优秀的智能硬件都具备出色的社会化基因，但这个社会化基因包含两个层面，一个是对外，就是大家通常理解的社会化营销；还有一个层面是对内，是大多数人还不在意的产品社会化基因定义。今天，智能硬件的社会化营销不乏成功案例，这其中的佼佼者包括特斯拉汽车、乐视 TV超级电视等。它们均采取“众筹”这种新型的营销模式，但又略有不同，后者的CP2C（customer planning to customer）不仅是营销层面的众筹，还包括在产品设计、研发、传播、销售、售后和运营的闭环里，全流程直达用户。为什么要用社会化营销策略，为什么不打广告？打广告是基于商业目的，而不是基于用户目的，可能是要上市，要IPO，可能就是做个广告，扩张你在整个社会层面的知晓度。但真正的影响用户，还必须要用一些社会化的手段，那是最直接的。互联网公司，在推广的时候都会有一个困惑，打传统广告会觉得比较搞笑，因为你觉得自己是个媒体。靠传统广告去影响用户的，是那些所谓的消费品，比如传统的快速消费品、耐用消费品。况且互联网的门槛很低，用户可以免登录看内容，所以虽然有用户量，但你去抓取用户信息却很难，更何况单纯的广告并不能有效的转化。就像今天快的和嘀嘀的竞争一样，某种程度上来讲，用的方法就是口碑传播的方式，直接减价，让你把它用起来，并且主动分享让更多人受益。而不会像十年前去打广告，比如秦池到央视去投标当了标王，快的和嘀嘀不可能会做这种事，因为对他们来讲没有意义，他们并不是要吸引大家的关注，而是要让你用起来。社会化媒体更符合互联网人用口碑互相影响的特点。在社会化的传播路径里面，只有两种关系可以被建立。一种关系是跟你亲近的人，即你圈子里的人，另一种是你的兴趣，你关注什么人。我相信一个挖矿的，肯定不会去关注李开复，没必要。这两种圈子里面传播是最容易把口碑效应传递进去的，因为你会去主动吸取它，主动搜集这个信息，而不是一个被接受者。所以，互联网公司的产品传播，从一开始就是希望你更多地接触我的服务，而接触我的服务最好的方式，要么你身边的人，要么你崇拜和喜欢的人在用，你会去尝试一下。我们现在的传播路径也是这样。同时，公关现在也越来越前台化。现在很多公关文章变成知识性文章以后，在朋友圈里面一发，满世界的人都看。我们以前的生活里是没有这个东西的。以前的生活里只有两种可读的东西，一种是喜欢看的小说、专业书籍，第二种就是新闻、报纸。现在不一样了，这些社会化的工具提供了另外一种可能，它没有新闻那么严肃，它没有专业书籍那么沉重，作为一个特定渠道的小范围传播的东西，变成一个大众化的东西。所以，你可以把原来的公关软文改个标题，马上就能够在朋友圈里传播起来，比你做广告效果还好，这是一个特殊的时代发生的一个变化。前两天大家一直谈视频网站的广告，就是最没有人性的广告，比电视广告还可恶，为什么？电视广告，至少我们一生下来就觉得必须要有电视广告，要不然电视台活靠什么呢，你会有一种同理心。但是视频广告，互联网都是打乱你的，它可以有广告，但它不可以占据整个屏，但它占据了，在你跟内容之间建立了一个屏障。视频的广告形式，如果从社会化的方向，至少要有两个特点，一是精准匹配，如果做不到精准，至少要匹配。它跟你想了解的东西要有吻合性，比如我明明看个打仗的动作片，它给我来一个护肤霜的广告，给我来个哈根达斯的广告，你会觉得这个情景很不匹配。二是它要有交互性。比如你看这个电影，什么样的人看这个电影，我们可以找出他看这个电影的动机，反过头来，这个广告推的时候，要跟它互动什么内容，应该精准匹配的，就是更加符合个性化逻辑做的。我觉得在广告的形式上，公关的形式上，都必须要有互动性，必须要有一个让用户参与的过程。其实广告最主要的目的也是让用户进来，如果用户愿意进来的话，他至少有兴趣讨论这件事情；他如果有兴趣讨论这件事情的话，我们就跟它去交流，交流以后，让他有兴趣再传播给别人，这是最基本的逻辑。传统的论坛，最不好的地方在于它其实建立了一个沟通的门槛，至少受过高中以上的教育，有台电脑，还要能上网，而且你还要会打字，打得比较好，还会写文章，在写的时候，还要对这个事情有一定的认识，否则都不好意思。你发上去，要想别人理你的话，要写的有点料，其实挺难的。今天回头去看，所有的论坛，包括现在最火的那些，在里面玩的人其实都是孤岛，玩着玩着会写，写表达，有观点的人很少，慢慢就只有这一群人，只有这一群人站在这个岛上，更多人都在水下，因为你都不好意思说话，因为你怕被别人说不懂。微信里面有一个微社区，微社区就是盖楼的逻辑，盖楼的逻辑很容易形成孤岛。天涯移动端有一个功能，就是脱水，只给你看那些有料的。这就是门槛，字数不够的，说得不好的，都给你脱掉。你说我明明说了话，为什么看不到我，不好意思那叫脱水。我们做了一个设想，做一个微话题，我可以说任何话，随时跟人聊天。比如我今天想说，我突然发现电视遥控器特别不好，我说了两个理由，有人跟我聊两句。我觉得不想谈了，就退出来。这个话题就消失了，没有了，阅后即焚。它可以真正的让用户随时随地的把自己想表达的都放进来。这个模式也刚好弥补了微信建群的一个缺点。微信建了群以后，你觉得没意思，但又不好意思删掉，而微话题就不存在这个困扰了，你退出来了，话题都没了，而且过去讲的所有话都看不到，后台也不留记录。说白了，就是降低参与的门槛，低门槛的进入，低门槛的退出，低参与度。真正有很高参与度的人是极少数的，1%，甚至1%都不到。好的社交平台最主要的是让所有人都有参与的平台，所有人都可以通过微话题跟你们做互动，可能你觉得我言之无物，或者乱七八糟，但是我觉得你尊重了我，这就达到了交互的初衷。这个交互性是让用户有一个充分发言的地方，用户有时候要的并不是一个问题的解决，要的是我有没有地方发言，有没有被尊重的感觉。再就是在论坛里，不仅有商城的人，而且工程师是版主，用户进来也是版主，运营人员是副版主，这样构成360°运营，用户的任何问题最终都能解决。这也就是我常说的“社区运营的关键是向用户开放最高权限”，与用户互动，通过话题、社区与口碑驱动用户，让用户拥有品牌。我特别讨厌一种说法，说什么“我们要运营好微博”，单纯的运营好微信，这是不够的。所有的传播都要有社会化思维，但社会化包括但不限于微博运营。最明显的就是杜蕾斯的微博运营案例。不可否认，杜蕾斯的微博运营是成功的，从传播层面打10分，但是从社会化工具角度，它对这个企业的价值是零分，因为它没有把社会化部门真正变成它的企业的组织机能，你的产品该怎么出，甚至你的产品的演进方向，它是毫无贡献的。所以，出色的社会化营销一定会反作用在产品上的。智能硬件产品要做聪明的产品，这个设备买回去以后，你千万不要以为只是买了个电视机，其实这个电视机在学你的习惯，我们未来希望它有社交化的因素在里面，你跟它交互越多，它就越来越尊重你的习惯，为你所定制，最终成为你的东西。