品牌 定位

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企业的持续发展，从来不是依靠某一种产品，而是依靠基于产品、服务形成的品牌。正如苹果品牌内含iPhone、iPad、iMac等多款产品，可口可乐拥有可乐、雪碧、芬达等多款饮料……只有当品牌获得认可之后，企业才能通过不断研发新产品，实现持续发展的目标。

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而企业想要成功打造出属于自己的品牌，首先就需要确定品牌定位(Brand Positioning)。所谓品牌定位，就是为品牌确定一个适当的市场位置，使品牌在消费者的心中占据一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，消费者自然会想起该品牌。例如，人们在夏天口渴时，可能第一时间就会想到清凉爽口的可口可乐。

品牌定位是企业市场定位的核心和集中表现。当企业选定好目标市场之后，就需要据此设计并打造相应的产品、品牌以及企业形象，从各方面获得目标消费者的认同。此时，品牌则成为企业传播产品相关信息的基础，与此同时，品牌也是消费者选购产品的主要依据。因此，品牌成为产品与消费者连接的桥梁，企业必须确定并坚持品牌定位，让更多的目标消费者聚拢在自己的品牌之下。

如今，支付宝成为手机必备软件之一，作为国内最成功的移动支付工具，支付宝安全方便、严肃可靠的形象深入人心，也是因此，纵使坐拥7.6亿用户的微信推出支付功能，但在移动支付市场，消费者仍然更加信任支付宝。

2016年底，支付宝9.9.7版本上线，该版本最大的特色就是突出支付宝的社交元素，新版本中的“圈子”就是一款社区类应用。然而，正是“圈子”功能引发轩然大波：

在测试上线的一百多个“圈子”中，“校园日记”和“白领日记”两个圈子格外引人注意，点击进入后，两个圈子内均有大量年轻女性发布的个人照片，而在照片下，则有三个功能按钮，分别为点赞、评论和打赏。但上述圈子中发布的照片尺度之大，令人咂舌，甚至引发央视的点名批评：“要有底线意识。”

事实上，在社交网络时代，支付宝融入社交元素，是一条正确的发展路径。而在最初上线的一百多个“圈子”中，也只有“校园日记”和“白领日记”引起争议。但即使如此，仍然引起轩然大波，一是因为“树大招风”让支付宝更受市场关注，二则是因为支付宝一直以来严肃稳重的品牌形象，几乎因此而“崩塌”。

其实支付宝之所以会遭遇这样的风波，正是因为感受到微信支付的压力，支付宝急于借助社交功能实现用户的增长。然而，这事实上是忘却了支付宝的品牌战略，而局限于“品牌战术”。束昱辉认为，品牌的成功，胜负并非见于市场，而是见于人心，这也是品牌战略中最基本的概念。支付宝的战术突围其实就已经损害了其品牌形象，在人心层面失掉了市场地位。

无论是品牌徽标，还是使命、价值观，权健都在阐述以自然医学促进全民健康的品牌定位。在这样的品牌定位下，权健相继推出活醣液态饮、骨正基等多款产品，甚至建立了全球规模最大的肿瘤医院，推出全民皆医网……这一系列布局，其实都围绕着权健的品牌定位核心，未曾发生偏移。