来源：美通说传播（ID：prnewswire）

作者：Susan Guillory

如今，媒体行业正在经历从传统媒体到社交媒体再到算法媒体时代的演进；读者也已经快步进入了新闻和社交的“人人时代”，不仅仅是企业和媒体，每个人都是内容的生产者及传播者，真假难辨的海量信息源填满了我们的每一分钟。面对各种新闻，读者不知道该相信什么。根据Cision的媒体状况报告，有56％的记者表示，对于虚假新闻的指控使得观众和读者对媒体和他们所生产的内容越来越持怀疑态度。

获取完整版Cision媒体状况报告，请在后台回复“Cision 2018 Media Report”

企业希望推广自己的企业和故事，但是记者们在报道的时候通常会轻描淡写的带过——万一这是个不实的信息，被错误报道了呢？这里就出现了一个我们经常用到的术语 –虚假新闻（Fake News）– 这个术语存在的本身就已经表明，某些事情已经严重脱轨了。

消灭虚假新闻就好像消灭小强：消灭一个，还会有一千个出现。当俄罗斯黑客试图利用虚假新闻影响2016年美国大选的时候，虚假新闻的猖獗情况就应该足够使人担心了。

我们梳理了一下虚假新闻近期的重大事件，以及公关传播人士可以从中吸取什么教训，并且如何更好的适应当前的媒体环境。

Facebook被虚假账户和Cambridge Analytica搞得焦头烂额

社交媒体，尤其是Facebook，因为虚假新闻受到了严重的打击。在2016年美国大选期间，该网站中（也包括Twitter）出现了数百个由俄罗斯黑客设立的虚假账户，这些账户所发表的言论集中在诋毁希拉里克林顿，并对特朗普表示支持。

大约在同一时间，Facebook在另一方面也受到了重创。咨询品牌Cambridge Analytica被指在Facebook上不正当使用个人数据，以虚假新闻来影响2016年的美国大选。为此，马克·扎克伯格不得不面对国会，就有关社交媒体网站如何保护用户数据的问题发表回应。

当然，Facebook的危机远不止这些。今年早些时候， 该社交媒体网站删除了32个与扰乱中期选举的政治运动有关的网页和虚假账户。现在Facebook已经加倍了打击虚假账户的审核团队。

谷歌也正在打击虚假新闻

面对虚假新闻，没有谁可以置身事外，谷歌也正在竭尽所能地减少（如果不能做到完全消除的话）突发新闻搜索结果中的虚假新闻数量。由于去年一个错误的关于拉斯维加斯射击案的报道占据了即时新闻头条，谷歌发现其搜索算法并不能区分真实新闻与虚假新闻。

这家搜索引擎巨头现在已经制定了一项计划，防止再次发生这种情况。Google新闻计划与经批准核查的新闻编辑室合作，以确保新闻的真实性。谷歌希望这至少可以打击一部分虚假新闻。

视频也开始加入虚假新闻的行列

黑客最新的手段之一是使用软件编辑视频，让视频中的人“说”一些他们根本没说过的话。这被称为“深度伪装”（Deepfake）。这是一个比较严重的问题，因为人们通常认为视频是可信的。这一伪造信息的手段可以影响政治运动，甚至国家安全。

尽管现在已经有了各种可以检测这些伪造视频的工具帮助人们分辨真假，但是虚假新闻正在向不同媒体渠道扩展的趋势和现状依旧令人担忧。

这对公关传播人来说意味着什么？

虚假新闻给希望帮助品牌发声的公关人又增加了难度。根据调查，63％的读者无法分辨真实新闻和谣言之间的区别，这意味着品牌必须努力做更多事情，不仅要出现在观众面前，还要让他们相信，你告诉他们的信息是真实的。

意料之中的是，记者们将会对他们的内容选题更加挑剔。如果有可能出现虚假信息，那么记者们都会敬而远之的。所以公关人必须花更多的时间在内容制作和推广中，以确保信息的真实性，并能够对公众公开。

但是，这也并非全是消极影响：因为记者将会更加依赖企业公关。Cision的媒体状态发现， 30％的记者认为定制的选题很有帮助，而30％的记者表示他们更喜欢企业公关人对他们发表的内容和研究领域有充分的了解。

记者们处境如何？

想象一下，作为一名记者，他们的处境也很困难，因为他们的许多同事都被指控捏造或夸大虚假新闻。

而且，甚至有一些记者收到了死亡威胁，他们被狂热分子和极端主义分子错误地指控制造虚假新闻的罪名。所以现在记者越来越少，也不足为奇了。

但是虚假新闻的猖獗更加凸显了良好、稳固的新闻诚信的重要性。Cision的媒体状态调查发现，78％的美国记者表示，最重要的事情是确保内容100％正确。寻找可靠的消息来源和检查信息是否属实一直都是记者工作的一部分，现在这一点变得更有必要了。与已经建立了良好的关系的公关传播人合作，这也是记者们可以持续做好工作的一种方式。

我们现在能做些什么？

虚假新闻不应该成为影响公关传播人完成他们工作的绊脚石。他们可能只是需要在方法上付出更多的努力。

公关人在联系和选择媒体时，应该坚持采用经过验证的合法新闻来源。一些较小的，知名度较低的媒体渠道很有可能会彻底消失，因为不少报纸和网站在发现报道了虚假新闻之后，都难以证明这些信息的来源和可信度。但是，通常没有人会质疑“华尔街日报”的合法性，所以公关人可以放心地联系和选择它们（结果就是会有更多的公司会来竞争这些可信度高的媒体的报道）。

企业公关也意识到了，在主流出版物中讲述企业故事对品牌来说是有加承效果的，因为人们相信主流出版物。毫无疑问，如果你的企业在一个以事实和真实著称的出版物中被报道了，那么人们会觉得你的故事是真实可信的。

落实事实检查

企业需要确保您有权发布那些您希望发布的信息，并在与记者合作时提供充足的资料。这不仅能确保内容合法，还会减轻记者的一些工作负担，使他们更有可能想要报道你的新闻。

除了推广您的信息之外，你还须要监控有关品牌的新闻，以确保将任何与品牌相关的潜在虚假新闻扼杀在萌芽状态。这就需要公司制定危机公关管理计划，以便在出现情况时，你的品牌已做好充分准备来公开回应任何虚假指控。

与其将虚假新闻视为一个问题，你不如将它当成一个向读者传递他们真正想要的内容的机会 – 传达那些经过仔细推敲和撰写的具有真实价值的内容。这也是一个企业可以通过可靠内容脱颖而出，并成为记者的可靠信息来源的大好机会。

本文作者Susan Guillory，Egg Marketing＆Communications总裁，专注于内容撰写和社交媒体管理。