你或者你周围的朋友都觉得“内容营销、场景营销、整合营销和社会化营销，它们到底都是什么意思，都能分得清么？”

我：……

我们先来看看这几个概念分别都是什么含义？

一、内容营销

万物皆内容，因为内容是大家更易懂的一个符号，是“信息”的符号。因为是信息才是人们基于营销活动形成反应的基础，因为产生反应的第一步，自然是需要有信息的输入或者是介入。

大家会普遍觉得图片、文字、视频、音频等不同形式的内容就是内容营销，因为这些都是大家经常接受信息的来源，但是“万物皆内容”的背后是内容这一范围的扩充，或者说是对于“信息”这一事物的扩充。

媒介环境研究的先驱麦克卢汉的核心理念之一就是“媒介即信息”，因为媒介本身就能说话，也能表达信息，比如说文字、汽车、轮子、铁路、电视、电影等等，当我们一遇到这些媒介的时候，就已经有了一些内在的认知，比如说文字可以读、可以保存、可以记述，汽车可以释放双腿，可以方便出行，铁路和运输、运动等有关等等，所以，内容营销是个范围很广泛的概念，媒介是信息，基于媒介传播的介质也是信息。它们都可以是内容营销的构成。

然而这一概念更核心的其实是一种基于传播的思维理念，是当我们站在“消费者”的角度去发现什么影响了他们的选择和行为之后，也要同时站在“媒介传播”的角度，去发现什么样的内容、表达方式和环境有助于吸引消费者。

二、场景营销

是网络营销的一个概念，是伴随网络媒介发展形成的，以PC环境为主，基于网民的上网行为进行拆解分析的一种营销理念。

类似线下的购买过程拆解一样，线下营销基于购买的发生全过程（场景）将人群分为受众、消费者、体验者和传播者。而在网络环境，输入场景、搜索场景和浏览场景则是三大主要的场景。针对这三种场景，在充分保证用户体验的情况下，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销+长尾营销（口碑传播）”为线索的网络营销新模式。

这也是最早市场培育出来的一批互联网运营这一职能的工作重点。

三、社会化营销

如今这个时代，网民的物理状态也正在结合人们的意识，在成为真正的“网络游民”，而这种网络游牧的状态又超过一半都发生在社交网络上，特别是如今大部分非社交软件网络产品也都增加了社区分享等社交的功能，也加大了社交网络的比重。

社会化营销，作为营销推广部分里一个重要的传播阵地，因为人流量在这个地方，这个地方就是接触目标人群的一个传播媒介，社会化营销如今也已经上升到成为一个“有必要好好做”的程度，因为这对于品牌和每次都营销来说，这既构成整体中的一种战略，也是整体中的一种战术。

四、整合营销

营销传播虽然在起作用，但是传播的环境却是变得越来越艰苦，所以单纯地依赖一则广告，或一种促销，或一种宣讲，又或一种报告等方式，这些都会是营销的核心要素，但是都不会是唯一的要素。

所以如今的营销都是一种营销组合，这也就是所说的整合营销，比如常见的营销形式有广告、销售促销、事件体验、PR宣传、直复营销（如短信、电话、电子邮件、APP推送等）、互动营销、社会化营销、口碑营销、人员推销等等，如今的营销方式正在变得越来越广泛，一个公司的营销传播也会超越这些常见的特定方式。

菲利普科特勒对整合营销有一个很透彻的观点，内容营销里最后提到的“消费者/媒介传播”的角度观察原理也正是对这一洞察的有力支撑，即“整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整个营销过程的方法。”

1、又是一场像极了“4C想取代4P理论”的概念运动？

广告一直是个很包容的行业，允许大家创造了无数的概念在做自我营销和盈利。

这些概念确实也都大家对于营销的思考，但也确实都是包装出来的概念。这一场概念的运动是一场趋利的快餐驱使，趋利的人希望通过这种概念来说服客户，吃快餐的人寄希望于通过这种概念来打造一种彻底懂了的知识假象。

所以这几个概念会存在所谓的包含关系么？并不会。

就像当初大家寄希望于通过4C想取代经典的4P理论一样，这些概念的运动也在让人逐渐忽视一个科学的营销组合和思考框架。

4C的理论认为营销应该是考虑客户价值（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），但是一个概念想成为一个科学的理论并不那么容易，因为一个科学的理论要能解释一切现象，而且一旦一个或几个理论被证伪，那么整个理论也就被证伪。

举个例子，首先是客户价值，客户价值一定是需要有产品来体现的，而且一个产品的存在也不可能不考虑客户的使用和价值就存在。

再者就成本，4C倡导说要忘掉定价长期策略，产品的价格不仅仅只是消费者最直接的成本，这之中通过价格也是一种策略的体现，不然怎么还会有细分消费者市场、品牌价值和产品的市场策略了呢？

接下来是便利，便利说要忘掉通路，要思考购买的方便性，但这并不是说就是要“消灭渠道”，因为“便利”一种方针管理，是一种优化思路，是需要先发现产品流通的真实路径，才能知道在哪些地方才能去让消费者的购买更加便利，因为从生产环节到消费者的手上，始终是一个多方推动的结果，所以“便利”一词能取代“渠道”么？显然不够。

对于最后的沟通，4P里讲得是“promotion”，推广是一种有目标和原则支撑的行动，哪一钟推广不需要和目标人群进行沟通呢？所以“沟通”是一种理论呢，还是推广过程中的一个指导思想，指导我们和消费者建立更有效的连接呢？

2、营销即4P，是一种科学理论，没有一件事情解释不了

根据各个概念在关注和解决的问题来看，它们依然没有脱离经典的4P营销组合。

我们再来看菲利普科特勒经典的4P理论，即一个典型的营销组合是由包括product、price、promotion和place构成的有条理组合。

对于product、price和place的定义基本没有出现过异议，就是产品、价格和渠道，而对于promotion的诠释就导致了大家对于4P的歧义。

因为传统的翻译把promotion译作促销，这就局限了这个分类在一个营销组合里的作用，因为叫了促销，所以大家会认为这是一套纯线下的体系，觉得这不先进，适应不了互联网时代，因为叫了促销，所以大家会觉得促销这个事情太落伍了，现在都在叫各种整合营销、场景营销、社会化营销之类的，因此便摸不着头脑了。

对于promotion准确的定义应该是叫做“营销推广”，因为promotion这一动作的发生，本身就包含了广告、销售促销、事件体验、PR宣传、直复营销（如短信、电话、电子邮件、APP推送等）、互动营销、社会化营销、口碑营销、人员推销这九大典型营销推广方式，在如今的营销环境中，这种promotion本就是一种“整合营销”。

因为营销本身就是一个需要与时俱进，不断更新知识的解决方法，特别是对于4P是一个基础的解决方案系统，也是需要跟随时代进行更新和创新的。

3、基于4P的组合我们知道

好的产品本身就是营销，一个营销组合的第一步就是产品，因为产品就是营销洞察的关键呈现方式，但是广告业的利益诉求告诉我们要关注产品最佳利益点，寻找独特营销主张，而在产品同质化问题严重的同时，独特营销主张的方式又呈现出了一定的弊病，现在又有了“产品为王”的时代的说法。

但是回归到这个营销系统的本源，“好的产品会说话”，这句话一直就存在。

对于营销推广，整合营销已经成了每个关键营销动作的必备组合，营销已然成了一个更加细致的组合投资，不再是简单的通过一个电视广告或者是电梯广告这种主流媒体的轮番播放就能一劳永逸的解决和受众沟通的问题。

而对于渠道来说，商品的存在和交易的发生都是渠道发生的来源，过去的交易主要都发生在线下，所以基于购买过程的成为受众→消费者→体验者→传播者，这是一个线下真实场景的营销过程，也是价值传递的过程。而如今线上环境的发达丰富了交易的流动，除了线下的典型场景外，基于线上网络场景的兴趣引导+海量曝光+入口营销+长尾营销（口碑传播）”的营销过程，也是价值传播的过程。

这不就是“场景营销”这一概念的真正归属么？

有人曾问牛顿是如何发现万有引力的，牛顿回答说，“就一直想着这事”。

这当然还需要一个前提就是，“坚持在正确的方向上”。

对于未来可能会出现的更多的概念，我们更应该找到正确的方向，并对这些概念，既小心谨慎，但也理解概念（理解概念背后发现的问题和解决问题的思路），不断更新和归纳自己的思维体系。

本文来自品牌有门道（ID：pinpaiyoumendao），互联网行业公会经授权发布。

作者：gh guang

链接：http://www.zhihu.com/question/19573983/answer/35267777

来源：知乎

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案例一：爱的距离

川崎尚平（Shohei Kawasaki）和阿倍野衣织（Iori Abeno）是一对相识两年半的真实恋人。因为工作关系，川崎（男）住在福冈，阿倍（女）住在东京。他们两人相距1 000公里，难慰相思之苦。有一天，他们决定不顾一切要见对方一面，但是他们选择了一个轰轰烈烈的形式，而且要让全世界见证他们的伟大爱情。于是，他们决定放弃使用任何交通工具，以跑步的形式跑到福冈跟东京之间的城市大阪见面。

他们计划2008年11月30日晚上11 : 00同时离开各自的家，然后每天跑21公里，这样就刚好可以在平安夜晚上在大阪城下见面。他们更向媒体公布要设立一个名叫“爱的距离”（Love Distance）的网站（），让所有人共同见证他们两人的整个相聚过程。 要浏览这个“爱的距离”网站，用户必须注册，为的是防止无聊的人来捣乱。男性用户可以看到的是“A Man”分站的内容，女性用户就只能看到“A Woman”分站的内容，就是说只能追随跟自己性别一样的主角。 两个主角在展开旅程后，每天会发短消息、电子邮件给对方，甚至会有视频通话、各自写的博客，这些都会实时显示在“爱的距离”网站上。注册用户甚至可以实时听见他们对话的声音，感受他们当时的心情。当一天的生活结束后，每个分站都会有关于当天故事的问题作为主题，跟用户交流，甚至有投票。整个过程非常互动，注册用户可以沿途为自己追随的主角打气。在页面上，还有一段数字，显示两人彼此的距离，以mm计算。 可以想象，从他们公布这个行动开始，全日本各大媒体争相报道，早已成为日本人的关注焦点。电视台有特别环节安排采访，并跟随他们的足迹；报纸杂志的专栏也纷纷评述这段伟大的爱情故事。而这个“爱的距离”网站，每天有超过100万用户在围观、互动、投票、为主角打气，他们全情投入，积极参与。 终于到了12月24日晚上6 : 28，川崎和阿倍在大阪城下见到对方了。在全日本几百万人面前，他们流出感动的泪水，然后奔向对方，热情地拥抱在一起。网站上也显示了双方以mm计算的距离，这个数字慢慢到了零，代表了“爱，是没有距离”的。 但是，突然，画面中央打出来一行字：“And yet, love needs distance”（可是，爱仍然需要距离），然后，距离显示从0.00mm跳到0.02mm。终于，品牌赞助的信息出现了“Sagami Original. The world’s thinnest condom”（相模原创，世界上最薄的安全套）字样。这时，观众才如梦初醒，明白了这个活动原来是一个处心积虑的营销计划！而品牌赞助商，也就是相模原创安全套，要推广他们的新产品：世界上最薄的安全套！

视频链接：

案例二：汉堡王，朋友贵还是面包贵

朋友贵还是面包贵，这个美国的汉堡王在facebook上的一个营销活动，是一个名为“王牌的牺牲品”的游戏，设置在汉堡王企业主页的一个应用程序里。

戏很简单,只要你删除你的10位facebook上的好友，就可以免费获得一份王牌汉堡。不过，当你删除好友的时候，你的好友是会被通知的。信息是这样写的：“我为了一个免费的王牌汉堡，把你从我的好友名单中删除了！”意思就是，参加游戏的人“卖友求包”——宁愿牺牲好友，也要得到一个免费的汉堡！被牺牲的人，可能感到很疑惑：难道我是他最不好的好友吗？于是可能会报复，甚至会翻脸。

这个删除好友显然是违反了facebook建立社交网络的精神，也有可能对朋友之间的相的信任产生冲击，但汉堡王确实是达到了营销的目的，数以万计的人删除了共234000位好友，共13000个博客网站报道过这个活动，在搜索器上有超过14万的帖子。

案例三：床褥公司的招聘广告

丝涟床褥公司（Sealy）旗下的Sleepy’s品牌，从来没有投入大量的推广预算，去传播Sleepy’s床褥的特色，更不要说请明星、名人当他们的品牌大使。营销部想了一个办法，决定让普罗大众做他们的品牌代言人。他们用的是自己官方网站的一般招聘页面，再加上facebook上Sleepy’s的主页。

他们刊登了一个广告，聘请“打盹儿总监”(Snooze Director)，这是一个兼职工作，时薪10美元，申请人必须能在白天随时随地都能沉睡，而且要在自己的博客、twitter和facebook上发表自己的睡觉感受以及Sleepy’s床褥带给他的感觉。

很明显，很多人都觉得自己是适合的人选，有舒适的床褥，还可以有工资，这份工作太好了。这个特别的点子，得到了大量转发和媒体关注，成为社会化媒体营销的一个经典案例，很多公司纷纷效法。

结果，超过1 000人申请这份工作，每天都有人在不同的门店试睡，这样每天不足100美元的花费就换来每天超过1 000次的口碑传播

作者：李泊霆

链接：http://www.zhihu.com/question/19573983/answer/119516784

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1.加多宝对不起：悲情营销开山之作

2012年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。

加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。

从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别（民企与国企）来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。

2.国产电影营销：电影社会化营销的爆发之年

如果说2012年年末《泰囧》在电影的社会化营销是一次初探的话，2013年国产电影的社会化营销则迎来了爆发。《致青春》于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用，像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度。

除了《致青春》之外，另一部让社交网络沸腾的电影是郭敬明导演的《小时代》。与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。

差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大，这部电影上映的第一天开始，关于它的口水战就没有停，黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注。2000多万的投资，近5亿的票房收入，郭敬明让我们看到了才 粉丝经济的力量。

3.可口可乐昵称瓶：整合营销的力量

2013年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。

可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功，品牌在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然，作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意，可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它证明了在品牌传播中，社交媒体不只是Campaign的配合者，也可以成为Campaign的核心。

4.疯狂猜图：分享的胜利

2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷，这款游戏就是疯狂猜图。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。对于这样一款游戏来说，它创造的增长速度简直是一个奇迹。

疯狂猜图其实是个很简单的游戏，进入游戏后，系统会提供一张图片，再给出24个待选汉字或字母，用户需要在答案框里输入正确答案。如果猜不出答案，用户可以选择用金币获得提示，也可以分享到微信朋友圈向好友求助。事实表明，最后一个分享到朋友圈的动作对疯狂猜图的爆发起到了不可替代的作用。将游戏分享到朋友圈求助，朋友圈的朋友打开后下载成为新用户，新用户遇到困难再次分享到朋友圈吸引新用户，这一传播链条源源不断。由于微信关系大部分为相互之间较为信任的熟人关系，因此疯狂猜图借助微信实现了爆发式的增长。

疯狂猜图营销的成功其实与2012年另一款游戏——找你妹营销的成功有异曲同工之妙，只不过在2012年找你妹借助的是QQ空间和腾讯微博，而疯狂猜图借助的是微信朋友圈，事实上，某种程度上你可以将微信朋友圈看做是QQ空间的移动版。

疯狂猜图的成功证明了朋友间的口碑传播依然是品牌传播的最重要力量。

5.百度魔图、魔漫相机：朋友圈营销的继承者

疯狂猜图的成功引起人们对朋友圈的重视，之后朋友圈营销的大军开始前仆后继地涌来，从个人到企业无一不想在朋友圈这块沃土上分一杯羹。

类似于疯狂猜图的突然走红，百度魔图和魔漫相机先后在2013年下半年引起巨大关注，它们的成功与疯狂猜图的成功同样依靠微信朋友圈，前者靠pk明星脸在朋友圈上形成病毒传播，后者靠将自己拍成幽默的漫画在朋友圈上形成病毒传播。两个相机拍出的图片在朋友圈分享后都能引起好友的兴趣，进而吸引朋友下载使用。

百度魔图与魔漫相机在营销上的成功为它们在短时间内积累了不少用户，但这种应用的问题在于如何能够让成功持久。上传一张照片兴趣盎然，上传两张、三张照片也许也还有兴趣，但当你照了十几张照片后，你还会有兴趣吗？一个实例是女朋友在朋友圈看到别人用百度魔图pk明星脸后，自己也下载了一个，当她照一张照片得到自己像哪个明星的结果后便在10分钟内将它卸载了。

当然相较于一辈子默默无闻的产品，也许爆发一次也是一个足够好的结果了。

6.南航微信：服务即营销

2013年8月5日，微信5.0于苹果商店上线，这一版本或许是微信发展史上最重要的一个版本之一。为了防止公众账号对普通用户的骚扰，微信将公众账号分为订阅号和服务号两类，与此同时，微信官方开始大力提倡企业微信公众账号做服务而非营销。南航作为服务号的代表从中脱颖而出。

2013年1月底，南航微信发布第一个版本，随着功能的不断开发完善，机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真，等等这些通过其他渠道能够享受到的服务，用户都可通过与南航微信公众平台来实现。到4月25日，南航微信用户达到20万人。其中有2～3万人通过微信绑定了会员卡——绑定后，用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务。南航并没有用营销而是用服务实现了粉丝的野蛮生长，这在之前可能并没人预料的到。

在微信公众平台刚刚发布的一段时间内，微信营销甚嚣尘上，而微信5.0的发布算是让大批热血沸腾的营销人士冷静下来，南航、招商银行、大悦城等一批服务性微信账号的成功，展示了不同以往的营销方式——借助新媒体做好服务——服务即营销。

南航总信息师胡臣杰在接受媒体采访时说道“：对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站!”胡臣杰的话或许体现了从传统媒体时代到新媒体时代的变迁。

7.刘烨与汪峰：当明星走到网友中

克莱舍基曾在《未来是湿的》中阐述受众规模与交谈模式之间的关系。克莱舍基认为一个博客博主的受众越多，则他与受众的互动越少。

这个结论换到微博时代同样成立。“火华社社长”刘烨抢沙发事件是明星在无意中营销的成功事件，刘烨因抢了几个普通网友的沙发而使更多的网友受到鼓舞纷纷求刘烨抢沙发，而且刘烨抢沙发事件的火热还让众多其他明星也纷纷效仿，使明星抢沙发事件成为了一场全民微博狂欢。

刘烨与网友的互动为什么能造成如此大的影响？其实答案很简单，明星本来就有为数众多的粉丝，只是他们很少跟粉丝们互动，因此总给人一种冷冰冰的感觉。而一旦有明星与粉丝互动，粉丝则会发现：自己与明星的距离并不是那么远，自己可以与明星对话、互动。受到鼓舞的粉丝便会一拥而上，纷纷@明星。社会化媒体最重要的属性之一便是互动，刘烨的微博之所以产生如此大的影响力，正是因为与网友的互动。他用行动表明自己并不是冷冰冰的机器，而是有血有肉有感情，可以与粉丝交流的人。刘烨抢沙发的火爆其实是明星微博由“广播模式”努力向“密切的交谈”靠近的必然结果。

2013年除了明星刘烨在微博上抢沙发引爆网络以外，另一位引来全民狂欢的是歌手汪峰，他因每次宣布重大事件后都在同一天内被更重大的事件淹没而得到了网友的同情与调侃，在汪峰发布新歌的那天，网友们积极奔走，共同努力将汪峰推上了头条，截止12月初，#帮汪峰上头条#的话题在微博上的讨论量超过了200万。在此次事件中，汪峰虽未亲自参与，但却成了最大的获益者。

刘烨、汪峰这些粉丝众多的明星在微博上的爆发并非偶然，在社会化媒体时代，号召力强大明星可以做的其实很多。

8.京东双十一大战：卡位的胜利

2013年的双十一是有史以来战况最为激烈的双十一，各大电商网站从线上到线下都不惜血本地奋力拼杀，大部分电商网站针对天猫仅一天五折这一特点做出了针对性传播，比如苏宁易购的线下广告“一天怎么够？”一号店的“一天不够抢,三轮五折才够爽”等。作为电商网站的二当家，京东在这次营销中展现了不同的思路。

双十一是天猫的根据地，从影响上来说，京东不大可能超过天猫。针对天猫在前几年双十一期间为不少用户诟病的物流慢问题，京东有针对性地做了系列“不光低价，快才痛快”的传播，京东在线下的几幅广告创意十足，以迟到的刮胡刀导致顾客变成原始人，迟到的防晒霜导致顾客变成黑人这一搞笑的形式直指天猫的痛处，在北京地铁1号线与5号线的换乘通道上，京东更是将自己的广告放在了天猫广告的对面，以自己的优势凸显对方的劣势。除了在线下，京东同样在线上做了#不光低价快才痛快#的话题传播，除线下的两幅广告外，创造了更多适合网络传播的海报，使其线上线下的传播实现了对天猫的立体式狙击。

京东在双十一战役三天营业额超过了25亿元，虽然与天猫一天内350亿的营业额相比差距不小，但狙击的目的已然达到。京东在双十一的营销上之所以令人印象深刻，最大原因在于以己之长，攻彼之短的卡位战略。

9.爸爸去哪儿：口碑依然为王

说到2013年最火的娱乐节目，除了好声音第二季之外，莫过于横空出世的《爸爸去哪儿》了。《爸爸去哪儿》是一档明星亲子真人秀节目，在经历了《快乐男声》对《中国好声音》第二季的惨败之后，芒果台对于这档节目的推广可以称为低调，然后谁也没想到《爸爸去哪儿》一经推出后收视率却急速飙升，成为同时段电视节目收视率的第一名。

与之前不少娱乐节目在开播前大力宣传不同，《爸爸去哪儿》在开播前几乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集开播这天，《爸爸去哪儿》在社交网络上的讨论量突然直线上升，许多观看了这档节目的观众开始跑到社交网络上给它以好评，其他人看到这些好评后便去主动搜索，然后观看网络版，直至成为《爸爸去哪儿》的忠实观众——这便是口碑传播的最典型表现。当然在传播过程中，林志颖、田亮等明星在社交网络上的讨论同样带动了收视率的提升。《爸爸去哪儿》的收视率自开播以来可以说是直线上升，由10月11日的1.1一直飙升至12月6日的2.9，马上就要破3。

《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社会化媒体时代，内容为王这一说法并没有过时，好内容带动的口碑传播依然是最好的营销。

10.恒大冰泉：借势营销的胜利

2013年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。

恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，2013年广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。正如许家印算的帐：在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？

除了品牌在赛场上的展示，恒大在微博上的表现也堪称优秀，每场重要的比赛，官微都会进行同步文字直播，在重要比赛之前，恒大还会在微博上发布官方海报，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲！下一步我们走向世界！”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。

恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。

虽然恒大冰泉在电视、楼宇的广告仿佛让我们回到了上世纪90年代那个粗暴广告的时代，但毫无疑问越来越多的人因为广州恒大足球队而记住了恒大冰泉。

一、社会化营销基础

1、定义

社会化营销是整合广告、促销、公关、推广为一体的的典型营销手段，需要在精准定位的基础上展开，传播中的品牌效益在此营销手段中极为重要。

图片来源于网络

2、2015年中国社会化媒体格局

1）微信影响力持续扩大，继续领先其他社会化媒体；

2）微博仍然是重要的社会化媒体；

3）垂直类兴趣社区的移动化；

4）社会化媒体新热点浮现；

5）电商平台的用户反馈呈“爆炸式”增长；

6）零售商原创内容作为“第四媒体”的重要影响力。

3、社会化网络服务类

1）博客类：新浪、网易、Blogspot及独立域名博客、微信博客、Twitter、Technorati及博客；

2）维基类：百度百科、Wikipedia；

3）论坛类：猫扑、百度论坛；

4）SNS类；校内网、海内网、开心网。

4、社会化营销的特性

1）分享；

2）信任；

3）“核裂变”

二、社会化营销流程

1、制定营销目标

1）品牌宣传类；

2）客户服务类；

3）直接销售类；

2、确定目标客户

1）谁是目标客户，谁是竞争对手；

2）他们是如何使用社会化平台的；

3）在哪里可以找到他们；

4）他们是如何与其他人交流的；

5）吸引目标客户注意力的最好办法是什么。

3、研究社会化网络平台；

4、制定营销战略、战术、营销计划；

5、执行战术、策划设计营销内容；

6、营销效果及声誉监测。

三、博客营销推广

定义

博客营销以博客应用为基础，通过博客发布、更新个人或企业的相关概况及信息，密切关注平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并及时回复，从而达到零成本宣传企业及产品目的。

今天就先讲到这里哦！你可以关注我哦，没准以后你就会用上了呢(⊙o⊙)！

社会化营销与精准营销

最后，我们来聊一聊社会化营销，也就是借助社交媒体进行营销。

先来请你回忆一下，在你每天使用手机的过程中，你在各个社交媒体平台上看到了多少营销的内容？你又记住了几个好的创意呢？

相信现在每个企业都知道要充分利用社交媒体平台的传播价值。但是，随着各个社交媒体平台的营销费用逐渐高涨，很多企业的回报往往大大少于广告费用。

因此，社会化营销未来的趋势很明显，就是要精准营销。而想要实现精准营销，光靠营销人员天天绞尽脑汁想创意当然不行，最终还得借助科技的进步，借助大数据，人工智能，社交 CRM 等工具来进行更精准的追踪和投放。这部分内容，后面两天我还会再展开来讲，你可以期待一下。

除了精准营销，另一个非常值得关注的社会化营销趋势就是社群营销。

在这个移动互联网的时代，个人的能力和影响力正在不断地被放大，自媒体大 V 拥有更大的话语权和自主权。

比如罗辑思维、得到订阅专栏里的各位老师、吴晓波频道等等。这些优秀的自媒体背后都聚集着一批拥有同样价值观的粉丝，可能规模不大，但是质量绝对高，而且个性分明，相当于已经提前用大数据筛过了一遍。

所以，你只要选择合适的社群进行准确有效的营销，效果肯定要好过一般的社交媒体。

最近小编逛娱乐八卦的时候，居然逛到了“李泽言”。

“璐出贾笑”事件的一位爆料人宣称自己姓李，结果李泽言上了热门评论。

这款游戏是真真火了。《恋与制作人》是一款专门针对女性玩家的恋爱经营游戏，制作商是叠纸网络科技有限公司，此前在女性玩家中颇受欢迎的《奇迹暖暖》同样出自该公司之手。“李泽言”是《恋与制作人》人气最高的男主，明天1月13日就是他的生日了，为此李太太们已经燥了8天（后面解释为什么是8天）了。

一、上线仅一个月，DAU已经突破200万

《恋与制作人》于12月13日登陆iOS平台，到今天刚到一个月。而今天（1月12日）极光数据发布了《恋与制作人》上线一个月来的数据。截至1月7日，《恋与制作人》的安装数量已经达到711.13万。从安装数量曲线的走势可以发现，《恋与制作人》在观察期内的增长速度非常迅猛，甚至有进一步增长的趋势。

在观察期内，《恋与制作人》的日活跃用户数同样表现出快速上升的走势。截至1月7日当天，这款游戏的日活跃用户数已经达到202.01万。《恋与制作人》的玩家以年轻女性为主，24岁以下的玩家占比达到73.7%。从其井喷式发展的态势看来，《恋与制作人》似乎成功把握住了不少玩家的“少女心”。

那么为何《恋与制作人》能够在短短在一个月内迅速引爆呢？当然产品类型很重要，针对女性市场，在通电话、发短信和看“他”朋友圈等设计上都能够击中百万少女心；游戏的颜值也很重要，各种小粉红，四大男主各有各的帅点。但是能够在短短一个月内升级为一款现象级产品，手游那点事认为离不开《恋与制作人》的社会化营销。

二、复盘《恋与制作人》社会化营销

手游那点事看了一下《恋与制作人》的微博数据，短短一个月的时间，话题#恋与制作人#的阅读量为19.5亿次，而《阴阳师》上线一个半月的时候#阴阳师#话题阅读量也不过12亿。

百度指数峰值13万，平时也稳定在6万以上。

在微博指数中，各项营销体现的分界更为明显。

大致可以分为以下五个阶段：

12月13日上线前的预热12月13日上线之后开始买量12月28日开始新年营销，迎来了第一波爆发1月5日为最具人气的男主角李泽言做生日预热活动，热度再次拔高现在，李太太们已经陷入了喜庆李泽言1月13日生日的热烈情绪当中

那下面我们进行具体分析，《恋与制作人》是如何一步步引爆的：

首先是产品上线之前的预热。

2017年7月6日，《恋与制作人》官方微博发出了第一条状态，以此为起点正式启动宣传。7月13日《恋与制作人》开始首次内测，并加大了线下的宣传。7月15日-8月24日期间，《恋与制作人》分别参加了萤火虫漫展、成都CD漫展、广州YACA漫展和上海CP漫展。值得一提的是，漫展相对于一般的线上推广，覆盖的人群非常有限，但这批获取的往往是支撑整个游戏向前快跑的忠实种子用户。

11月24日，《恋与制作人》在微博上发起同人作品征集赛，活动话题#恋与制作人同人#的阅读量也冲到了3.4亿次。从这次活动开始，涌现了很多同人插画、有趣的文字小剧和一些脑洞大开的视频，这些内容素材有的慢慢演化成了“梗”，有的则加深了颜值党对游戏的忠诚度。

产品正式上线后，开始了买量猛推。

12月13日，《恋与制作人》正式登陆iOS。12月14日微博发起抽奖为公测进行预热，与其同时开启了大规模的广告投放。根据手游那点事查询到的信息，《恋与制作人》从12月14日开始，广告投放量开始上升，分别在今日头条、新浪微博、UC头条、内涵段子、爱奇艺和手机百度等多个渠道进行了广告铺开。伴随而来的是下载量的迅猛增长，截止至1月5日，安装量已经突破了700万。

元旦小长假迎来了一波大爆发。

12月28日，在这个准备迎来小长假，但单身玩家的寂寞灵魂又无处安放的节点，《恋与制作人》推出了他们的新年祝福活动。具体是玩家在游戏过程中会收到男神的新年祝福电话或祝福短信，这当然不是无偿的，根据活动介绍，玩家需要把上手的卡牌进化成元旦限定卡牌（氪金），才能收到游戏内男神发来的新年祝福。

情侣们把所有的节日都过成了情人节之后，单身女性则蓄足了小情绪。《恋与制作人》抓住了元旦假期作为他们营销的切入点，使玩家在情感缺失的节点获得情感的补充，目标精确，犹如雪中送炭。活动开始后反响热烈，微博上甚至出现了#恋与制作人 新年短信#的话题，阅读量超过300万。

但也许连制作组都没料到的是，让《恋与制作人》这个新年短信活动更火的是他们那糟糕的服务器。由于玩家反应过于热烈，挤爆了《恋与制作人》的服务器，各位女玩家初次感受到找不到她们男人的滋味，本来得到安抚的情绪又再次燥了起来。

由于大量女玩家都在微博上奔走相告，导致#恋与制作人进不去#成为微博话题，阅读量超过1700万，甚至一度挤入热搜榜，再次印证了这个时间节点上玩家对《恋与制作人》的刚需。

元旦活动红火后，制作组又继续他们的下一个策划——李泽言的生日。

1月5日，虽然元旦活动的余温未凉，但为了保持更大的热度，《恋与制作人》又推出了下一个重要策划——李泽言的生日。虽然实际日期在1月13日，但为了预热（保持热度），制作组则整整提前了8天开展系列活动。

要知道李泽言是四位男神中目前人气最高的角色，把他的生日安排在这个节点，可以理解为《恋与制作人》在营销上的策略是“一鼓作气”，把最好的元素放在前期，把热度不断推高。

这当然不代表他们没有后手准备，值得一提的是，四大男主的生日分别为11月15日（许墨），7月29日（白起），4月9日（周棋洛）和1月13日（李泽言）。这四个生日除了和男主的性格星座配套之外，错落有致的日期还能让制作组能持续用生日系列活动来维持游戏的热度。

现在就让我们等待李泽言生日的到来吧！

“共克时艰”的经济场态里，产业风口还是得看巨头。一边是阿里平头哥粉墨登场，另一边传出腾讯即将开启围绕2B业务的全面整合。悲观盛行的环境中，为企业提供技术、工具和解决方案的2B产业，似乎成为了现阶段能推动产业向前发展的重要引擎。

如果这个引擎需要旗帜，那扛起旗帜的并不只有AT，更有从未让我们失望的华为。只不过，华为更为内敛，爱用技术造血液，用拼搏来铸风骨，所以对于即将大力开拓国内2B市场的华为云，营销的首站选择了同样重视血液的知乎。

前几天，华为知乎官方号发起了一个围绕人工智能（AI）的知乎提问，内容很简单——AI将如何改变各行各业？

不同的是，这次的品牌提问下面，回复并不是一些知乎上的个人KOL，而是比KOL更加知名的“大牌”。

相较于To C营销而言，To B品牌在营销中的难点在于，所有营销的落点在于推动目标B端的认知和决策的形成，而B端的判断十分理性，这也造成了B端品牌的营销手段主要依靠线下大会和线上关键词广告。

在大叔看来，在专业化和精细化越来越普及的今天，越来越多的个体也开始对工具、技术、趋势等专业信息密度较高的内容有了了解的兴趣，这也让TOB的品牌营销有了借力C营销方法论的基础。借助华为这次的品牌联动营销，大叔和大家一起来探讨一下TOB品牌在营销传达上可以借力的突破点。

1、C端突破和共情建立。传统的To B品牌中，大众认知最广泛的可能就是英特尔了。在PC广泛普及的时代，英特尔的品牌营销是直接面向消费者的，由此建立起的C端消费行为就是：我们去判断一个电脑好坏的标签时，首先要看这个电脑用的英特尔哪款处理器。大叔认为，英特尔产生的营销洞察是：虽然我的业务是TOB，但产品实际是借力B端的产品特性服务公众消费市场，大众对我的品牌的认知可以左右对B端产品的好坏判断。

而在万物互联的时代，华为云这样的在线公共服务技术已经成了互联网产业链条中的基础设施，而大众还处于一个日用而不自知的状态。华为云正在通过社交化的路径，探索抽象的互联网技术与个体感知之间可以形成直观理解的话语体系。知乎话题的出发点并不是技术本身，而是技术最终外化出来的场景表现，由此让C端个体对华为云技术有一个符号化的理解，这也是华为云后续进行规模化推广的共情基础。

2、广场策略实现营销圈层。华为云这样一个符号化的产品，如果要得到公开和全面的认知，最好的方式就是触发讨论。讨论的策略有两种，一个是建立争议性话题，并将争议点扩大，形成讨论阵列。这个策略的优势是起势迅速，渲染力强，弱点容易失焦，一不小心就成了碰瓷营销。另一种就是华为云这样，利用广场效应形成良性讨论，讲求长尾，层层递进。而在当下，具备规模化广场效应的社交产品，也就剩下微博和知乎了。

虽然同为广场，但微博和知乎显然有着各自的信息指向。微博的中心化展示机制使得整个广场擅于事件和扩散。知乎依托话题为原点，更聚焦于讨论和发酵。微博与知乎几乎可以形成一个稳定的递进关系，微博上引发信息关注的覆盖面，知乎聚焦于信息价值点的提炼。所以从大叔角度来看，同样是依托内容为载体的ToB营销，微博侧重点在于借力KOL，形成有效的情绪渲染；知乎则用话题打造作为承接，用理性内容树立品牌价值。

3、品牌背书建立认知信用。同样是ToB的硬件品牌，大众对英特尔的认知可能大多从广告获得，但大众对手机芯片品牌高通的认知，可能更多从他合作的B端手机品牌的上感知到的。这种利用B端品牌向C端消费者形成的品牌关联认知，最大的优势就是利用B端消费者品牌来树立自身品牌的认知信用。只不过英特尔和高通利用的是供应商与客户的上下游关系链，多少有些强势与绑架。华为云这次玩得更加灵活，他用的，是各个品牌的”同好”心。

大叔梳理了华为这次AI话题下邀约的各个品牌，国际品牌代表有微软亚洲研究院，西门子中国，益索普，CHERRY佳能，威科中国。国内品牌代表有用友、京东数科、比亚迪、长江商学院、脉脉、VIPKID, 科大讯飞，喜马拉雅FM，掌阅，恺英网络以及华为手机和华为云。涵盖了技术应用研究、市场咨询、学术教育、财务系统、汽车、手机、社交等多个领域。

这样的联动策略带来的效果是，参与品牌的属性其实已经在显性层面展示了华为云所代表的技术符号在当前各个领域的覆盖面；其次，各品牌对AI技术在自己产品中的应用描述，让这个话题关注者对AI技术有了更细致的场景化的理解；此外，品牌联动不仅给华为发起的这个话题贡献了优质的精品内容，增加了话题的厚度，更是对华为云所代表的技术方向表示关注和支持。而在知乎这样一个知识分享社区的标签下，由优质和有强产品关联的内容形成的品牌联动，不论对话题发起者，还是参与品牌，以及知乎平台本身，都产生了共赢的效果。

上周，广告圈儿内含金量最高的亚洲顶尖广告奖项第十届金投赏国际创意节在上海落下帷幕，金投赏十年来金投赏一直推崇和倡导创意和商业的完美结合，追求以ROI方式来量化创意的投资和回报，鼓励在创意领域中各公司用最小的预算获得最大市场回报。

它是广告人的风向标，每年的这个时节都会有一大波创意老炮儿云集在这里。近些年备受关注的数字化营销依旧占据了全场的聚焦点，领头羊微博以雕牌雕兄说、兰蔻#鬼怪色口红#、2016天猫双11等为代表的经典营销案例轻松摘取了本届金投赏创意节金奖、铜奖和提名奖在内的奖项，这一表象进一步明确了社会化营销在当今数字媒体时代的格局与重要地位，同时也再次证实了微博的社会化媒体标杆位置。

但作为一名广告人，我们不应像外行一样只是围观看看热闹，我们更应穿过门洞渗透内里，解剖隐藏在表象下的行业逻辑。从微博的出现到社会化媒体的兴起，这么多年过去了，尽管其中出现过低谷，尽管不少广告人曾在两年前说过“微博势衰”，但为什么直到今天企业还是离不开微博？为什么微博仍旧是社会化营销的代名词？

我们不妨先仔细研读下历年来金投赏的每一个获奖案例，以核心准则ROI作为评判终极指标之一的话，不难发现营销的落地点始终是产品本身，营销围绕策略展开，而策略要根据产品进行推导，没有ROI的自嗨型刷屏案例终将不会被这个行业的专业评判所认可，这也就是为什么今年热争度最高的百雀羚越光宝盒并没有出现在金投赏任何名单中的原因，归根结底营销人切不可掉入自嗨中，而这又会产生一个更大的讨论议题：

如何评判社会化营销的价值？

当前的浮躁社会，使很多广告人都忘却初心，一昧追求刷屏，放佛对社会化营销成功与否的唯一衡量标准就是能否刷屏，但刷屏的就是好案例吗？三里屯的优衣库事件刷屏，百指爆涨，但是真的能对产品销量有提升吗？其实刷屏只是成功案例的一个表象而已，成功的案例一定是刷屏的，但刷屏的却不一定是成功的案例，同时还取决于你到底是刷了“谁”的屏？ “为什么”会刷屏？这两个因素将决定你的刷屏究竟能不能提高ROI。

而针对到底如何评价社会化营销的价值，在今年的金投赏上我发现微博给了我们一个有趣的答案——“营销效能”，用效能来评判社会化营销的价值我觉的很妙。同时在今年金投赏的微博专场上，OPPO的品牌营销发言人与雕牌企业的发言人分别就17年广告行业最成功的营销案例之一“OPPO R9S” 的新品推广与“雕牌新家观”的年轻化推广触动消费者受众为大家解读了“营销效能”的价值体现。

营销效能是当下社会化营销价值的最科学评判

作为行业内首个提出以营销效能为衡量社会化营销价值的准则后，我们究竟该如何理解这四个字呢？我根据OPPO与雕牌等广告主的一些成功案例分享，提炼了以下三个观点：

1）social不是冰冷的数字，而是有温度的粉丝互动营销

社会化营销更带有它的自身特色——以有温度的互动为机制，衡量社会化营销的价值绝不只是冰冷的数据。作为一线的广告营销人，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”受众，就必须要理解它所面对的主流消费群体，并且掌握和这个主流消费群体建立长久关系的沟通渠道，比起向上汇报的数字，我们更应关注的是这些庞大的数字背后到底在表达什么样的情绪，抓住用户的情绪共鸣才能打动受众实现转化。而微博这样一个开放的User ID系统，给了品牌实时了解洞察用户真实情绪的良好机会，并使得有温度的品牌可以像KOL一样在这里收获一批它的真实粉丝，通过内容种草等方式实现产品的转化，从最初的精准人群营销到粉丝蓄积、到最末端的转化一条链式服务全面做到社会化营销效能的提升。

比如OPPO 就成功在微博平台最大化了品牌、代言人、粉丝三方之间的影响力，其中值得注意的是微博的社会化营销价值评估，不仅要看曝光量、话题量等硬性数据，也要看用户如何评价品牌与产品。利用微博平台从广告曝光到自有粉丝曝光，延伸到与明星的粉丝、OPPO的粉丝、潜在用户进行深度沟通形成转发再次曝光，进而帮着品牌与消费者建立有温度的互动营销，这是微博营销最有价值的地方，也是OPPO一直愿意选择微博作为公司最主要的社交平台跟用户沟通的原因。伴随OPPO R9s的讨论声量不断攀升，OPPO的品牌喜爱度提高了110.2%，购买意愿也提升了86.4%。

2）“连接”是制造热点引势爆发的核心纽带

“鹿晗公布恋情”、“薛之谦金九门”为什么这些耳熟能详的全民热点事件爆发总是在微博？这是我提炼的微博实现营销效能的第二个关键点——开放的“连接”，品牌、艺人、KOL等所有的微博用户他们看似粉丝量差距甚远，但地位却又平等的，他们都是享有微博生态打造的开放关系链，不管是谁，只要一键就能转发自己感兴趣的内容，实现快速分享与传播，这条连接关系形成幂次传播效应是热点事件爆发的核心纽带，这些及时性的连接关系把微博构建成一个开放的广场，新品推广尤其是上线当天需要企业在短时间内迅速引爆相关话题，如此微博无疑又成了最具营销效能的平台。

3）创意与创造力是持续保持鲜活的关键

在多变的社会化营销氛围下，若想要保持营销效能，如同文工与理工，创意与创造力均不可缺，创意保证鲜活的点子源源不断的产生，而创造力通过技术手段践行创意，为创意的实现打下基石。只有持续不断的推陈出新、大胆畅想，运用与提出新的营销模式才能引领鲜活。再来看微博，从最初的140字+jpg时代，到gif图，到短视频与直播的全面推出，再到目前仍在推广期的微博故事等等，不断的自我革新，颠覆体验，通过各式新鲜玩法让企业能够持续在新模式的尝试下取得高阶的营销效能。

综上，评判社会化营销价值的衡量标准就在于营销效能，而营销效能的提升实际是科学与人文相结合的产物，微博帮助品牌通过内容种草引发情感共振提升用户喜爱度；制造热点引爆新品关注，提高购买意愿，让起点成为爆点；结合不断创新的品牌营销模式和玩法颠覆传统模式的局限，最终助力品牌营销发挥最优效能。接下来，我将继续关注微博，期待在这个社会化营销快速夸张的今天，微博能继续给行业带来精彩。

来自触角讲师方园园 |博圣云峰社会化营销副总裁及合伙人

2009年微博诞生，除了带来信息传播方式的革新性巨变，基于微博的营销也异军突起，越来越多的企业大幅缩减了传统媒体的预算，把自己的传播主战场放在了社会化媒体上。与此同时，社会化营销这个新词汇也应运而生。

微博营销可以说是中国社会化营销的鼻祖，虽然之前早已有贴吧、豆瓣、论坛营销，但其普及程度和火爆程度仍不及微博营销来得猛烈。直到2012年微信公众平台上线，微信营销逆势而起，并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。之后很长时间双微运营（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配。

然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化，复杂化的特点，在不到5年的时间内，除微博微信，相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

谈到社会化营销，不得不提可口可乐昵称瓶、凡客体、杜蕾斯等经典案例，这些品牌率先把握了社交媒体的优势，通过准确的洞察和巧妙的创意缔造了这些教科书级别的社会化营销案例。

创意难以照搬，但成功的案例却有规律可循。如何找到关于社会化营销最能借鉴的方法论？玩转社会化营销究竟有什么秘笈呢？

曾操刀杜蕾斯雨夜鞋套等经典案例的博圣云峰社会化营销副总裁及合伙人方园园是拥有15年整合传播经验，12年互联网传播经验的资深营销人。她曾任职与奥美互动、麦肯光明、电通广告等国际传播集团，是广告门、CMO训练营特约讲师，曾为滴滴打车、百度、红牛、迪士尼、完美世界、杜蕾斯、惠普、联想、IBM等知名品牌提供社会化营销咨询。

她分享了在15年营销实战过程中总结出的社会化营销创意修炼秘笈18式。

首先，第一式”唯快不破”。

“天下武功，无坚不摧，唯快不破”，这是《功夫》里火云邪神的经典台词。互联网时代“快”更是我们营销的核心要素。任何一个创意都离不开快速落地和迅速反应。

特别是涉及到热点的营销，第一要义是速度，一定要快，因为热点转瞬即逝。社会化营销的影响力一部分源于对于实时信息的掌控，能及时反应当下热点，迅速反应是抓住热点的核心。

通常来说，一些热点话题的热度也就在12小时到24小时以内，错过传播的黄金时间，话题便会销声匿迹，所以品牌一定要把握住扩散的节点时期。

第二式“借力使力”。

借力使力正是指借势，抓住当下热点，抓准时机与自己的品牌关联，创造内容，“巧搭顺风车”。

对于社会化营销而言，“社会化”不只体现在社交媒体这个传播渠道上，更体现在与“社会热点”以及“话题热点”的无缝对接，这一方面，从时间上，要求件高度敏感并迅速做出反应；另外一方面，从深度上，也需要对现有的社会时点加以充分的挖掘。

你可以发现很多社会化营销玩儿得溜的品牌，其最大特点就是善于抓住时事热点，创造有趣的内容，充分利用社会化媒体进行信息的快速传播，从而避免了粉丝对硬性广告的排斥，达到了良好的品牌传播效果。

谈到反应速度和借势热点不得不提杜蕾斯。蹭热点、写段子、做海报的“小杜杜”堪称社会化营销最污老司机。哪里有热点，哪里就有杜蕾斯。

杜蕾斯的经典案例“杜蕾斯雨夜鞋套事件“正是唯快不破、借力使力的最好实践。

2011年6月，北京一场罕见的大暴雨被方园园所在的博圣云峰也就是杜蕾斯微博营销团队抓住了时机。当时已经接近下班时间，微博上也相继有人发布北京各地的雨势情况，杜蕾斯营销团队及时抓住这个机会，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，利用杜蕾斯的牢固性，如果将其当作鞋套使用，可以避免鞋子被雨淋湿的话题。

先由 “地空捣蛋”的网友发了一条微博,后经杜蕾斯官方微博转发。其实“地空捣蛋”也是负责这次营销创意的团队成员之一。“北京今日暴雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”，他在图解中详细的介绍了怎样把杜蕾斯做成鞋套的过程。

此微博一发出，便被网友疯狂的转法，营销效果也非常显著。微博发出短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把北京暴雨引发的热点话题远远抛在身后。一个小时内便被转发了一万余次，并在当晚24点转发近5.8万条，成为6月23日全站转发量最高的微博内容。根据有关的数据统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户，同时在腾讯微博、搜狐微博也有发布，影响到的人群达到千万级。

这条微博也成为新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸，而是凭原创和品牌相关的内容成为当周转发热门榜第一名的微博。

此事件不仅得到了网友的热议和转发，也被营销届评为最有代表性的社交网络营销案例之一，并获得了当年艾菲数字营销奖金奖。虽然杜蕾斯的这个案例已经过去多年，但至今仍旧被大家津津乐道，并成为借势营销的范本案例。这就是好的创意+借势热点+速度带来的一次成功的现象级案例。

社交媒体的蓬勃发展影响了人们获取信息的形式，也为品牌的社会化营销提供了更广阔的想象空间。无数品牌率先把握新媒体的优势，借助一次次的刷屏，一场场的营销大事件，拉升了自己的品牌势能。社会化营销也成为了企业营销的主战场。如何在这场营销战役中脱颖而出？现象级案例真的是可遇不可求吗？

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已经走过8多年发展历程的社会化营销，下一个发展拐点到底在哪里？当品牌陷入追热点的怪圈之时，越来越多的品牌开始认真的思考这个问题。

就在不久前闭幕的第十届金投赏创意节上，微博全新发布的社交媒体视频整合营销方案“#视不可挡#”被高洁丝成功竞标获得，成为当晚成交金额最高的社交视频营销方案。这让“视频+社交”这个老生常谈的问题又摆在了桌面上。

视频大盘持续走高，已经成为品牌主社会化营销的标配

如果说网络广告是蓝海的话，视频广告则是蓝海中的蓝海。艾瑞数据显示，2016年，网络视频广告收入规模达271亿元，增速达43.1%，预计2017年规模达412亿元，增速达51.8%，远高于网络广告的平均增长速度。

在这个高速增长的大盘里，信息流视频广告异军突起成为一种新型的原生视频广告模式。它并不依附于视频媒体平台出现，而是常见于社交媒体和新闻资讯媒体。艾瑞咨询的数据显示，原生视频广告的规模在2017年预计占比达23.2%，规模将达95.8亿，涨幅有224.3%之多。

以往来看，视频营销一直以视频平台的贴片广告为主，贴片广告占据了视频广告8成以上的份额，而且这种广告模式还是沿袭传统电视广告而来。然而近几年与品牌的沟通中我发现，视频广告遇到了不小的瓶颈，如果只在视频媒体上做贴片广告，品牌广告的传播效能和互动效能都比较低，销售转化效果也很难达成。

CBNData发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告数据显示，中国网络视频用户为5.65亿，其中移动视频用户5.25亿，短视频已经成为移动视频新爆发点。这样的背景下，很多广告主开始有了思维上的转变，将视频广告转移到社交平台。

在我看来，视频场景与社交场景的不同导致品牌营销效果也会有所不同。

传统的视频娱乐环境中，用户关注的是内容而不是广告，这种传播虽然曝光力度大、强制性高，但是互动性和转化率则曾为短板。毕竟视频场景是一种娱乐场景，用户从娱乐场景切换到消费场景的链路比较长，体验也会大打折扣。

社交场景中的视频广告也有强曝光的优势，用户体验也更具优势。这种广告赋予了用户更多的自主权，用户可以根据自己的喜好和需求选择不用主题的广告进行互动传播。

因为视频能影响受众的视觉、听觉和思维，是一种更加是生动的传播，能够帮助品牌更好地与目标销售者沟通。另外，微博的视频广告一般属于竖版广告，这样的视频形式更加符合消费者的手机使用习惯，广告效果也更好。覆盖美国 18-24 岁群体的48 %的Snapchat的报告显示，在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出9倍，公司内部研究还发现，与其他形式同类广告相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。

除了强曝光属性，社交场景中的视频广告还有更强的互动属性。Quintly数据显示，广告主在Facebook上发布的视频帖子中，65%都是原生视频，只有25%是链接到YouTube上，而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。无独有偶，艾瑞的数据也显示，微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上，而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%，高于行业平均水平。

抢占新蓝海，微博如何成为社会化视频的开路者？

信息流视频广告一般微博等社交平台或者新闻资讯平台，而微博平台的优势在哪儿呢？

微博副总裁王雅娟总结了微博平台在布局社会化视频广告上的优势，这决定了微博在开拓社会化视频广告形式上有着天然的平台属性。

首先，微博的信息流本身它不是一个新闻标题，点了以后才能进去打开，微博天然是打开的，而且展现空间特别大，基本上一个广告差不多就全屏。

第二，微博在天然打开的媒介形式上，它的展现样式非常多远，诸如大卡片、视频、图片等形式，能满足品牌主多样的传播需求。

第三，微博是帐号体系，它的信息是带着人来的。在微博的传播广场可以有很多的发声点和喇叭，品牌可以借助不同的人来传播，这就可以把发声人的影响力反过来加在信息流的广告上，这样增加了信息的可信度和专业性。

在这样的背景下，微博顺势推出了国内首个社交媒体品牌视频营销解决方案。该营销方案拥有动态视频开机、微博故事、品牌热推、视频推荐流广告四大广告产品。

实际上，不管是营销价值，还是平台价值，广告主对微博视频广告都已经跃跃欲试。2016年，耐克首次在微博投放开机视频广告，特定为耐克海报，用户点击海报则会看到直接播放的预加载视频，视频结束后可跳转耐克企业官微，最终活动实现了5.8亿量级的品牌曝光及3.6亿的视频播放量。

2017年初，立足春晚这一超级IP，微博与立白共同开创了社交媒体IP贴片广告的先河。数据显示，在春晚节目播出4小时后，立白贴片广告的节目短视频播放量就达到1亿次，并在24小时内达到3亿次播放。截止2月6日，立白的贴片短视频播放量已达14.2亿次，借助微博这一社交媒体，立白的品牌获得了大量曝光。

微博故事中，阿迪达斯和OPPO等企业均开始尝试这一最新的广告形式。在于阿迪达斯的合作中，微博故事在投放中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位，短视频广告一经发出，后台就自动将其置顶在微博故事流的第三位。拥有超高人气的彭于晏将成为阿迪达斯的超级流量入口，为品牌新系列带来大量曝光。

可见微博在视频广告上的布局已经得到了头部广告主的认可。今年第二季度，微博视频广告客户数较上季度仍保持两位数比例的增长，视频广告营收占比也有所提升。

微博副总裁王雅娟在金投赏表示，微博特别看重视频的方向。短视频的本身就是能够传递的信息流，用很短的时间，因为现在的年轻消费者不会长时间地看一个商业化的内容那么久。而天然带话题的短视频，其实和分享平台是共生的，如果这些视频流到其它的平台上，不会像在分享平台上迅速获得这么高的阅读量以及转发和互动。

我一直认为，微博在视频上布局非常牛，因为它切中了当下营销的脉搏。在这个碎片化的时代，营销的下半场是对消费者时间的占有，视频广告恰恰是抢占用户心智的最佳利器。只要方向正确，就不怕路远，微博在视频广告上的布局依然值得期待。

首先说下什么是社会化营销？

社会化营销是相对于传统的中心化营销，利用社会各节点，去中心化的一种营销方式，企业在营销过程中利用社会化精神，来达到营销的目的，此时营销的主体不再是企业，而是用户，人人都能参与的病毒式营销。

特别是近些年利用微博、微信等社会化媒体工具，达到营销的目的，和以往的漏斗式销售模型不同，社会化营销更多涟漪模型来呈现，用户不再以关注、兴趣、渴望、记忆、购买；用户可能在某一点扩散，比如关注阶段扩散、搜索阶段扩散、兴趣阶段扩散。

如何做好社会化营销呢？

首先，还是要想好我是谁，我要找谁；

不是所有的企业都适合社会化营销，非大众化消费品就不合适社会化营销。咱们都知道杜蕾斯社会化营销做的非常好，比如2011年北京又一次瓢泼大雨倾盆而下，杜蕾斯的内容团队拍摄了一组非常有意思的图片在微博上传播开来，如图所示，这篇微博不到两分钟，就被转发了100多次，而后此内容被新浪微博5000万人浏览到，可谓社会化营销成功典型案例。如果我们把这个案例运用到高端消费品LV上，就不合时宜，对品牌形象也大打折扣。

这个过程中要细分我们的客户，要垂直，要精准。要了解我们的客户是谁，他们在哪儿？广告大师沃纳梅克说

“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半 ”，但真实的广告业，90%都会被浪费，你只有精准的找到你的客户，并按照他们的调性，你的营销才能达到效果。

其次，要建立自己的营销策略

我们要用什么样的手段去营销，微信、微博、还有现在流行的抖音等，每个平台都有其天然属性，用户群体，玩法都不一样。

比如拼多多，它以微信社交的模式，进行熟人间的传播，通过亲友、同事、朋友间互相拼团，最终达到客户引流的目的；刚才例子中的杜蕾斯，则通过微博的形式，实现快速传播；最近很火的答案茶，则是通过抖音，找到年轻人视频社交的需求，实现快速传播。

社会化营销的本质

社会化营销本质是对社会化心理的把握，无论我们的时代如何演进，但是我们的人性始终是不变的，我们只有把握人性，对人性捕捉，才能抓住我们的消费者。马斯洛需求理论谈到，人的需求，在满足底层生理、安全需求后，会逐渐转向心理需求，其中心理需求多层次，多方面的。

稀缺性

人们对于稀缺性的东西天然难以抗拒，拿社会化营销中钻石来举例，钻石本身价值并不大，但是因为矿产被垄断后，造成认为的稀缺性，后期通过宣传赋予其爱情恒久远的定义，让其能够在商业上不断去变现。

惰性

杰克·沃伦《习惯的力量》中建议通过不断强化练习，来对抗我们自身的懒惰，特别是最近很流行的21天习惯养成，都是在对抗我们天性。人们对惰性有天然的恐惧，但是又脱离不了它，在我们社会化营销中经常可以看到“3天读完MBA”都是在利用我们的惰性。

虚荣

马斯洛需求中，人们为了实现自我满足，特别是自尊心的满足，有些人通过外形的打造，而有些人则通过自我吹嘘的形式来实现，有时候他们互相吹嘘，实现自我的满足，有时候他们需要他人吹嘘来实现自我虚荣的满足。比如2017年年底，网红20万与奥巴马合影。

做社会化营销永远都要记住听取大众的声音。在社交媒体上，比如微信、微博、抖音等平台，针对一些关键词，用一些检测工具，比如微信指数，微博传播指数等等，投放这些关键词到框架中，进行自我的模型分析，并把这些转化为社会化媒体营销的策略，并不断的进行复盘优化，这样我们的社会化营销效果才能越来越好