品牌市场分析（四）SWOT和市场吸引力的设计

SWOT ，优势（品牌，质量，研发，渠道），劣势（产品线，价格，销售力度）；机会(格局，新行业，区域经济);威胁(成本压力，国内企业发展，高科技产品)。

2.5.1优势：

技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

2.5.2劣势

缺乏具有竞争意义的技能技术

缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

关键领域里的竞争能力正在丧失

2.5.3机会

客户群的扩大趋势或产品细分市场

技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

前向或后向整合

市场进入壁垒降低

获得购并竞争对手的能力

市场需求增长强劲，可快速扩张

出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

2.5.4威胁

出现将进入市场的强大的新竞争对手

替代品抢占公司销售额

主要产品市场增长率下降

汇率和外贸政策的不利变动

人口特征，社会消费方式的不利变动

客户或供应商的谈判能力提高

市场需求减少

容易受到经济萧条和业务周期的冲击

2.6.波士顿分析

波士顿矩阵关注企业的两个基本因素：市场吸引力和企业实力。

市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。

4.5.1 市场引力

市场引力的构成

1、市场规模，即市场需求量的大小。市场需求量越大，则标志市场对企业生产该产品越有吸引力。

2、产品寿命周期的阶段，即产品的获利期间。处于投入期和成长期的产品获利期间较长，则富有吸引力。

3、产品的赢利性。若某产品的市场获利能力高，则资本赢利能力强，就会吸引企业生产。

4、产品的重要性。若产品在国民经济中处于重要地位，是关系国家经济命脉、国家安全、国计民生的高新技术和主导产业产品，则对企业的生产富有吸引力。

产生市场引力的原因

1、深层基础：市场是一种节省交易费用的制度安排

从产权经济学的视野看，市场是一种资源配置的制度安排。在比较定型的市场出现以前，人们之间的交换是偶然的，而且，交易费用，包括搜寻费用、谈判费用、实施费用，无论是对个人还是对社会来说，都可能相当高，而市场本身的运转虽然也造成市场费用，但是，相对于分散的交换来说，市场的出现大大降低了交易费用。

2、物质基础：市场自身能量高度密集

从广义上说，市场作为商品生产者经济关系的总和，是弥漫于整个社会经济系统的，即坚现出“场”的形式。而狭义市场，即有形市场（包括前述城市市场以及各种商品市场和要素市场），不过是整个市场“场” 中的一些“质点”，而这些“质点”又是整个“场” 中能量最为密集的领域，正是这种能量的密集性，构成了市场引力的物质基础。

市场自身能量的密集性，突出表现在下述两个方面：

其一，市场上交易设施相对比较完善．市场设施，如交易场所、交易工具、交易服务体系等，是市场的物质载体，也是市场物质能量从而向市场引力产生的物质基础。

其二，市场信息能量密集。市场是供求关系的总和，具有高度密集的市场信息。

相对于非市场区域而言，市场上信息的密集性表现在：

（1）信息种类多。市场上除了供求信息以外，还有政策信息、技术信息、价格信息等。

（2）影响范围广。某种商品的需求信息不仅影响该种商品的直接供需

者，还影响相关商品（包括前联商品和后联商品）的供需者，由此形成扩散圈而影响每个相关市场主体。

（3）传递效率高。每个市场主体对特定市场信息敏感，因此，市场主体接受特定信息的速度往往很快。

（4）市场上的信息一般具有较高的可信度和实用性。

3、现实基础：供求不平衡形成的“洼地”效应

在自然界，引力是以物体间的距离和“势差”、“位差”为基础的，市场引力也是如此。在市场上，某种产品或资源的供求失衡，特别是供不应求状况，客观上造成一种“洼地”效应，吸引产品或资源流入，平衡供求关系。

资本市场对资本流动的引力在很大程度上来源于资本“洼地”效应。例如，观察国际资本市场上资本流动趋势可以发现，资本流向主要取决于国际资本市场上的供求格局，80年代，西方国家经济普遍蹈入停滞，其资本呈现相对过剩格局，而亚太地区经济高速增长，资本呈供不应求态势，这种“位差”使亚太地区处于整个国际资本市场的“洼地”，构成亚太地区吸引国际资本流入的现实基础。

进入1994年，亚太地区资本供不应求态势未变，但随着北美自由贸易协定的生效，墨西哥对国际资本需求增加，供求缺口加大，加上自1903年底开始，美国经济开始复苏，对资本率需求增大，困此，北美地区形成了一片资本“洼地”，这一点增强了北美地区对国际资本的引力，而相对削弱了亚太地区对国际资本的引力效应。

在国内市场上，也可观察到这种由于“位差”而形成的“洼地”效应。近几年日渐强盛的“民工潮”，在很大程度上系由于沿海地区劳动力市场的供不应求，使得沿海成为劳动力市场上的一片“洼地”。至于商品市场煎商品的引力，则直接源于基于供求差、季节差、地域差等“位差”形成的这类商品的价格差、利润差等。

市场引力的机制

1、竞争机制：市场引力的运行，从市场客体角度看，是市场对资源的吸引与聚集过程；从市场主体角度看，则是市场活动参与者谋求市场利益最大化的过程。因此，竞争机制构成市场引力的基本运作机制。

在市场萌芽阶段，市场能够“致天下之民，聚天下之货”，在很大程度上是因为，在市场上人们能通过交易而“各得其所”，也就是说，能通过市场交换获得自己所需而又不能生产的物品，实现自身需求最大限度的满足；市场形成以后，人们进入市场的目的则直接是谋求市场利益最大化，所谓“天下熙熙，皆为利去，天下攘攘，皆为利往”，正是这种谋取市场利益行为的写照。在现实的市场运行中，商品向商品市场的汇集、劳动力向劳动力市场的汇集、资本向资本市场的汇集，直接是由商品、劳动力及资本所有者为谋求最大市场利益的动机及相应的竞争行为所驱动，正是这种动机与行为，直接推动各类资源流向市场。同时，在市场内部，商品和要素拥有者为了争夺更有利的市场环境，还会进一步竞争，从而形成更深层次的市场引力及其作用过程，这种引力作用的最终结果是资本在不同部门间持续流动．并趋向于获得平均利润。

2、信息机制：市场引力的传导机制 如前所述，有形市场不过是整个市场“场”中市场能量最为密集的区域，因此，市场对周边商品与资源要素的吸引过程不过是这种高能释放的过程，而市场信息构成这种能量释放的重要传导机制。市场信息从根本上说是市场机会的标志，是市场对市场主体所展示的潜在市场利益，这是市场信息能够成为市场引力传导机制的根本原因。在既定技术条件下，各类市场信息中最能标志市场机会与市场利益的是价格信息。价格是市场引力最基本的传导机制，在商品现货市场上，差价（季节差价、地区差价、批零差价）是决定商品流向的重要因素，而商品比价（不同商品的价格之比）则更深层地影响市场主体的行为，例如，近几年一些地区的农民大幅度削减种粮面积或惜售粮食，主要是由于粮食价格相对低下所标志的种粮比价利益低下，同理，股票行市直接影响股民入市的活跃程度 ，间接影响流入股票市场的资本规模，银行利率与债券利率的差别也会直接影响居民的投资流向。

3、资源流：市场引力的承载机制 市场引力是由各种资源流动呈现的轨迹即资源流所承载，在市场“场” 中，有形市场与其他区域之间的资源流主要有下述几种：

一是商品流，即市场之间的对流。如农村地区与城市之间的商品对流：农村的农副产品流入城市，城市工业品流向农村。这种对流又是通过多个层次的对流完成的，即通过农村与集镇、集镇与区域性城市、区域性城市与大城市之间的商品对流完成的。

二是货币流，货币流与商品流是同时进行的过程。不同的是，货币流与商品流呈现相反的方向。

三是资本流，货币以投资为目的向某些市场的汇集过程构成资本流，如股民向股票市场的投资过程，实际是资本向股票市场的流动过程。

四是人力资源流，即劳动力商品向市场汇集的过程。如所谓“民工潮”，实际上是劳动力向劳动力市场的流动过程。

上述各种形式的资源流，客观上体现着市场引力的运行，这就是市场引力的承载机制。

4.5.2企业实力

企业的实力可以分为硬实力和软实力。硬实力是指企业能够生存下去的实力和基础。软实力是指企业经

营过程中形成的具有自身特色的一种凝聚力。

硬实力包括设备、利润、人员、材房、设备、资金、人力资源、原材料等物化状态资源

硬实力包括：

一.经济实力：在一般情况下，GDP、外贸总额和外汇储备量是衡量一个国家经济实力的重要指标。1、经济规模（GDP）：一个国家的经济规模主要是指该国一年内生产的产品和服务的总量，被称为国内生产总值，俗称GDP。2、外贸总额：即中国进出口贸易的总额。其中出口产品结构是衡量一个国家外贸水平的一个重要标志。3、外汇储备：外汇储备在一定程度上可以反映一个国家的经济实力和财富，一个国家的外汇财富储量不仅包括官方的，还包括民间的；不仅包括外汇货币，还包括黄金和其他须用外汇购买的战略物资储量。同时，如果一个国家有外债负担，其实际外汇储量还须在现行外储中扣除外债。

二.资源实力：《孙子兵法》曰：兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数。这主要是指国家资源，主要包括国土资源，物产资源，人力资源,地理环境,区位,地缘环境等。

三.军事实力：包括作战思想，常规军事力量（海、陆、空的兵力结构），战略力量，情报、监视和侦察，作战管理和指挥、控制和通信，电子战，反空间能力的研制，航天发射能力，”新概念”武器系统，技术获取和军费预算的发展趋势等。

四.科技力量：主要包括科技人力人力资源，支撑科技发展的基础条件，创造和发展知识产权的水平基础研究和前沿技术创新能力，高技术产业规模，科技支撑能力，人口与医疗卫生的科技水平，全方位、多层次、广领域、高水平的国际科技合作格局等。

软实力包括企业宗旨、价值观、创新机制、市场信用、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力。是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。企业组织模式、行为规范、价值理念、管理科学、创新能力、企业文化、品牌战略、社会公信度、企业内外部环境和谐指数等所构成的影响企业发展的长期性、基础性和战略性诸要素，是一种文化力。企业的软实力除了一个企业和这个企业领导及员工共同的价值取向，以及不断增长的欲望和满足这种欲望的奋斗精神，执著地、百折不挠地踏踏实实工作，认真做好每一件事情，快乐工作的氛围外，还应该具备较强的承受能力和危机意识，重视团队精神、具有良好的沟通交流能力和包容能力，具有良好的学习能力、观察能力和创新能力，具有综合谋划，借势发展的战略思维和较强的执行能力。

企业的软实力可以表现为以下几种能力：

（1）企业社会责任力

责任力要求企业必须能够改变经营、产品、服务和活动方式，从而消除发展对环境、经济和道德所带来的风险和威胁[3]。

（2）企业文化力

企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、企业使命、管理理念等，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。

（3）企业感召力

在企业内部，主要表现为企业的凝聚力和向心力，是全体员工共同奋进的原动力，它能使企业内部成员紧密联系在一起，并且愿意为企业贡献全部力量；在企业外部，主要包括企业的产品、理念、文化在公众心中造成的影响，它能给企业的品牌形象带来正面的促进。

（4）企业公共关系力

公共关系是企业与上游企业（供应商）和下游企业（客户）之间的关系，如果企业能拥有良好的行业价值链关系，将会提高竞争胜算。

（5）企业资源整合力

资源整合力是指企业所拥有的软资源和硬资源进行整合的能力，使其发挥作用，形成对利益相关者的吸引力。

图1 企业软实力构成图

4.6 产品生命周期

产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销

售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

产品开发期

从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

引进期

新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

成长期

产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

成熟期

此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

衰退期

这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

3. 其他分析方法概述

分析方法有12中，六种是比较工作常用的4P，4C，SWOT，波士顿，STP，数据。还有六种用的比较少，是宏观环境分析，微观环境分析，战略群体分析，五力模型，专项分析

4.6.1 宏观环境分析

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国民生产总值。

2）个人收入，反应购买力高低。

3）外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。

4.6.2 微观环境分析

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、 供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。

6、企业内部各部门协作。