【慧聪广电网】导读：在过去相当长的时间内，我们不把传媒当作产业，而是当作一种思想舆论的工具。“互联网+”时代，媒体产业高速发展，媒体的经营管理也处于越来越重要的地位。然而绩效评估在某种程度上还存在着重事业轻产业、重栏目轻平台、重收视轻收益等问题。进入媒体融合时代，信息跨屏传播成为常态，从渠道效率的视角重新审视媒体绩效，是时代赋予的新课题。本文对媒体绩效评估的理论研究与指标设计，可以实现媒体组织绩效的量化分析，提升渠道传播竞争力，并推动其持续改进。
“互联网+”时代，媒体的生产与传播方式被打破，传媒成为一种以传播为介质的配置社会资源、商业资源及一切社会生活的整体架构。媒体的平台价值、渠道价值变得越来越重要，单个媒体组织作为传播渠道之一，规模经效和范围经济的效应在递减，需要通过建立资源要素的新组合来产生新的价值。从媒体经济学的角度来看，媒体组织绩效评估，就是对媒体资源利用效率的重新审视，是提升媒体平台价值的关键。
一，媒体组织绩效，实质上是对媒体渠道管理能力的评估
（一）“互联网+”时代，跨屏传播使得渠道作用凸显
11年前一篇文章预见道：“渠道霸权”时代终结了,一个新的传播竞争时代开始了[①]。如今媒介融合时代来临，也意味着“渠道过剩”时代开始，内容传播进入多屏合一，多屏竞争的阶段。智能电视、PC端、平板电脑以及智能手机等多终端业态并存,受众的媒介接触与使用习惯发生了显著的变化。根据艾瑞2014年7月发布的《在线视频用户跨屏研究白皮书》显示，在线视频用户跨屏使用成为潮流，人均使用终端个数为2.3个，其中二屏以上用户占到84.2%。用户使用各终端收看媒体内容出现明显的场景区隔。内容IP化运作、台网联动等合作模式都使得跨屏传播成为可能。同一部电视荧屏上热播的剧目，在互联网移动端上用户未必买单。即便同样使用互联网，不同的渠道作用也不相同。以《舌尖上的中国》为例，节目播出后用户的视频观看、搜索行为、微博讨论以及天猫购物行为之间的渠道路径，可以看出节目的前两天为整体舆情走势，百度搜索与新浪微博指数较高，购买行为有相对滞后，总体呈正相关的关系。
（二）“互联网+”时代，渠道效率带动内容营销流行
渠道效率就是渠道活动的投入产出比。对于媒体产业来说，本质与竞争优势就是注意力和影响力。如果将每一种媒介介质作为信息传播的渠道之一，媒体的渠道效率就是如何在最短的时间内快速吸引更多的关注。媒介融合时代，渠道层出不穷，这种聚合力变得越来越重要，以《爸爸去哪儿3》为例，总冠名高达5亿。内容营销(contentmarketing)是一种通过发布有价值的内容来吸引目标客户，以产生商业转化为目的的营销方式。企业追捧现象级综艺的根本目的就是要在效率高的渠道上进行内容营销。提升渠道效率，是媒体组织进行绩效评估的根本目的。中国传媒科技杂志在2015年1月做了一个关于《全媒体考核之道内容生产层面的绩效考核》的专题策划，认为在媒介融合背景下，传统采编绩效考核体系已完全不适应纸媒全媒体转型的现实，需要新的研究。
（三）“互联网+”时代，组织形态变迁催生绩效考核创新
媒介融合时代，不同媒介的边界日益模糊，逐渐趋同。除了传播方式的融合之外，还有深层次组织结构的融合、所有权及控制权的融合甚至产业链的融合。随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业的介质壁垒正被逐步击碎；同一业务活动可以由数个原来属于不同产业的组织来完成。就算在同一组织内部，部门之间的差异也越来越小，取而代之的是“独立制片人制”、“工作室制”、“团队制”的模式，进行跨团队作战。比如一个项目，一天之内，可以整合三个团队去做。还有的卫视将总编室改成“市场部”，包括项目早期的创意研发、项目订制、跟踪管理等内容，并与薪酬相挂钩。同时媒体融合还带来组织架构调整、定岗定薪、人员培训等一系列的问题。组织绩效评估就属于战略人力资源管理的一部分。
二，媒体组织绩效评估的文献回顾
（一）人员绩效与组织绩效不能混为一谈
绩效管理是人力资源管理理论中的重要组成部分,是组织实现战略目
标的重要手段。一般来说，绩效包括组织绩效和员工绩效两个部分，二者在考核目的、对象、任务、方法等方面都有差异。组织绩效（OrganizationalPerformance）是为了强化媒体组织竞争力，对产品、顾客、运营，以及财务与市场等进行的多方面考核。而员工绩效（EmployeesPerformance）是用来评价员工能力，帮助员工改进工作业绩，进行培训与晋升的手段。员工绩效目标来自于组织绩效的分解，组织绩效的实现依赖于员工绩效的实现。二者相辅相成，又不尽相同。长期以来，媒体的绩效研究多局限在员工个人绩效的微观或者部门绩效的中观层面，缺乏战略层面对组织绩效进行全面系统的梳理。
（二）如何进行媒体组织绩效评估
1.公共文化服务导向的媒体组织绩效评估
我国大部门分媒体定位为“事业单位属性企业化管理”，这与属地化管理
政策密不可分，目前是报纸的“中央、省、市”三级管理体制与广电的“中央、省、市、县”四级管理体制。媒体作为政府的喉舌与公共文化服务的一部分，其事业属性更为突出，政治导向、获奖情况等指标不可或缺。刘向动、孙道银在《基于我国电视媒体产业的个案分析转型时期企业化公共组织的绩效评价研究》中，专门探讨了现实中为转型时期具有经济和社会双重目标的中国企业公共组织量身定制的绩效评价体系[②]。由于作为事业单位媒体的收入有相当一部分来自于财政补贴，因此，考核媒体组织的绩效，客观上也是考核媒体组织与政府财政支出二者的协同关系。史传林在《社会治理中的政府与社会组织合作绩效研究》一文中，提到了政府与社会组织的合作治理的模式，提出了对治理对象改善状况、公共服务数量和种类的增长、服务对象的满意度提升等情况进行考核[③]。还有人运用DEA方法（适用于进行单投入多产出分析）将人均公共文化事业费作为投入指标，将反映资源供给与服务能力的观众数等作为产出指标，来评估财政投入效率。[④] 国外对对公共服务评价机制与指标设计也值得借鉴。英国BBC将触达率、内容品质、平台影响力与投资价值四个指标作为对公共广播电视考核的标准。该体系的创新之处影响力指标一项，将受众舆情调查相关指标纳入在内。台湾地区公共广播电视考核除了触达率、品质与影响力之外，还加入了“公共服务”以及“财务与事业运营效率”的指标。其中，对“财务与事业运营效率指标”既包括“违反节目相关规定的记录”的事业指标，还包括：运作透明化、行政效率、内容产值流程控管、员工对集团的认同度、员工待遇的公平性等人力资源管理方面的指标，共计13个子项目[⑤]。
2.市场导向的媒体组织绩效评估
纵观媒体绩效相关的研究成果发现，市场导向的媒体评估从成本降低和业务增长的视角来进行，并不断复杂化与深入化。程建萍在《经济信息学刊》发表了《我国电视媒体绩效评估的特性及趋向》一文中提出了电视节目“全收入、全成本”效益考核的概念，根据得到的每个节目每月收入、应交纳税金以及费用等数据，计算出节目的绝对收益和相对收益，对每个节目的收益情况进行考核。此后的学者多采用平衡积分卡、层次分析以及产业理论等工具来进行分析。黄欣、占绍文的《文化产业绩效评估指标体系的构建》与王凡一、董建华的《文化产业绩效评估指标体系的构建方式漫谈》均在从顾客维度、财务维度、内部业务流程及学习成长四个方面对文化产业绩效评估指标体系进行了分析。邓蓉的《基于BSC的电视媒体组织绩效评估指标体系的研究》一文在平衡计分卡四维度指标之上，又加入了“政治”和“社会效益”两个维度[⑥]。该文的贡献在于建立了全面的电视组织考核体系，既有政治舆论导向的指标，又有投入产出比的财务绩效。但是部分指标难以量化。程聪、谢洪明在《市场导向与组织绩效：一项元分析的检验》还提出了应考虑企业所处的行业与地域文化因素[⑦]。
对于纯经营性质的民营机构传媒上市公司，则不考虑政治文化因素，单纯从收益与绩效的角度出发。戴钰，《我国传媒上市企业资本结构与公司绩效关系的实证研究》[⑧]与束义明在《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》，都采用案例分析的方法，对已有的传媒上市公司文化业数据作为研究样本，探讨经营绩效的影响因素。[⑨]陈蕾、李本乾《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》，运用市场绩效分析框架(即SCP框架)，用产业的规模效率、资源配置效率、利润率水平、生产规模大小、企业技术进步等指标来衡量，认为传媒集团化后一年的资产收益率增长远大于市场的增长率,说明传媒产业集团化大大提高了资源配置效率[⑩]。综上所述，以往的研究脉络从媒体的事业与产业两个属性分别展开，学者试图将媒体的公共服务性与市场经营导向融合，将传统媒体与新媒体平台融合，将集团化、跨界产业化等当下热门话题与组织绩效融合，缺乏统一的理论体系的支撑。
三，路径探讨——传媒组织绩效指标搭建
（一）基于渠道效率视域的指标搭建
本文将媒体组织作为新兴传播的渠道，按照渠道效率理论框架进行研究，菲利普·科特勒（PhilipKotler）对营销渠道的定义为是将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。营分为三个重心：以效率和效益为重心的营销渠道理论，以行为为重心的营销渠道理论，和以关系为中心的营销渠道理论。Rosenbloom提出渠道效率指的是“实现分销目标所需资本投入的最优回报率”。其中,资本投入是实现分销目标所需资源的统称[11]。关于指标构成，张世新、陈桂泉的《分销渠道效率评价指标研究》以及邓刚、陈武与吕四海的《营销渠道整体绩效评价指标体系的构建》等都有具体的分解。
（二）指标体系的设计与分析
本研究的指标体系设计是依照渠道效率的理论，将电视作为媒介融合时代，多种信息传播渠道的一分子，从媒体的经济指标、渠道布局合理性、运营效率，以及顾客满意度四个维度来进行评估，共同构成媒体组织绩效的衡量指标，对于异量纲的指标进行无量纲化处理，并且采用平均赋值法，如表3。该指标体系有四个创新：1，充分考虑了新媒体的因素（新媒体收入占比），2将媒体的事业与产业属性加入其中（财务与事业运营效率），3强调了媒体的运营与盈利能力经（经济能力相关指标），4将大众舆情作为评价媒体绩效的重要指标（影响力）。
（三）研究结论及意义 现代管理学之父彼得?德鲁克指出，对非营利组织而言，衡量其成败的标准不仅仅是财务指标的好坏，更需要衡量其自身创新能力的提高程度，如此才能为社会公众提供更人性化的服务和产品，更好地履行组织的宗旨、社会责任和使命 本文的贡献在于媒介融合时代，媒体作为信息传播的渠道，进行组织绩效的影响因素的分析与测算，对于提升组织效率有着重要的作用。当然，研究存在一些局限性。首先，不同媒体之间有一定差异。组织绩效的考核要针对具体的媒介形态进行设计，再次。如何使每一项具体指标量化，也不容易，最后，媒体的地域、与文化属性也要考虑进去。文化金融是影响传媒业下一阶段发展的重要因素，媒体组织绩效是传媒与金融对接的关键。未来的研究应该根据现实问题，对媒体组织绩效的影响因素进行动态监控，扩大媒体监控的种类，增加指标的多样性与说服力。
发稿网软文代写、微信营销、微博营销、报纸广告、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。