喵喵按：一说起坚果，人们就会想到三只松鼠，达成这一反射弧的背后，是搭建起的“触点营销”体系。

○ 本文来源@商业模式观察家（ID：moshiguancha），作者：苏冶，转载请联系原创作者。

品牌营销就是与用户谈恋爱。

三只松鼠是电商潮起时第一代淘品牌，其创始人章燎原通过独特的品牌IP化、人格化运营，在坚果这一“蚂蚁市场”打造出国人熟知的互联网零食品牌。如今，三只松鼠年销售额已经超过50亿元。

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社坚果=三只松鼠？

一说起坚果，人们就会想到三只松鼠，达成这一反射弧的背后，是章燎原搭建起的“触点营销”体系。

章燎原认为，在消费者与产品之间存在着许多接触点，它们存在于消费者下单前的踌躇中，在付款完毕后的兴奋中，在等待货品的期待中……消费者在接触点中，不断积累对产品的好感度，便是触点营销。

三只松鼠的创始团队经常进行头脑风暴，他们在用户接触，收取货物等细节上都进行想象和模拟。“一个营销高手应该善于把自己设想成消费者”。

具体而论，三只松鼠至少在8个环节上进行了触点营销设计。

第一环节，起一个“奇怪”的名字。

人们一想到爱吃坚果的动物，那就是松鼠。给“松鼠”前面加上“三只”的量词前缀，使整个品牌增添了趣味性和互动性。

章燎原为三只松鼠赋予了生命，每只松鼠都设定了不同的血型、星座、个性、兴趣爱好等特征，力图让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。

章燎原认为奇怪的名字更容易形成品牌生产力，“三只松鼠”为后期的广告投放节约了1/3的成本。

第二环节，占领用户心智。

三只松鼠是最早在淘宝网上投放广告的坚果品牌，初期每个月投入一两百万元，用于直通车、搜索广告位、聚划算。由于广告支出巨大，三只松鼠几乎没有利润，这对于一个新生品牌而言，是非常冒险的。

章燎原认为，消费者的购买行为是滞后的，大多数消费者并非点进了广告就会立刻产生购买行为，而是在脑海中不断形成印象，增加点击量才能带动购买量。“在我看来，当你还不能够称之为品牌的时候，你的第一步就一定是要卖货。”基于此，章燎原坚持广告投放，占领用户心智。

第三环节，让客服变成松鼠。

三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话，视用户为主人，甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。这是三只松鼠杀出重围，树立独特品牌形象的关键一招。

章燎原特意编写了手册《做一只主人喜欢的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》：

第一式：你只有变成一只可爱的小松鼠，才会让主人开心。

第二式：主人们很多时候并不知道什么样的产品是最好的，而我们就是产品专家。

第三式：主人们并非想要廉价的产品，占到便宜比得到廉价更有诱惑力。

第四式：对自己产品自信，才是给主人自信，才能促进销售。

第五式：小松鼠与主人在交流中，每句话都应尽可能表达统一的品牌属性，增强主人对松鼠家的认知。

第六式：让主人记住你以及下次找到你，是主人购物最大的安全保障。

第七式：让主人购买更多的产品不是你的极力推销，而是在频繁的沟通中引导需求。

第八式：坦率地面对主人，说出产品的某些缺陷，是体现真诚和促进销售最好的办法。

第九式：变成一只可爱会“卖萌”的松鼠，因为在主人产生不满和不快时，“卖萌”可能会获得主人的谅解。

第十式：让主人给你推荐更多的主人，最好的办法是做一只让他忘不掉的松鼠。

第十一式：帮助主人解决问题的过程，比结果更能打动主人。

第十二式：不要放弃每一笔生意，做一只执着聪颖的客服松鼠。

12条服务准则明看是1个标准，实则并没有标准。章燎原认为，非标准是建立在标准之上的，“主人”只是松鼠客服的1种萌文化，但真正的精神在于用心与消费者交流。

第四环节，打造一套互联网视觉营销体系。

章燎原认为包装必须满足两个特质：其一要有很强的视觉冲击力；其二将品牌突出。

三只松鼠的包装鼠小箱，是狗粮包装与奶粉包装的结合。纸质印刷的材料，采取四面封口可站立的结构，加上包装袋上松鼠小贱戴着眼镜，酷酷的又有些恶搞乔布斯的大头形象，简单又不失风趣。为了减少运输途中的损失，每一袋坚果都用铝制和纸质包装袋双层包裹。

同时，随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意。这些做法不但在视觉营销层面脱离于传统零食品牌，也让用户在接收快递的过程中获得惊喜，从而对松鼠家产生好感。

第五环节，口碑营销。

三只松鼠擅长诱惑用户进行主动分享。比如在微博发起一个“最主人”自拍PK赛话题活动，与松鼠家的产品合照，票选最有意思的主人，送出松鼠零食。

第六环节，让用户成为质检员。

三只松鼠成立“松鼠神农堂”，不定时地把同行业各类产品提供给受邀用户盲选试吃，通过反馈、改良、再试吃，直至自家产品评价超过其他品牌。

松鼠神农堂拥有产品上新的决定权，用户真正成为了松鼠家的主人。

第七环节，实时跟踪用户评价。

三只松鼠评价管理团队每天会分类4万条主人评价，整理出“苦”“慢”“差”等关键词，进行逐条分析，归总后反馈至各部门，并要求相应部门在2日内追溯到该名主人，道歉并解决问题。

章燎原主导建设了云品控中心。简单来说，它只是挂在墙上的几张电子报表，抓取并展现了所有平台信息，但其背后有类似物流WMS（仓库管理系统）、OMS（订单管理系统）、供应链生产、云质量、用户体验、主人评价、数据分析等近20个系统支撑。从生产、客满、物流、评价、效率等端口，让业务产生数据，继而利用数据打通整个生态平台。

第八环节，品牌形象娱乐化。

章燎原判断电商2.0的发展方向是娱乐化，需要立体化地给用户带来更好的娱乐。因此三只松鼠成立独立动漫公司运营品牌形象，并推出3D动漫，上映首日便取得当日收视率第1。

体系化的品牌IP打造，无缝衔接的触点营销，使得三只松鼠获得了爆发式的增长。2014-2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，营收增长率均超过100%。2016年，成立仅4年的三只松鼠开启了自身的IPO征程。

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企业文化是营销之魂

三只松鼠身处远离传统互联网中心的安徽芜湖，员工的心态都较为保守，客服初次接触“主人文化”时，都觉得难以启齿。营销策略再好，员工不执行一切都是零。章燎原通过打造一套企业文化，保证其触点营销的贯彻执行。

章燎原编写了《11545文化行动纲领》，从员工入职起就进行培训指导。

“1个理念”：有劳有获，用双手创未来。

“1个方阵”：共同承诺，共享价值，人人捍卫。

“5个不”：

不准让主人不爽—有主人才有松鼠。

不失信于一切人—说到做到。

不在任何场所抱怨松鼠—不爱就离开。

不购买同行产品—要相信公司。

不损害公司一草一木—维护集体利益。

“4个要”：

下级有困难，上级要帮。

员工有困难，公司要帮。

公司有困难，全员要帮。

公司有价值，要按劳分。

“5个凡是”：

执行力：凡是工作必须少数服从多数，下级服从上级，全员服从公司。

岗位价值：凡是岗位必须有价值，任何一个员工在其工作岗位上必须创造其应有的价值贡献，未能实现同等价值的都必须末位淘汰或转岗降薪。

不满意：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。

管理建议：凡是有利于管理及产品改善且有方案的，均可向公司提出改善建议，被公司采用的必须要给予表彰。

最高裁定：凡是有违于松鼠文化行动纲领（11545）的，都可以通过文化执行委员会最终裁定。

章燎原只在乎两件事，其一，这个企业的员工是不是与企业有着同样的目标：服务好主人（客户）；其二，这个企业有没有为这些服务主人的员工创造价值福利。

印有“有劳有获”“不准让主人不爽”“不失信于一切人”等条例的横幅充斥在三只松鼠总部的每一个角落。挂横幅、上警句，章燎原深信这个过时的老办法。老办法在其他地方没有用，是因为从创业开始就不执行：而三只松鼠自创立起，便向员工不断灌输这些思想。

在三只松鼠的客服中，有着许多用户对三只松鼠愤怒转至支持的案例。员工鼠萱萱曾接到一名主人的电话，声音听起来应该有五十几岁，快递费用导致主人态度十分恶劣，即便鼠萱萱解决了问题后，主人仍在不停地谩骂。当该主人骂累后，便开始咳嗽。萱萱担心地问了一句“怎么一直咳嗽，是不是感冒了？”接着便提醒主人要记得喝水、吃药。这一贴心的举动让对方停止了谩骂，随后他们沟通了近3个小时的电话，从身体状况聊到各个年龄层的营养学，主人最后还要给萱萱介绍男朋友。

在内部加强“服务好主人”文化的同时，三只松鼠也着重于把价值观传输给供应商。其中，章燎原认为最重要的就是“廉政”。

在“对外”上，新供应商进入三只松鼠后，首先就要“上课”。有专门负责廉政的工作人员对其进行廉政培训。课程结束后，供应商还要进行考试，只有成绩合格才可获得结业证，与业务部门进行洽谈。结业证在下次来到三只松鼠总部时需随身携带，否则重新归零，供应商再次接受培训考试。结业证期限为1个月，过期后还需重新培训，不断反复。

在业务洽谈环节，供应商还需宣读《松鼠5P令》，并且明确签署：“我已阅读并清楚以上款项，并承诺不向松鼠家任何员工行贿！”并郑重签字。

《松鼠5P令》是一系列廉政规定，涵盖饮食（禁止和松鼠员工在公司外部就餐，原则上选择公司工作餐）、住宿（禁止向松鼠员工提出任何住宿邀请或暗示）、礼品、娱乐、关联交易5个方面。

洽谈结束，经过层层调研，供应商伙伴的产品通过验收后，他们的邮箱还会收到1封邮件。邮件内容包含了企业文化主张，廉政条例，并要求供应商签字加盖公章后回传三只松鼠。这叫《公平交易承诺函》，它的内容很简单，“你不要贿赂我，我也不会收礼的，我是跟你说真的。”

在食品行业，价值观非常重要，直接与食品安全相挂钩，但三只松鼠的价值观仍然是从其本质出发“为用户服务，为服务用户的人服务”。

对内对外的严格要求，保证了三只松鼠的较高品质与一致形象，它成为三只松鼠互联网品牌IP化与人格化的安全基底。

编辑/喵喵

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