导语:定位理论并不复杂，很多农业企业领导人在学习完定位理论之后，也想给自身的品牌做定位，不过，很多老板在实施品牌定位的时候发现，并没有那么简单，往往是一学就会，一用就错。

随着定位理论传入中国，在国内掀起了几次定位热。很多农业企业老板向我们反映，他们也想做品牌定位。但同时，很多农业企业老板常常发出这样的感慨，我也想给品牌做定位，定位理论听起来并不复杂，但往往是一学就会，一用就错，其中的原因是什么？

定位的实质是什么？

我们将失败的原因归为两类：第一，没有真正理解定位。定位的实质实际上是在竞争中，在消费者心智资源中占据比竞争对手更好的位置。定位是和原有的传统的企业经营完全不同的一个套思维方式，定位最早源于军事学。在军事领域，孙子兵法强调，不战而屈人之兵，就是强调心理战的威力。同样，定位也是一种心理之战，其目的是抢夺消费者有限的心智资源。

定位是一套与传统的企业战略、管理逻辑上不同的思维方式，所以企业通过定位，很容易跳出原有的思维定式，改变企业的经营状况。

执行过程中容易出问题

很多农业企业做定位，失败原因各有不同，但99%都是因为在执行过程没有按照以下我提出的这五个步骤来做，或者是在执行的过程中出现了问题。很多农业企业家并不了解这五个步骤，或者对定位理论一直半解，最终导致品牌定位工作归于失败。

第一步：扫描常识。品牌定位第一步就是要进行品牌调研，就是扫描心智所在的地形。作品牌定位的实质，就是占据一个比竞争对手更加有利的位置，所以，就要扫描地形，对消费者认知的地形、地貌做出了解。

很多农业企业在做品牌定位的时候常常犯下两类错误：其一，没有方向自我。所谓定位就是从消费者心智出发，得民心者的天下，而不少农业企业家往往很难放下自身的既定思维方式。特别是很多老一代的企业家，感觉产品就是一切。产品固然重要，但企业最重要的经营成果在于消费者心智资源。比如，老干妈就代表辣椒酱第一品牌，王老吉就代表凉茶，好想你就代表红枣第一品牌等。

按照定位的本质，农业企业家要去营造顾客对你的感觉，必须放下过去的执念。比如孔子在《论语》中提出，真正的高人就没有意念，没有自我的。一些农业企业家做定位失败，就是因为自己打败了自己。做好定位，需要农业企业家摒弃过去的思维方式，将注意力从竞争对手，产品身上，转移到消费者心智上来。

其二是挖掘常识。很多农业企业家做定位的时候常常犯下一个错误，就是从他的角度，为品牌寻找一个新的定位，或者概念。实际上，这正是很多品牌定位失败的最重要原因。定位强调得民心者得天下，是利用民心的力量。而非强加一个概念给品牌。什么是常识，就是约定俗成的概念，比如，喝凉茶可以预防上火。

比如湖南人爱吃辣、上海人饮食较甜等。这就是常识，是人们所约定俗称，都承认的理念或者经验。但常识很多，99%是无用的，农业企业必须从中找到有用的常识。实际上，一个重要的常识可以成为中国农业企业做品牌定位的重要武器，就是一方水土，养一方人，比如我们北方人爱吃面食，广州人爱喝粥等。按照这样的定位，中国人吃本土的品牌更加适应自身的口味、体质和文化。相比之下，进口的农产品是更加适合西方人体质的。

正是按照这样的一个常识来定位，飞鹤定位于更加适合中国宝宝体质的定位，就很容易赢得了妈妈们的青睐，实现了逆势增长，在婴儿奶粉领域一举超越了蒙牛和伊利。好想你就是利用人们心智常识中的红枣是有利于人类人体健康的，这一常识，其定位获得了消费者的认同。

相反，不少农业企业没有找到，常识恒大冰泉就正是在探测常识这一步就走错了。为什么恒大冰泉最终归于失败，是因为恒大缺钱吗，以恒大千亿的营业额和大投入的风格，这不可能成为问题。恒大缺人才吗？恒大不惜重金挖来挖人，这也不是问题。

恒大冰泉最大的错误在于品牌定位的模糊，其广告语一处水源供全球，消费者看到之后一头雾水。作为恒大，应当从常识出发，梳理自身的品牌定位。比如，在东北地区弱碱性水的利益点。恒大并没有就这方面给消费者做有效的沟通，占领消费者心智资源。

按照品牌定位五个步骤审视，恒大的最终的失败也是必然。

第二步：寻找差异。按照经济学的观点，超额利润来自于企业之间的差异。因此，在做品牌定位的时候，必须明确企业的差异点。比如，我们在做湘村黑猪项目的时候，通过调研，发现很多湘村黑猪的差异点：湘村黑猪是有底气的：源于湖南名猪桃源黑猪，坚持传统喂养，用科技实现品质控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康饲料为食，吃得营养、长得壮硕，从内而外散发健康、自然、原始的乡土气息。肉色红亮、肉质柔韧、滑嫩多汁、浓香诱人，通过“国家级优良品种”认定，拥有国家级自主知识产权。这就是差异点。

基于这种差异化的支撑，我们为品牌赋予这样的定位：湘村的猪，儿时的味。湘村黑猪还是有情怀的：湘村，是妈妈的等待和我的欢笑；湘村，是点着旱烟的爸爸和依偎在他肩头的我；湘村是小猪吃不完的粗粮和青草，家人一天天的喂，只为我一口一口的香。湘村的猪，儿时的味儿。

同样是寻找差异，不少水果企业从新疆独特的地理环境出发寻找差一点，比如新疆果业集团必须扛起“新疆特色果品产业整合者与引领者”的大旗，战略目标是“专注果产业，打造果老大”，成就干果业第一品牌！为新疆干果代言！为新疆产品走出新疆、做代表中国的优秀品牌做出表率！

从基因来讲，新疆果业集团地处大美新疆，是中国最甜蜜的地方。西域的瓜果，就是中国瓜果的代表，是中国人引以为豪的天然果园！

从基础来讲，新疆果业三代人的恪守只为把最好的干果带给中国人。集团苑董事长30年如一日，专业、专注、专心成就了今天的西域果园。未来要站在新疆干果品类的肩膀上，抢占中国人的果盘子，做全中国人的果园。

“西域果园，中国人的果园！”这既是新疆果业集团的产业理想，也是占领心智的品牌主张。

第三步：建立信任。做品牌定位的关键在于占领消费者心智资源，因此，我们应当与消费者建立信任。信任具有一票否决的特征，因为，对农业品牌而言，建立与消费者之间的深度信任至关重要。比如很多三品一标产品不知道怎样和消费者建立信任关系。实际上，我们的建议还是跳出三品一标，还是从消费者心智资源出发。找到消费者的潜在常识，最终和消费和建立深度信任关系。

第四步，广告传播。广告传播在整个定位理论体系中非常重要。广告是非常有讲究的，很多农业企业家并不了解这里面的玄机，常常虽然做好了定位，但广告并不配套，最终导致失败。当然，比如说你的产品建立了一个高大上的品牌定位，但却仍然沿用过去的包装、传播方式，这样是失败的概率就很大。

正确的做法是，根据新的定位，重新考虑品牌形象，终端等。比如湘村黑猪项目中，我们就为这家公司重新设计了品牌形象，终端店面等设计，为其新品牌配套策略。目前，湘村黑猪已经成功上市。

第五步，作品牌定位，需要做战略上的配称。农业企业要想重新定位，并且获得成功，并非仅仅有一个新的品牌定位就可以万事大吉。实际上，这是一个系统工程。很多农业企业家并不了解这点最终归为失败。

实际上，前四个步骤固然重要，但如果做不好战略配置。可能前面的工作就会归于零。事实上，我们提出一个主张，就是在占领外部消费者心智资源之前，首先培养内部粉丝，占领内部员工的心智资源，得到其对新定位的认同。很多农业企业老板不懂得这个道理，最终品牌定位归于失败。

战略的配称包括，高管认同，经销商认同，终端导购 掌握新话术等，这是一个系统工程。实际上，品牌重新定位之后，应当是从企业老板、企业高管到终端每一个导购大家统一思想。

很多时候，企业做品牌定位的时候，是和过去的习惯的思维做斗争，重新做定位的企业内部往往有很大的阻力，持反对意见的可能是企业总经理、营销副总，甚至老板的亲戚等。一旦企业家不能坚持定位，定位就将归于失败。因此，我们认为，能够做好品牌定位的企业，一定是有胸怀、有格局的老板。

同时，不仅仅是企业高管层面的有力推动，渠道终端也非常重要。终端导购环节是和消费者直接接触的环节，这是非常重要的。很多导购在接受定位培训的时候会很奇怪。我都卖了这么多年了，还能不知道怎么卖产品？

实际上，按照新品牌定位，需要新的话术。需要新的和消费者的沟通方式，这同样需要抛弃过去的经验和思维定式。

从这种意义上说，品牌定位并非是想一个全新的品类或者定位就万事大吉了，其是一个系统工程，需要老板的勇气、魄力和格局。从这种意义上说，很多农业企业做定位，一看就懂，一用就错，就不足为奇了。

《神农岛》特约专家稿件，独家首发，原创不易，欢迎分享，转载或摘录请注明作者：赵晓萌，来源：神农岛，ID：sndfly

赵晓萌:中国人民大学品牌农业课题组副组长，神农岛特约专家。

中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》，已经正式与读者见面。

娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人，新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著，首次揭开了小特产做成大品牌的密码。

本书得到国家农业部前副部长刘坚、联想佳沃集团董事长兼总裁陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。刘坚部长表示：“我和娄向鹏的共同判断是：中国土特产迎来了难得的大发展机遇期！土特产品牌的问题是多而不强，真正打响的品牌不多。这方面娄向鹏是专家，希望大家能够在书中找到满意的答案。”

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