品牌定位真的不容易落地吗？

回想十多年前跟随特劳特学习定位的入迷着魔，发现企业经营居然还有这么个知识“盲区”，以为手握屠龙刀，便可以体验“知识即权力”的江湖快意。

因为对知识的理解是来自书本而非自身大量的实践，早期的企业实践自然也就免不了对知识的教条化应用。坦白地说，基本上是套用特劳特先生所描述的若干差异化方法和里斯先生的品类细分思路。

特别是，当下人们的企业经营观普遍还停留在产品端和市场端，极少有人意识到把握顾客端的心智机会才能给品牌找到立足之根，并获取长久持续发展。既然还有那么多的心智空白，我们自然倾向于试图为企业找出更具价值的心智机会。有时便容易忽视企业的经验领域和运营惯性，特别是企业家千差万别的个性，希望通过鼓励企业要“挑战自我”来实现突破。可是，现实的骨感让不少企业埋怨方案“不接地气”，更不乐意被扣上“执行不力”的帽子。

洋理论要结合中国企业自身的经营实际，在已有的认知基础和能力上给出合适的机会建议才是恰当的。因此，从企业出发，而不是从外部机会出发，深入理解企业的长处（特别是企业家的风格气质），识别出企业有效的战术动作，在此基础上整理出品牌的发展逻辑才是合情合理的。

这也是多年的企业实践给我的深刻体会。以前总是用抽象的“战略”、“品类”概念来装扮自己的专家形象，或者用挑剔企业的经营不当来显示自己有多高明。实则惭愧，理论在实践面前为何总那么趾高气扬？理论终究源于企业的实践。也正是企业的丰富实践，让我们对定位理论有了更为深刻的理解和认识，逐步掌握了招式应用的限制条件，企业在不同的发展阶段、不同的市场环境下所需的竞争策略也应因地制宜的予以考量。

更重要的是，我们应该努力理解企业历史中的合理逻辑，更要深入企业一线，站在顾客视角挖掘出有效、具体的营销战术动作，将其梳理出并提升为品牌战略。只是因为企业将其视作众多战术动作中的一种，很少能意识到其在顾客认知中的角色价值，往往对这个“显而易见”的答案视而不见。特别是要为这个“显而易见”支付不低的费用，企业的心理多少是有落差的。

接下来，要让企业能顺利执行品牌新策略还得跨过一个大大的门槛，那就是：团队也需了解品牌定位逻辑的来龙去脉，理解“少即是多，慢即是快”并向认知经营转型。也就是说，光给企业高层提交一个PPT研究报告是远远不够的。因此为了让咨询项目得以有效推进、落地执行，统一团队思想，我尝试开发出10～12天的培训课程，从理解顾客认知开始、到确定品牌定位的思考逻辑、到认知经营的基本原则和营销新模式的工具化应用，并把抽象的“战略定位”简化具象为品牌打造的三要素：“认知产品”、“源点用户”和“样板市场”。

在此基础上，也就有了下面的知识展开：

将笼统抽象的“顾客”概念分解成“非顾客”“新顾客”“老顾客”“源点用户”“跟风顾客”和“非适宜顾客”六类，在品牌的不同发展阶段乃至不同的市场区域都需要针对不同的顾客类型来思考相应的营销策略；

将纷纷扰扰的竞争对手分解为“心智对手”和“市场对手”两类，分别对应差异化认知的建立和瞄准“目标顾客”的差异化价值的设计；

将品牌定位（即一个差异化概念）具象成能被顾客感知、体验的“认知产品”，并用认知产品+销售产品的结构设计分别满足新、老顾客的不同需求。因为竞争的存在，每个品牌都有其认知边界，超出此边界便进入竞争对手的认知势力范围，所以用“认知半径”来划定品牌的安全领地。企业的核心任务便是用“认知产品”在顾客心智中占据一席之地，并持续扩大品牌的“认知半径”；

认知半径

将“聚焦经营”落实到位，宜先从认知聚焦开始、通过新认知引领新模式的成长、“先立后破”来实现企业经营的顺利转型。也是因为“认知半径”的存在，让企业用“单一认知，多元经营”来针对实际的竞争环境设计相应的经营重心和适度的多元配套；

将“认知经营”定义为围绕、寻找并培养“源点用户”这一系列运营配称动作。区别于产品经营和市场经营，“认知经营”是以“认知先行”为基本原则，以“源点用户”为核心进行价格与产品结构设计、渠道规划、媒介与传播诉求、三阶样板测试、组织架构设计等配称动作，并为此设计出一套“线下会销洗脑、线上直销口碑”的新营销模式……

这样，经过多次迭代的课程框架也就成为本书的原型。本书希望能将原本抽象的定位概念用一个个工具化的实操逻辑来予以解读，并统一到“品牌认知”的架构中，便于大家理解和应用。如果阅读此书能帮您把企业经营的各类知识点都串起来，打破彼此间的篱障并建立起连接，在“顾客认知”体系下进行知识重构，也是我的一个美好期望。

这里，我要特别感谢书中三个案例企业的掌门人：吴海明先生、祁建发先生和王淑琴女士。我们默契合作多年，在企业上下一心的配合下，很多新思路、新想法得到企业的贯彻执行，实践成果带来的全新课题深化并丰富了我们对认知战的理解。假以时日，愿企业的成长能为认知战工具的效用提供更有力的背书。

如今，我国的品牌建设还处于社会主义市场经济的初级阶段，各行各业都存在大量的心智机会。我也始终认为中国的定位实践同样处于初级阶段，需要有更多企业将定位理论和认知战工具应用到自身的品牌打造中，一起创造具有中国特色的品牌建设模式。我也相信，未来20年将是打造品牌最佳的时代，那就让我们马上开始尝试用“顾客认知”的新视角来理解企业经营和品牌打造的新逻辑吧。

我还想啰嗦两句，谈谈要读这本书的另外两个理由：

1.不会讲故事

请不要把这本书只是当成营销人要看的书，这本书是写给创业家看的。用“30秒讲好品牌故事”做副标题，是想表达一个简单的逻辑“品牌故事讲不好，企业战略不清晰”。好的品牌故事应该是简单的，有打动力的，能吸引人们的关注和尝试。好故事便是有效的营销战术，以此为根基的战略展开也才是有效的。要讲好故事，就得搞清“讲什么”、“讲给谁听”以及“谁来讲”，书中分别做出了解读。

2.没有资源做大传播

我想没有几个企业家喜欢烧钱，有时是对手加大筹码不得不应对。有限的资源始终让企业想把“一分当成两分花”。本书也特别针对资源不足的创业型企业，设计了一套“小资源撬动大认知”的新营销模式，其效用也得到了实践的检验。要很好理解这个新模式，还得认清传统营销模式的弊端，并深入理解“源点用户”这个概念在品牌建设体系中的价值。

这本书是为那些经历过商海沉浮的企业家写的，也是花费了巨大代价的实践总结。在历经摸爬滚打后，他们懂得了如何用最简单的方式来理解商业，也领悟到破除人性中的“贪念”和“执念”有多难。所以，如果您不认可书中所表达的观念，没有关系，请不要扔掉这本书。或许放一段时间后再拿出来看，您会有新的体会。当然，这本书只是作者的一点陋见，与我们时代波澜壮阔的社会实践相比又是那么的渺小不堪。希望下一版能分享更多的企业实践经验。

作者：谈博士 品牌认知教练

文章节选自《认知战》一书