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品牌运营模式
品牌运营主要有三种模式,一种是自有品牌,比如Zara这种自己开店卖自己的品牌的公司。第二种是加盟商体系,像Nike、Adidas,包括一些奢侈品的门店,都不是由品牌商自营,而是由加盟商来做的。还有一种是特许经营,也就是品牌授权。
迪士尼是做特许经营做得非常成功的品牌。一般品牌收取的品牌授权费是6%到8%,迪士尼会高一点,会收百分之十几。迪士尼只有电影和迪士尼乐园是自己做的,它特许经营的对象就是电影里的形象。
(图片来自网络)
我们平时看到的一些迪士尼相关的服装、杯子等商品和迪士尼这家公司本身没有任何关系,只是得到了品牌授权,允许被开发出来。这些产品从设计到制作,完全由被授权商完成。迪士尼需要做的工作就是审核被授权商开发出来的商品,如果认为这些商品符合其品牌形象定位,就会允许这些商品被批量生产。
(图片来自网络)
奢侈品也是这样运营的。比如LV、Dior、Chanel,除了皮具和服装是自己做的,同品牌的彩妆、护肤品、香水、眼镜、甚至珠宝,都是通过特许经营生产销售的。虽然顶着同样的品牌名,但产品开发设计、运营都是由另一家公司做的。Armani的很多副牌,比如Armani Jeans也是特许经营商做的,而且不同国家的特许经营商有可能会不一样,这就是为什么特许经营的业务在不同国家的产品线有可能不完全相同。
特许经营在国内主要集中在动漫行业,服装行业的应用并不多。主要的问题是国内的很多被授权商素质不够高,无论是运营能力,还是对品牌的理解能力都不够高。特许经营在欧美是非常主流的模式,在国内却没有得到普及,部分原因是国内缺乏优秀的授权商,缺乏品牌价值相对较高的品牌。
事实上,对于私营企业主来说,特许经营会是一个很好的选择。很多人做加盟商就是想学习国际品牌的运营方式,然后将来再自己创品牌。特许经营和加盟商比起来,权限会更大,除了销售权,还有开发产品的权限,而且开发完产品之后,授权商还可以帮忙修改,反馈这款产品的优缺点,这会是一个很好的学习的过程。另外,如果授权商是一个比较好的品牌,被授权方还有可能借此提高一定的市场影响力。
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