的产品是能够和夏日或者奖品这两个要素有一定关联，也许都能够成为软文撰写的文向。类似的还有诸如排行榜、N大方法之类的文章。

六、案例故事型

解决了读者对于“有价值”内容的需求，同样也要满足读者对“有趣”内容的需求。软文之软，在于他比硬文更加有可读性，而其中带有情节和事件的案例故事，就是大多数读者喜欢的软文类型。

1.体验、痛点、情怀故事

如何把案例故事与产品相结合，此前在一文中曾经提到过三个角度

一种是针对目标用户对产品的使用场景的体验型故事；

一种是从产品解决的痛点出发的痛点型故事；

还有一种是将产品的价值进行提升勾起情感认同和共鸣的情怀型故事。

在做广告文案时，这种故事可能是用相对较短的文字来说明整个过程，而通过软文则可以加入更多让人信任的细节，来唤起读者的信任。

2. 段子型故事

除了真正与产品做到结合的案例故事，目前很多大V、网络红人以及营销号在帮助产品进行推广时，还喜欢使用一种段子故事。这种故事一般与一些有趣的事情、好玩的故事、网络流行的段子等等结合，更加耐读，趣味性也更强。通常包括两种方式：

一种是神转折型，即前面一直是说一些完全与产品无关的趣味内容，搞怪、幽默、悬疑都有可能，吸引读者的眼球，直到最后，才突然亮出产品，让人觉得有些突兀的同时又觉得更加好玩好笑。这种类型的故事，最典型的比如段子手歌星薛之谦，很多他的粉丝都说“广告就服薛之谦”就因为他的很多广告都是走的这种神转折型，可读性强。

一种是把产品本身编成了段子或者把产品植入到了段子中，这种软文的作者相当于一个编剧，创作了一个剧情，而产品是其中的道具。这种段子型故事软文必须推荐一个人，就是公认的软文大神“天才小熊猫”，他的软文通常是一个完整的好玩的故事，让人笑疯的同时，并不反感产品在其中的露出。

事实上，只要有一个善于学习总结和发现的眼睛，产品的软文绝不会是重复到让用户厌倦，而是能够在不断的露出中培养起用户与产品之间的情感。以上的维度也许还并不是全部，但相信对大部分的内容运营而言，一定能够找到或者创造出源源不断的素材来支撑产品软文的写作，如果真的才思枯竭了，那么就快去看看别人都在写什么吧！

#专栏作家#

奔跑的大橘子，华中科技大学硕士，人人都是产品经理专栏作家。毕业6年，先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

在抖音上运营企业号，不止于一个新的平台迁移，而是需要针对抖音特点，结合品牌调性，进行专业化运营。

因此，品牌运营企业号要通过持续内容运营，将品牌传播和活动粉丝进行有效沉淀。内容运营可以结合hotspot（热点型内容）、hashtag（标签型内容）、headline（广告型内容）3H法则，基于长期稳定的优质内容输出，通过实现自媒体品牌的人格化，最终反哺品牌形象，助力品牌价值提升。

一、hotspot热点型内容：跟节奏，从热门内容进行品牌创意延展

与微博、公众号运营一样，抖音品牌主页也需要会追热点。

建议企业时刻关注并追随平台的热门内容，注重内容的新鲜性与活跃度，在数据监测方面侧重点赞量和关注量。

桃最是珠海首家以桃胶等植物胶原蛋白为主题的本土原创茶饮品牌，主张将大自然原有的馈赠，结合当下崇尚的健康与美味并存知道，用心炮制出一杯杯创意饮品。模仿当时热播的《偶像练习生》中蔡徐坤组表演的改编版PPAP，老板和顾客跳了一段搞怪的“捣蒜舞”。视频获得300多万的点赞，上线仅5天增粉5万，成为珠海高知名度茶饮品牌。

二、hashtag标签型内容：塑造人设，持续产出与品牌调性一致的内容

需要品牌自身具备创意能力，可以持续不断的产出与品牌自身调性契合的内容。

宝骏汽车发起的“真的刚刚好”挑战赛，背景音乐是自制的原声《宝骏360真的刚刚好》，将产品卖点巧妙的植入歌词中，画面则是高度契合宝骏logo的动漫马男形象配合BGM起舞。

视频最终获得350万+播放量和11万+互动量，吸引了24.6万用户使用品牌bgm进行视频再创作。

三、headline广告型内容：做买卖，精致制作符合竖屏媒介环境的广告

制作精良，符合抖音特点和调性的竖屏广告，使广告更为原生，激发用户互动和点赞。

这一类型指企业在关键营销节点发布的广告导向内容，需强调内容的精美及独家性，在数据监测方面侧重曝光量。

“奥迪”在这类型内容发布上表现抢眼，在发布新车时放出高质感广告片，精良制作和平台独家发布极大的提升了用户对品牌的好感度。

抖音企业号，是企业在抖音平台上对外展示与沟通的窗口，企业可以通过统一且专业的形象和优质的内容输出，加深用户对品牌的好感和信赖。

抖音企业号的长线运营与粉丝的长期互动，不仅是一种获取自然流量、占领用户心智的长效方式，而且能够弥补非宣传期品牌热度降低的缺口，以一种更持久的姿态保证品牌的存在感。

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实习岗：食品工作室实习生、实习编辑、视频剪辑实习生、热点运营实习生

福建法治报·南平新闻中心

《福建法治报》前身《福建法制报》创刊于1979年，是共和国第一张法治报，在多媒体宣传教育，舆论引导及法治宣传方面具有独特的优势。四十年来，《福建法治报》坚持正确的办报宗旨，在宣传福建省依法治省等方面做了大量的工作。近年来，报社业务平台全面实施“法治报+”模式创新探索，加快推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融和一体发展。现因工作需要，需招聘以下人员：

新媒体采编（1名）

1. 新闻传播学类、汉语言文学类等专业本科及以上学历；
2. 有传统媒体、政府官网、门户网站、法制类网站采编经验者、南平本地或能长驻南平者优先；
3. 熟练新媒体运营、微信公众号排版以及海报、制图等平面设计。

注意事项：

• 工作地点：南平市延平区。
• 试用期一个月。
• 应聘者提交相关报名材料的电子版：个人简历、身份证、证件照、学历及学位证书、荣誉证书或公开发表的微信作品、新闻作品等相关材料的电子图片发至指定邮箱。报名材料务必真实、准确。
• 聘用待遇：年薪5-8万。

如果你有法治的“执念”、新闻的梦想，请将简历电邮至：403787380@qq.com，并留下联系方式。详细了解请拨打电话：0599–8838110（周先生）。

凤凰网财经

内容策划主管

职位要求：

1. 有较强的内容创新、策划能力；
2. 有综合运用包括内容策划、软文宣传、公关活动等在内的各种营销方式进行市场宣传、品牌推广的能力；
3. 需要有一定的业内资源；
4. 有成功的策划案例者优先；
5. 有大型媒体三年以上内容工作经验。

职位工作：

1. 根据部门战略，制定一档视频栏目包装、设计、运营规划，并负责后期的维护；
2. 策划线上线下推广方案的策划与撰写；
3. 配合市场部、广告部招商变现。

坐标：北京

简历投递邮箱：

zhang_yuan@ifeng.com

邮件标题请注明：XXX应聘凤凰网财经内容策划主管

新华社《财经国家周刊》

《财经国家周刊》是新华社推出的第一本财经类期刊，2009年（己丑年）12月28日面世，是《瞭望》品牌时事政经期刊集群系列刊物之一。瞭望智库是新华社批准成立的、立足于国情国策研究的智库机构。 依托新华社遍布全球的信息调研网络与深耕国策研究的基因，瞭望智库获得了财政部中央文化产业资金专项支持，并与《财经国家周刊》形成了“一刊一智库”的呼应格局，现因发展需要，拟招聘实习生两名，优秀实习生可直接转正。

食品工作室实习生

要求：

1. 参与全媒体平台新闻稿件采编与策划（财经国家周刊杂志、新媒体、瞭望智库研报）；
2. 参与国家高端智库闭门会活动筹备与执行，包括文案撰写、现场会务、总结报告等；
3. 负责部门项目相关各类材料的分类汇总、记录及保管；
4. 实习时间至少5个月，不坐班，每周工作至少4天,可长期实习者优先考虑，有补助；
5. 需要具备良好的文字功底，具备较强的写作能力；
6. 中文、新闻、经济学专业的学生优先考虑，实习优秀者直接转正。

坐标：北京

有意者将简历发至：

wxz5143947@126.com

一九零五电影网

一九零五（北京）网络科技有限公司是电影频道节目中心（CCTV6）全资子公司，依托于电影频道的资源优势，开展涉及电影全产业链的多元化经营。作为电影频道（CCTV6）旗下的专业级电影新媒体平台，1905电影网以新闻内容为核心，与电影频道《中国电影报道》一起打造全新的跨平台、跨终端的新闻报道体系，为用户提供全面的电影新闻资讯服务。

图文工作室——电影深度记者（1名）

岗位描述：

1. 负责CCTV6电影频道融媒体中心旗下知名电影垂直网站电影网的日常影视新闻采访，主攻影视新闻深度调查（事件类、人物类、行业类等），主动挖掘新闻线索，确定选题；
2. 负责实地采访、影视新闻撰写及深度解析，参与专题策划、组织及报道工作。

1. 全日制统招本科以上学历，新闻、中文、影视类相关专业，有一定的英语听说读写能力；
2. 3-5年以上影视文化娱乐媒体相关工作经验，热爱和熟悉影视圈，拥有一定的人脉与业内资源；
3. 具有很强的新闻敏感度，具备强大的采访突破力和出色的文笔；
4. 具有工作责任心和事业心，具备团队合作精神，能接受工作时间弹性制。

图文工作室——资深审核编辑（2名）

岗位描述：

1. 负责CCTV6电影频道融媒体中心旗下电影网新闻资讯专题的文字、图片、视频等内容的二审把关；
2. 对突发风险进行紧急处理，通过日常工作发现潜在风险，并及时反馈 ；
3. 完善工作标准规范，对工作质量和效率负责；
4. 收集和反馈风险案例，促进审核流程的持续优化。

1. 主流媒体或新闻内容领域至少3年以上工作经历，具有新闻敏感性和政治敏感性；
2. 熟悉新闻内容管控政策条例，对影视娱乐内容有一定了解，具备视频或图文审核业务管理经验优先；
3. 准确识别内容核心风险和审核业务痛点，能够结合业务形态制定解决方案；
4. 认真负责、工作细致、责任心强、能够承受较大的工作压力与工作时间特殊性。

《M 视频》栏目——视频剪辑（1~2名）

要求：

1. 有1年以上新闻、影视新媒体视频制作经验；
2. 会用final、premiere等视频剪辑软件；
3. 了解AE等包装软件；
4. 可以独立完成策划、撰稿、视频剪辑工作；
5. 性格开朗，脑洞大，了解新媒体，喜欢探索研究新的玩法。

《中国电影报道》栏目——策划（1名）

岗位描述：

1. 负责策划创作撰写《中国电影报道》栏目每期节目的串词、文案；
2. 栏目制片人安排的其他文字撰写类工作。

1. 全日制统招本科及以上学历，新闻、中文等相关专业；
2. 纸媒或主流媒体领域至少3年以上工作经验；
3. 具有新闻敏感性、扎实的中文文字功底；
4. 有责任心，创新精神，具有团队合作精神。

–实习岗–

微信运营工作室——实习编辑（1名）

岗位职责：

1. 新媒体文案策划与撰写；
2. 电影发布会、影视人物、观影团的采访活动如果有机会都会让你莅临现场。

图文工作室——实习编辑（2名）

岗位职责：

1. 日常电影资讯的编写、编辑、发布、推荐；
2. 最好有自己的个人微博，微博的各种玩法希望你都会。

《M视频》栏目招聘视频剪辑实习生（1名）

岗位职责：

1. 需要你熟练掌握剪辑软件的运用，最好是Pr、Ae，当然也会其他的剪辑软件是非常棒哒；
2. 脑洞大，可以了解当下一些短视频的玩法。

实习要求：

1. 本科及以上学历在校生，如果你是新闻系的是最好不过哒～文笔通畅并熟练掌握编辑技能；
2. 热爱电影，同时对娱乐新闻事件有高度敏感性；
3. 要求对电影有一定的兴趣，对电影行业及相关人物事件有一定了解，有编辑经验优先；
4. 有超大阅片量和阅读量者优先；
5. 在不影响学业前提下，能每周4-5天在公司实习，实习时间不少于4个月的优先考虑。

办公地址：北京市海淀区知春路太月园3号楼

发送简历邮箱：lei.zhao@1905.com

温馨提示：还请各位同学们投递简历时标准投递岗位

玺锦财经

玺锦财经是以视频节目和文字新媒体为主要产品的综合财经内容生产商，其内容生产基地位于成都。

作为一家新的创业公司（国资入股），旗下拥有两档高端对话节目和系列新媒体项目，公司目前正处于Pre-A融资阶段，急需有良好新闻素养的媒体从业人士加盟。

执行主编、首席编辑（各1人）

要求：

熟悉金融、上市公司、国际经济局势，有敏锐的新闻嗅觉和丰富的知识面，有传统媒体和大型门户采编经验，或有电视台调查记者、制片人工作经验，有优秀的策划和沟通能力，有良好的团队管理能力，党员优先。

月薪年薪30万+期权

工作地点：成都

简历请投递至

finpot@finpot.cn

微博·内容运营部

热点运营实习生（5月份到岗）

我们希望你：

1. 责任心强，认真负责，能吃苦耐劳，愿意加班，有较强的抗压能力；
2. 热爱微博，微博控，熟悉热搜、话题、push等微博产品的功能和玩法；
3. 段子手，具有一定的文字创作功底，Excel小能手，会photoshop；
4. 具有较强的新闻敏感性；
5. 灵活、不呆板，不是玻璃心，有创新思维，善于沟通；
6. 本科或研究生在读，毕业生不考虑，每周工作5天。

你会得到：

1. 丰厚的工资津贴；
2. 宝贵的实习经验，高大上的实习证明；
3. 超赞的工作环境，还有健身中心、咖啡厅、舞蹈瑜伽班、沐浴室等。

工作地点：北京新浪总部大厦

简历速投：

huqian5@staff.weibo.com

发布招聘、求职咨询

请在公众号后台回复关键词

在各类新媒体平台中，短视频类平台是现下非常火热的一类平台，随着快手和抖音带起的视频热，让短视频着实火了一把。数据显示，全国2017年短视频类的APP使用人数就达到了4.4亿人，且增长率正在逐年增加，现在正是短视频平台抢占用户的大好时间。

但是在短视频类平台大火的同时，也带来各类监督隐患，比如之前的快手抖音大批违规账号被查封。在新媒体行业成熟、各类监管趋严的大环境下，如何运营短视频的内容成为了重中之重，特别是如何利用短视频来传播健康内容。

●视频内容选材

我们都知道，在短视频类平台，容易火的是大众喜闻乐见的内容，对于传播的正能量，通常不易于爆发。但是随着监管的大环境改变，随着各类官媒和机构的入驻，短视频平台自然而然的成为了传播正能量、健康内容的载体，而每一位创作者，需要的是寻找这个爆发点，让自己的正能量内容爆发出去。比如今年的青年节，腾讯旗下的微视就联合了人民网、中国青年报等媒体，发起了“吾是青年”的正能量活动，同时邀请各类明星入驻，在各类新媒体平台上掀起了一阵正能量的风，让腾讯旗下的微视着实火了一把。

正能量在短视频平台是很少的，腾讯的微视运营活动，达到了点连线，线成面的连锁反应。而我们个人或者企业在利用短视频做推广时，也要通过优质的内容连点成线，连线成块，增加关注度，同时避免发布违规内容而带来的不利后果。

●用户差异化运营

对不同类用户进行分层次运营是一件非常重要的事，随着用户数量的不断增多，年龄、职业、学历等方面差异化越来越多，用户的语言体系、爱好、情感喜好有着不同的层次文化，在面对如此之多的不同圈子，只有让用户得到了你的内容点并产生共鸣，才可以更加容易的进行推广创收。

比如在短视频平台中，会有针对女性青年的化妆品活动，爱宠人士的宠物活动等等，形成差异化运营的主要目的是筛选不同用户，再针对不同用户的不同喜好，创作针对性内容，可以更高效率的特高关注度和曝光度。

●不要成为“独立”的创作者

进行新媒体运营从来不是一个人就可以引爆热度的，个人的力量是有限的，一定要借助第三方平台或者其他自媒体人的帮助，达到强强联合，才能展现出更大的运营效果，短视频亦是如此。在自媒体平台，不同的个人和机构企业，有着不同的运营方向，因此其优势也各不相同。

所以在进行运营时，要学会将不同的优势结合起来，与各类平台相互联系，利用碰撞产生火花，引爆热度。这样就可以更好的达到之前所说的，连点成线，连线成块，可以有效的增加关注度，成为造时势的自媒体英雄。

现在是碎片化的时代，也是移动流量盛行的时期，现在更多用户更喜欢阅读内容，所以很多企业也需要搭建内容型产品。

那么，内容型产品是怎样搭建内容供应链的呢？

在内容运营的初期，要让产品“动”起来，就需要构建内容运营框架，定位内容消费者、确认内容来源、确立内容标准，完成产品内容的初始化和种子用户的引入。

在运营团队进入内容初始化之前，必须建立产品的内容运营框架，捋顺内容生产者、内容消费者和产品之间的关系，系统地解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

简单来说，这个阶段的工作重点就在于对产品本身和目标用户的定位，从而将代表产品价值观的内容，恰当地呈现给与产品气质具有相当契合度的用户

而当一个企业或者产品进入正式运营阶段，为了引导用户触达、认可内容，就需要去建立一些标准，包括：

1.内容质量的甄别

2.好内容的露出与呈现方式

3.持续的推送以及不同平台不同账号的推送

4.实现生产者与消费者可以不断的互动，黏度极强

那么，新媒体运营者该如何选择内容型平台，能更好的把产品送达给用户呢？

1.发酵迅速

可以多维度的原创文章，全网平台发布，能在48小时内，形成数据的统计分析

2.持续不断的传播

内容可以不断的输出，并且以不同的观点传播，可以长效性的阅读

3.内容针对性强

可根据产品的需求，在指定时间、人群标签、传播范围有针对性的对文章曝光

乐观号内容型平台是众多平台中的黑马，2017年10月完成了A轮的融资，帮助了20多家的企业以及产品形成内容矩阵推广，涉及9大领域。

乐观号的新媒体内容矩阵以及内容众创是很多内容型平台不涉及的

不仅可以在各大自媒体平台宣传企业和产品

还可以不断持续的传播，用不同的账号以不同的内容覆盖

新媒体运营者构架内容框架是重中之重，生产决定着传播，传播则决定着消费

所以应该为用户提供定制热门，强化搜索和专题，让每个人都能关注自己感兴趣的内容。

点击上方 “公众号”可以订阅哦！

作者 / 陈维贤，前百度资深运营，馒头商学院优秀导师

“百度指数是以百度海量网民行为数据基础的数据分享平台。通过它我们可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位消费者的特征。”

从官方对百度指数的介绍来看这款数据产品确实挺赞，但到底是不是真有这么牛逼，我想将结合自己希望能够深入了解的跨境电商和口腔医疗行业进行一个实操演习。

如果正好你也好奇应该怎样在行业分析和内容运营（内容选题）上用好百度指数这款工具，那就事不宜迟行动起来，一起了解百度指数并把它用到极致。

自从去年跨境电商行业起来以后，11月的中旬到月底的黑五大促也就跟着火了，但是那到底哪家电商推广强呢？

这次我们结合刚过去不久的16年黑色星期五，通过对“小红书”“洋码头”“网易考拉”、“京东全球购”、“天猫国际”这些的关键词的指数查询来了解各家跨境电商的推广和口碑情况，进而学习百度指数的各个功能模块和高阶使用技巧。

• 百度指数各大功能模块

1）搜索指数

搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。根据搜索来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。

从整个搜索指数的趋势和排名来看，小红书通过在黑色星期五的推广对用户搜索自家品牌关键词的提升效果最为显著，单日最高搜索指数到52350，其次是洋码头的14905。不过可惜的是今年两家的指数提升效果似乎都没有去年同期的好，看来是受整个行业降温的影响。

另外，如果把搜索趋势分析周期拉到11月1日-11月28日的话，从可以看出跨境电商领域的劲旅小红书和洋码头在推广策略的差异化，洋码头今年重在移动端，而且持续的时间久，小红书则是保持之前的打法单点做大效果实现短期引爆。

2）媒体指数

媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系。

媒体指数体现各家跨境电商企业的公关能力和勤奋程度，洋码头最勤奋，在阿里双十一的电商风暴结束后就不停的在黑色星期五造势，习惯了在市场上低调的小红书排名第三，天猫国际尽管是处于全民剁手大促后的修整阶段，但他们的公关稍微发点力还是能够排在第二。

3）需求图谱-需求分布

需求分布是综合计算关键词与相关词的相关程度，以及相关词自身的搜索需求大小得出。相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度； 相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小，红色代表搜索指数上升，绿色代表搜索指数下降。

小红书的需求图谱

网易考拉的需求图谱

洋码头的需求图谱

京东全球购的搜索需求图谱

天猫国际的搜索需求图谱

人怕出名猪怕壮，感觉小红书和洋码头这两位在跨境电商领域的创业新锐在口碑上还需要继续努力，毕竟从品牌词相关搜索来看，蛮多用户还在纠结于它俩卖的境外商品是真货还是假货。

与它们的境遇现成鲜明对比的是网易考拉，在需求图谱上对于“网易考拉海购真假”的需求比较小，似乎这家公司卖的商品比较受用户的信赖，网友对它的质疑声少。

4）需求图谱-相关词分类

来源相关词：反映用户在搜索中心词之前还有哪些搜索需求，通过过滤出关键词上一步搜索行为来源的相关词，按相关程度排序得出

去向相关词：反映用户在搜索中心词之后还有哪些搜索需求，通过过滤出关键词下一步搜索行为来源的相关词，按相关程度排序得出。

搜索洋码头的用户下一步搜的是什么？

5）舆情洞察

新闻监测：根据自定义时间段，查询关键词媒体指数，同时可查看该时段内的TOP10热门新闻。采用新闻标题包含关键词的统计标准，提供新闻原文地址跳转。

百度知道：根据自定义时间段，查询关键词相关百度知道热门问题。采用问题标题包含关键词的统计标准，百度知道问题的热门程度由问题浏览量决定。提供百度知道问题原文地址跳转。

百度知道反映了当下网友针对产品最为关心的问题，比如洋码头可以通过它进行问题QA营销，快速的在用户产生质量质疑的时候给到能够证明自己是正品的答案。

6）人群属性

关键词的人群属性，是根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出性别比例、年龄分布、兴趣分布等社会属性信息。

今年的黑色星期五小红书在江浙沪三地的表现最为抢眼，洋码头则主要集中在上海北京，网易卡拉深入挖掘浙江本土优势。

小红书的用户偏年轻主要集中在20-29岁，洋码头和天猫国际的却显得偏中年了主要在30-39岁，另外一件非常诡异的事情是在搜索的用户中只有小红书的性别占比符合我们比较常规观点：跨境电商购物女性居多。具体是什么原因，欢迎大家一起来脑洞交流！

• 百度指数的高阶使用技巧

1）关键词比较检索

在多个关键词当中，用逗号将不同的关键词隔开，可以实现关键词数据的比较查询，并且，曲线图上会用不同颜色的曲线加以区分。例如，您可以检索“小红书、洋码头、天猫国际、京东国际、网易考拉”。目前，百度指数最多支持5个关键词的比较检索。

2）关键词数据累加检索

在多个关键词当中，利用加号将不同的关键词相连接，可以实现不同关键词数据相加。相加后的汇总数据作为一个组合关键词展现出来。

例如，为了知道整个跨境电商的行业趋势我可以检索“小红书+洋码头+天猫国际”。因为目前百度指数最多支持3个关键词的累加检索，所以我就不能把网易卡拉和京东全球购的量加进去了。所以，组合词的指数绝对值会比行业的实际情况小些，但趋势应该是一致）

3）特定地区和时间段检索

选定一个关键词，您可以查看该关键词在特定地区，特定时间内的搜索指数。例如，我选择“小红书 北京 最近30天”

4）地区比较检索

选择“按地域”按钮，点击+号添加多个地区，目前，百度指数最多支持5个地区对比检索，例如，我选择“小红书 北京,上海,苏州”。利用这个功能，您可以同时查看不同地区的数据曲线分布，进行对比分析。

以上是结合跨境电商的行业关键词和品牌关键词来对百度指数这款工具的功能模块和使用技巧的讲解和说明，为了不得罪人，所以这次行业分析的结果我就不在本文展示啦。

下面我们结合具体的业务关键词来聊聊怎样通过百度指数来做内容的选题和推广工作。

因为目前小贤是在口腔移动医疗领域，所以会比较关心“矫正、种植、美白、蛀牙、智齿、儿童口腔”等个关键词的用户搜索情况，所以希望通过百度指数挖掘用户数据，来帮助自己更好的做内容规划和文章选题。

Part1：内容需求趋势研究

关键词“矫正牙齿、牙齿矫正、美白”等搜索指数趋势图

• 从口腔相关的关键词近5年的搜索趋势来看，需求比较大的是智齿、矫正、美白牙齿这三大内容模块，所以在后续在内容生产的优先级上可以是先满足智齿、矫正、美白三大内容。

• 其中矫正牙齿和智齿治疗的需求量增长幅度大，另外发现一个有趣的情况是牙齿美白的需求顺着矫正的波动在不断的升温，（会不会是做矫正的人有美白的需求）

Part2：需求图谱

关键词“牙齿矫正”+“正畸”的相关联搜索需求

1）搜索“矫正”“正畸”关键词的网友，对何时适合矫正、正畸的利弊以及牙套脸的科普相关的信息需求量比较大，所以可以考虑写一些关于矫正最佳时机和矫正原理（医生视频解答）的科普文章。

关键词“牙齿种植”+“假牙”的相关联搜索需求

2）有种植需求的网友，对种植体系和价格的信息需求占绝大部分，其实还有一部分未被满足的信息是关于做烤瓷牙还是种植牙好的问题。

关键词“智齿”的相关联搜索需求

3）对智齿这个热门需求，大家一直纠结在智齿是否需要拔以及拔智齿的问题，拔智齿多少钱，智齿发发炎了怎么办？

关键词“牙齿美白”的相关联搜索需求

4）网友对牙齿美白的需求是帮助自己快速掌握各种美白类型的原理和价格，当然如果能够告诉他们对应的价格就更好了。对于一部分找美白偏方的网友，我建议还是到正规的口腔诊所做比较好，因为连央视都说了偏门左道的美白“秘方”（包括不正规的整形医院）会对牙齿产生致命的伤害。

业务关键词的长尾需求挖掘工具

百度指数的需求图谱能够从趋势上看出一些长尾需求，但是至于这些需求到底有多大呢可能还不太清晰。

这里我推荐由于站长之家提供的“关键词挖掘工具”来做这一弊端的弥补，通过这个工具我们可以看到每个业务关键词以及对应长尾关键词的需求量。（一般指数在100以内的比较轻易优化上首页，200-500是中等1000以上就是比较难的了）

Part3：舆情洞察

关键词“矫正牙齿+牙齿矫正+正畸”的相关知道排名

关键词“牙齿美白”的相关知道排名

关键词“智齿”的相关知道排名

关键词“假牙”的相关知道排名

关键词“乳牙”的相关知道排名

舆情洞察对运营来说主要是百度知道部分的价值更为重要，因为我们可以通过它知道当下在搜索引擎里面用户比较热衷的问题是哪些，这些在做知识搜索营销或者做内容选题的时候就更有针对性了。

比如拿儿童口腔相关的“乳牙”关键词搜索者，网友比较关心的问题是乳牙龋齿和乳牙更替的问题。

Part4：人群画像

口腔相关词汇的搜索请求地区分布

1）口腔相关词汇的搜索者，集中在北京、浙江、上海、苏州、广东等地，后续有业务推广计划的话可以重点考虑这些地方。

口腔相关词语搜索请求人群属性分布

2）整体趋势上来看，口腔相关词汇的搜索者，在性别分布上男性偏多。至于年龄的分布，不同口腔需求的分布不同，比如儿童口腔和乳牙相关的信息需求主要集中在30-39岁，矫正的需求主要是在20-29岁。

另外一个蛮有以上的信息是，种植需要主要集中在30-30岁，从这个点可以初步判断很多老年人的种植决策权或者说核心信息来源是在他们的子女。

好了，说了这么多关于百度指数使用技巧以及怎么通过它做行业趋势和内容选题分析，最后我们对它能够给予运营的帮助做一个总结吧。

• 研究关键词搜索趋势，营销评估。

一场大规模的活动推广，尤其是线下的物料投放之后，它对品牌和流量的影响到底有多大作用。

• 洞察网民需求

每天埋头做内容，但是你知道网民真正关心的是什么，他们到底需要怎样的内容服务。

• 监测媒体舆情趋势

公关效果评估和舆情监控。

• 定位数字消费者特征；

我们的用户是谁（性别、年龄），他们在哪，哪一天比较活跃？

• 分析市场特点、分析竞品情况

整个市场趋势如何，是增加还是放缓，竞品的市场表现情况。

文章来源：馒头商学院 作者：陈维贤

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前言

不好意思，前2天去参加新媒体大会，所以今天才更新！在这里先对大家说声“抱歉”

今天主要围绕这几个方面来说：内容策划，内容创意，内容编辑，内容发布！这里要说的内容不仅仅包含我们的文案，也可以说是我们的产品。

内容策划

相信大家多多少少都有玩过游戏，那么我们可以简单的把“内容策划”理解为设计游戏规则以及制定整个项目执行方案的！这个根据个人能力会呈现出不同水平的策划方案，优秀的方案目标性很准确，每个环节细节都想得非常清楚，环节设计非常紧密，一环扣一环，整个方案是形成闭环的。

优秀的方案是可以以目标为导向反推自己的项目方案，简单举个例：“我是做公众号的，我想半年吸粉200W!怎么样去达到呢？那么我一个月就必须完成30W粉丝，一个星期8W，甚至每一天我需要增长1W2粉丝！这是目标，我需要通过什么办法去实现这些目标，我前期需要准备什么，后期应该怎么推广！有什么渠道可以去利用！”每个方案不单单正面推理行得通就能执行，很多时候我们要学会去反推！

内容策划属于项目前期思考的重点，这里我建议我们每一个策划的项目都要有自己的目的，这很重要！很多人创业的时候，没有去仔细的策划，布局每个环节，抱着走一步看一步，一步一步总会好的心态去创业！这样最后的结果，也就是没有结果。因为你从一开始就没有目标和目的，所以会导致你走到哪一步你都觉得迷茫！毫无方向。如果你现在是这个状态，我建议你赶紧停下来。

内容创意

创意应该不用做过多的解释，就是创新，内容创意也就是说的内容上的创新，这里说的内容创新也包括玩法的创新，点子的创新，产品内容的创新。说到这里，我必须跟大家提一点，对于很多人问我怎么去权衡创意和质量的问题，对于这个问题我自己经验是长期项目还是主抓内容质量，再优化创意，再好的创意，质量不好很难做长期！如果大家是做快速项目的可以考虑创意为主！毕竟快消嘛！

有一个很简单很方便去验证你做的项目是不是现在很多人在做，可以通过各渠道去搜索看看！如果你搜索出了大量的相同信息，说明你这个点子是被别人玩烂的，是可以马上 Pass 掉的。生活中创意无处不在，不管是方向，内容，规则，还是推广！比如：卫龙辣条这个产品，它的内容就是给人意料之外的感觉。在人们常识中我们都觉得辣条都是低端产品，不健康的。但是卫龙定位用的是 IPONE 的格调，打造高端辣条产品，两者的结合确实让人为之惊讶！

一个顶端消费品观念和低端产品相结合！最后的产品相信大家也看到了，这个创意无疑是成功的。有人说卫龙辣条是靠苹果才起来的，我想说的是，创业并不是像我们想的那样一步一步去慢慢，那有可能你会这样去做 10 年或者 30 年！有的时候我们也应该采取一些捷径去实现，采取一些战术去操作！前提这些战术是不会违背道德底线的!

内容编辑

什么是内容编辑，就是我们的产品内容是什么，或者说我们怎么样用文字形式去描绘产品内容。当然你要明白你的目的是什么，我之前也强调过了，你如果没有目的肯定是盲目的。80% 最后的目的也是为了推广！这里就不去做过多解释了，那么我们要怎么样去编辑我们的内容更容易达到推广的效果？

你必须要敢写

首先每个人不一定都会写，不过只要你敢写肯定有人敢看！主要是突破自己心里的障碍，大胆的去写！我身边就有一个字不认识的单亲妈妈，为了养家糊口提笔，现在已经是各渠道有收益的作者了。文笔这种东西是可以练出来的！

让读者保持好奇

针对目标人群写文案不需要写的太具体，要保有悬念，得不到的才是最珍贵的！特别是一些核心的东西.切记不能透露，要让目标人群对你保持好奇心！

你需要具备一个讲故事的能力

一个好的内容就好比一个故事，你的目标人群就是你故事的读者，如何去对你的目标人群介绍你的产品传播你的内容，你可以看作是跟他讲故事！故事生动，感人，真切那么肯定会为你的故事买单。

白岩松曾经说过：“如果到今天还不会好好讲故事，传媒就死了！”我认为新媒体传媒如此，传统传媒也是如此！比如：老师这个行业大家并不陌生，那么老师有的教书有趣，有的无趣，为什么？其实经过调查，优秀的老师都有一个共同的特性！这些老师都会讲故事，她们会调动大家的情绪，不会按部就班的去教学生！在这个强调“内容输出，内容为王”的互联网时代，你必须学会如何讲故事！好的故事想要感动客户，先要感动自己！

所有成功的故事基本你都可以用“模版”套，想知道套路的朋友可以添加我下方微信号！

内容推广

这一块说的就是我们的推广，对于刚起步的朋友来说，电视台广告，赞助广告会显得会太昂贵，我们还是来说一下互联网新媒体的一些简单的推广渠道。目标群体在哪儿，我们就在哪儿！我们推广永远是离不开目标群体的，如果我们的粉丝群体喜欢论坛，那么论坛就应该有你的身影，如果在视频渠道，那么视频渠道就应该有你的身影！目标群体在哪里我们就应该在哪里！这很重要，如果我的用户是使用微博多的，我去投放论坛！那么效果肯定会大打折扣！

现在渠道也是分属性的，我们要分清楚哪些平台是我们需要重点去维护的，那些都是次要的，比如：秒拍这类型的就是属于粉丝类型的渠道，形式为主！你的点越新奇新颖可能获得的推荐就会越多，就代表你的推广效果越好！而今日头条这样的平台就属于内容渠道，内容为主！你的内容质量越高，越垂直肯定获得的推荐量就会越高！两者是有本质的区别的！我认为，未来的内容门户会更加的垂直化。第一类像UC，今日头条，百度，天天快报，一点质询，推崇智能化。第二类，趋向于奇特之家，美柚，快手，蘑菇街，凤凰，网易（不过可能她们会要求更加的垂直）

我们谈了内容策划，必须明确目的，从内容方向，到规则策划，执行方案，环节制定，细致布局，环环紧扣，方案形成闭环，正反推理！关于内容创意，为什么要练习写作，为什么要去学会讲故事。内容要保持一个好奇度，不能满足读者！内容推广渠道，我们说了怎么样去做推广，推广的渠道分类。所有的内容都离不开你的目标人群！所以大家记住一句话，越是靠近人群，越是贴近生活的，越容易获得“流量”！

我是凌渝，想和我交流的可以添加我的微信：Lewiey

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淘宝正在经历一次重要的蜕变，手淘首页开始迎来重大的变化。8月31日起，部分用户已经能体验到全新的手淘版本。

首页升级的背后，是淘宝“以人为中心”运营理念的升级：以个性化推荐为核心、进一步升级智能算法，从“人找货”变为“货找人”，让每个人的淘宝成为“定制版淘宝”。

而对商家而言，则是由流量运营转向以消费者为中心的运营，淘宝作为平台角色，自然也在产品及工具上作出相应的商家赋能。而“品牌号”作为品牌新零售场景下人群自运营的核心主阵地，将在新版淘宝中得到更多品牌形象展现的机会。

淘宝内容战略矩阵头部角色，“品牌号”成为商家新武器

淘宝内容生态已经形成了淘宝直播、淘宝头条、微淘等等一系列内容矩阵，为商家和达人提供短视频、直播、图文等内容形态的生产和分发工具。

此次手淘改版，内容化趋势愈发明显，除了官方活动，消费者所熟知的淘宝直播、短视频、买家秀等内容都将通过“泛内容”板块，以“千人千面”的方式精准推荐给消费者。

如今，内容战略矩阵将品牌号作为头部内容的核心玩家引入，它在手淘有好货、消息通道、猜你喜欢、淘宝直播等入口都有重要位置露出。这个名字对很多商家来说，也许还有些陌生，实际上，品牌号并非一个新产品，已经在淘宝内部“秘密”上线了一年多。

品牌号可以承载品牌多维度的创意内容。以宝洁旗下的专业口腔护理品牌OralB为例，它以品牌号为粉丝运营主阵地，将全国线下几百家的牙医的预约系统搭建在品牌号中。通过品牌在淘宝海量粉丝的精细运营，OralB建立国内首个4S牙齿护理体验中心，为粉丝创造了线上下更好地一致性体验。

OralB品牌号3D线上体验馆

淘宝在2016年3月就将“内容化”明确列为淘宝三大发展方向之一，目前该战略已经进入收割期，通过淘宝直播、短视频等业态，为商家创造了巨大的价值。以品牌号为代表的头部内容和品牌服务商也将引领淘宝内容生态的进一步升级。

重新定义淘宝运营，品牌号精细化运营粉丝

在今年的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡重点提到了将重新定义淘宝运营，提供新的工具，创造新的“场”。此次手淘改版，对新工具、新场景的布局也有所体现。

品牌号就是其中一个重要工具，为商家提供内容化运营的同时，也是阿里巴巴Uni Marketing中全域体验管理的一环，更重要的角色是一个粉丝运营阵地，是淘内为品牌主提供可持续精细化运营粉丝的平台。

品牌号为品牌提供可持续精细化运营粉丝的能力。用户完成品牌的关注后，品牌就跟消费者建立了确定性的关系，在数据技术的驱动下，通过手淘各个触点，为粉丝呈现内容千人千面的体验。

品牌号的定位也契合了蒋凡对重新定义淘宝运营的三个关键转变：1）从过去的运营“流量”到今天以运营“人”为核心；2）从过去单一通过营销活动拉动成交，转向对“会员”的精细化运营带动复购和粘性；3）从过去单一的商品运营向运营IP，运营内容社区，运营商品的多元化运营模式转型。

这对品牌而言，意味着整个营销大生态的逐步打通，市场部与电商部也能实现从品到效的融合。

可以说，伴随着淘宝首页的升级，一个从运营商品进化为运营内容、粉丝和品牌的电商3.0时代正在到来。