1969年，杰克?特劳特提出了定位（positioning）这一经典概念，从此，被商界奉为品牌战略的圭臬。而这一概念也一直在教我们“如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势”。

这里强调的“差异化”，几乎就是品牌存在的意义。也就是说，如果无法做到与其他品牌有所差异，那么这个品牌的存在几乎没什么价值和意义，即便能够在激烈的竞争中不死不活的生存几年，但是到最后，最终也会被别的产品所代替。

纵观医美行业，不同品牌的医美机构之间，他们有什么明显的差异吗？几乎没有，你有的产品我有，你能做的项目我也能做，那到底该如何定位，才能突破严酷的行业竞争呢？

特劳特指出，一个品牌具有两种价值，一个是Quality Assurance，即一个品牌代表着“被反复验证的质量承诺”。另一个价值叫Image，即一个品牌要通过给用户带来“形象和身份的认同”，从而在他们心智中占领牢固地位，以获得永久的客户忠诚。换个说法就是一个品牌要能带来有效的“价值观输出”，与消费者产生价值共鸣。

这两种价值总结，为各类品牌提供了定位的发展思路与明确的推广目标，也非常值得医美机构借鉴。

二十多年前，我国医美行业伊始，在全国范围内，能为求美者提供医美产品与服务的机构少之又少，有资质的整形医生和医美专科医院十分匮乏，那个时候一个医美品牌只要能输出第一个价值Quality Assurance，就足以脱颖而出，成为行业领跑者。而现在，由于行业发展迅速，越来越多的机构发展趋于同质化，虽然它们也一直在通过广告强调自己与其他品牌的差异（通过强调“全国连锁”“20年行业经验”“国际医师团队”等等），但是品牌效果并不显著，因为这些并不是品牌差异的根本。

挖掘品牌差异，其目的是要在消费者心智中强调自己“被反复验证的质量承诺”，从而占据市场。然而，随着行业爆发式的发展，入行者越来越多，新兴的医美机构也越来越趋于“同质不同名”的发展状态，产品的差异化程度直线下降。为了突出产品的与众不同，很多机构换汤不换药，开始玩项目包装，亮点挖掘，稍有效果，其他机构就纷纷效仿。在这种情况下，想要突破竞争，品牌就必须在第二个价值“形象和身份的认同”上来寻求差异和突破点。这一点也不止体现在医美行业，事实上，其他成熟的行业比医美行业更早地经历了这一步。

目前，大多数医美机构的广告也只是达到了品牌推广的第一个阶段，也就是基本实现了品牌的第一价值——通过反复强调自身的专业性，医生有多牛，技术有多精尖，产品有多过硬，来获取消费者的信任与选择。而品牌的第二种价值尚未有机构发挥出来，因此，就这一维度来说，消费者的心智空间还很大，通过树立品牌价值理念，与消费者产生心理共鸣，中小机构仍有机会打破老牌机构的技术与权威垄断，从而树立医美业内独一的行业品牌形象。

顶尖优秀的品牌，其广告不会止步于产品层面，因为它懂得明确的定位与张扬的理念比夸自己的产品更重要。比如，耐克就不提自身产品有多好，其广告语只说“just do it”，也正是这句口号性的广告语，吸引了一大批与之有相同价值观的年轻人成为了它的忠实粉丝。通过“价值观与形象身份的认同”，可让消费者找到符合自己价值追求的消费产品，而基于这一理念所生产的产品与服务也能给消费者一种这样的体验：产品本身就是他们价值观的一部分，如果有一天放弃使用该产品，对他们来说就意味着背叛。

一直以来，医美行业的获客成本居高不下。医美行业与消费者之间，仍旧存在着很深的鸿沟，再加上每年爆出来的行业负面新闻，让医美成为消费者信任度极低的行业，对此，医美机构要付出高额的获客代价。就北京来说，客人到店成本已达到平均5000元/人左右，如此高成本的营销，让医美从业者叫苦不迭。

大多数机构在广告推广上仍没有触及到品牌的第二价值——“形象和身份的认同”。然而，一个品牌只有牢牢掌控消费者心智，与消费者达成消费层次所体现出的价值观共鸣，才能形成高度的客户粘性。否则，在产品没有差异的情况下，机构之间以价格战开局，最后也只能以“双输”的结果收场。

当然，要触及品牌的第二种价值，需要一定的品质与战略高度，也就是说品牌必须先具备第一价值，才能谋求第二价值。就医美行业来说，如果机构项目与产品连安全有效都做不到，那谈品牌的价值认同也只是空中楼阁。