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消费升级与一带一路趋势下的广告新趋势
分众传媒副总 陈鹏
申万传媒自3月22日珠海策略会重磅推荐分众传媒，至今涨幅70%，2018业绩超预期预计会来源于广告升级、渠道下沉和版位数增加10%左右，后续坚定看好。
分众传媒集团合伙人兼副总裁陈鹏，首次亮相资本市场，在申万宏源2018资本市场年会重磅开讲【消费升级与一带一路背景下的广告新趋势】，以下是演讲精华纪要。
行业现状
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电梯、影院、互联网广告稳健增长，传统媒体下滑回稳
之前广告行业有行业限制，1992年广告行业进入中国后增速一直高于GDP，但是2015年出现逆转，行业出现首个冬天，规模下滑2.9个百分点，2016点下滑了0.6个百分点。但是行业增速是分化的，2016年传统媒体整体下滑6个百分点，电梯、楼宇、影院及互联网广告整体同比上升18.2个百分点。2017年上半年传统媒体回稳，下滑4.1个百分点，新媒体上升12.9个百分点。
行
业
趋
势
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内生与外生动力并存
内生的动力是消费升级，拿每个人必须的刚需谈恋爱举例子，过去是看看大海看看星星，现在要怎么样谈了：“给你买最大的房子，最酷的汽车，走遍世界的每个角落”，消费是升级了吧。以啤酒方便面为代表的蓝领消费出现下滑，宠物食品、酸奶等高端商品消费上升。在过去几年中国市场获得增的品类，约60%是高端品类。当今处于消费升级和一个追求品质的时代。
谁在增加消费？我们说三高，不是高血压、高血脂，而是高收入、高学历、高职位的人群，《经济学人》杂志归纳，他们年收入7.66万至28.6万， 20-45岁，高收入，他们爱美、爱玩、爱健康，缺爱、缺心情、缺刺激，追逐潮流，愿意分享，今年中国有2.25亿这样的中产消费人群，到2020年有望达到5亿。这一轮消费升级当中，跑步不仅是运动，还是一种时尚标签；买买买的青春是一种情绪发泄；电影不仅是欣赏艺术，更是情感修复；旅行不仅是沿路的风光，更是一种心灵补偿。这一轮消费升级的特点是发端于一二线城市，在未来两年三四五线城市会全面拥抱消费升级。
90年代，外资广告公司全面进入中国。为什么会进入中国？是他们带着服务的企业和品牌进入中国。现在在一带一路我们的企业和品牌走向了海外，是行业的巨大变化，现在Oppo、Vivo仅在印度市场一年的广告费用就有23.6亿人民币，因此跟随中国品牌走向海外广告的广告公司将会获得巨大收获。
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资讯和场景并驾齐驱
第二个趋势是资讯和场景并驾齐驱。1991年互联网进入中国，当时叫信息高速网络，94年开始有电子商务，有人说94年是中国互联网元年。还有一种说法是2008年，那一年3G高速互联网开始普及。我个人观点2015年才是真正意义的互联网元年，在2011年的时候，互联网还只是消费者在众多媒体上的一个，2015年消费者在互联网花费的时间首次超过了所有的传统媒体。不仅如此，在2015年，移动互联网场景化营销开启。当前中国的传媒处于什么状况呢？2016年，即使是互联网媒体，中国有604万家，还有超过1000万家的自媒体，这就是我们所面临的资讯竞争激烈的媒体环境。在资讯饱和的时代，大家更不会有精力看广告。但是大家都知道最近的热点重大事件和重大话题，因此我们的营销传媒要融入社会的重大事件和重要话题，同时我们要坚持正向原则。2015年北京出现著名的更衣室事件，上亿传播量，相当于大几千万广告费，但结果是第二年该品牌大中华区的销量下滑了十几个百分点，是进入中国后首次出现下滑，因为消费者不希望自己的衣服产生负面联想。
十年前的我们是怎么生活的，那时候我们白天要加班，到了周末和家人逛逛街、购购物，和朋友唱唱KTV，喝喝酒，吃吃饭，聊聊天。十年前的我们是这样生活，十年后的我们还是这样生活，相比于资讯模式的改变，从传统媒体转向互联网，生活空间的改变没有那么大。大家知道分众传媒是做电梯媒体，即使在城镇化发达的现在，电梯仍然是主流人群的高频强制性生活场景。
互联网时代的到来对于广告传播带来了很大的调整，除了选择媒体的困难之外，另外是大数据和人工智能的发展，对于媒体的选择极大提升了效率，取代了没有技术含量的工作，但是我们看风靡上个世纪的广告，其中一些广告现在看起来很烂，但是在媒体环境简单的时代，能让消费者看到就是成功。可是在今天，连资讯的内容消费者都是有选择性的，关键是品牌内容怎样让消费者记住，需要正确的场景、正确的时间、准确的内容。
案例：春节期间分众和高德地图合作的互动场景营销
对消费者的来说，除了正确的场景（地域性）之外，还有一个是趣味性，一个是相关性。像我是广告人，对于很多广告是脱敏的，但是我看到高血压的广告就很关注，因为我母亲有高血压，这就是典型的相关性。还有便捷性，要足够简单，人脸识别、手势互动、眼动仪等科技出现将有效帮助我们和消费者互动。
总结一下第二个趋势，在资讯碎片化的时代，营销传播要资讯和场景并驾齐驱，消费者和品牌之间没有天然的爱好与互动关系，必须遵循地域性、趣味性、相关性和便捷性的前提，在正确的场景、正确的时间传达准确的内容。
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跟随到引领行业标准
在广告行业过去的20多年的时间里，电视、电台、报刊杂志、户外媒体等，都是西方国家在制定行业标准。全球最著名的五大行业奖项，过去中国的媒体企业从未染指过，但是现在在楼宇、互联网等新媒体层面我们已经走在了前列，未来中国媒体有望去引领新媒体的行业标准。
最后在简单汇报一下分众传媒的发展战略，在分众当前国内100多个城市，大部分是一二三线城市，未来继续媒体资源的渗透，加速布局四五六线城市，同时在香港、新加坡，印度、澳大利亚、俄罗斯等二十余个海外市场已经有布局，未来结合国家的一带一路战略，中国企业的巨大投入，我们会更快速地在海外布局。谢谢大家。
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