1、第一步，寻找、探测品类机会；

第二步，开创、命名新品类；

第三步，为新品牌命名。

品类机会从哪里来?——从顾客需求中来，从品类演化中来，定义需求是第一步

2、从来只有一个定位，没有战略定位、品牌定位、市场定位、人群定位……定位，在定位论中是特指的概念。

特劳特派的定位，指的是在竞争中处于有利的位置。

里斯派则强调通过品类创新，成为品类第一。

3、定位的两个支柱，左手是品类，右手是竞争，缺一不可。

例如：简一大理石瓷砖，左手是开创大理石瓷砖新品类，右手是打击大理石等石材。

老何投身的定位公关，左手是开创定位公关新品类，右手是打击广告，不用广告，建立品牌。

4、这里面既有开拓新品类的犀利，更有杀伐对手品类的凶悍，这才是定位的威力所在。

直指心智，封喉对手。

5、在开创品类的时候，要注意对新品类的勘察：新品类，犹如新矿床、新矿脉。

勘察新矿脉，有一对矛盾要注意——矿的大小和你的能力。

既要找到富矿，又要确保你能独占，或独占鳌头。这就是勘察新品类技术的核心。

当你勘察了，找到了合适的品类矿藏的时候，下一步是开发矿藏的办法。

6、从哪块矿先采？——源点人群；如何开采？——源点期的传播。

7、竞争的关键是什么？

一言以蔽之，就是抢劫，抢劫对手的客户。

抢劫的要领有两个：

第一，找到富人。要抢就要抢银行，要劫就劫皇粮。

在当今的竞争环境中，空白市场基本上不存在了，你的潜在顾客，早就被对手占领。

所以没有对手是一个神话。

如果有人坚信这个神话，要么他是神，具有神一样的洞察力；要么他在跳神了，别跳了，醒醒回到现实。

第二，找到分散的富人。什么是分散的富人？就是没有强势领导品牌的品类。

8、到底要打劫的品类，有没有领导品牌，如何界定?办法有两个：

（1）看市场份额，20个点一般是个分界线；

（2）比市场份额更重要的是，定价权。领导品牌如果有定价权，别玩了，不要去这个地方，很危险。

各位看，康师傅一年800亿的盘子，有方便面的定价权吗?没有。

南孚电池一年20个亿的盘子，有碱性电池的定价权吗?有。

你去领导品牌有定价权的品类，分分钟搞死你，跟玩一样。

所以综上所述，定位，左手开创新品类，右手洗劫有品类无品牌的对手品类。

二者联合起来，结果是什么？

结果就是，石材行业企业，联合起诉简一大理石瓷砖。

什么是起诉？

什么是诉诸媒体？

什么是不正当竞争？

这是弱者的特权，是无法取胜情况下的路径。凡是诉诸媒体的竞争对手，都是处于明显下风，难以翻盘的选手。

所以简一大理石瓷砖，对大理石为代表的石材行业，取得了显著的竞争优势。

这就是定位的魅力——凶悍的、带血的暴力美学