广告形式多种多样，五花八门广告的逛轰乱炸让受众对广告的免疫力越来越高，受众越来越难被说服，直接忽略或者拒绝成为目前大多数受众对待广告的一贯做法。同时，移动互联网的飞速发展，媒介呈现多元化，媒体环境也愈加复杂，广告主的需求也在变化。传递品牌信息仅仅是众多诉求中的小部分，他们希望品牌广告能更容易被受众接受，而不是直接忽略，通过更好的广告创意、技术手段与消费者进行深层沟通，实现情感共鸣。
“打动”受众，实现受众和品牌之间有效的沟通成为众多营销人需要迫切解决的痛点。网易有道在情景营销方面的尝试恰恰预见到了这个需求，从情感体验入手，将情感融入消费者不同的场景进行品牌营销。而通过网易有道一系列的营销实践也验证了情景营销的成功性。笔者将以有道词典2016年营销历程为范例，教授大家如何更好的玩转情景营销!
实现情景营销的先决条件
情景营销对产品和品牌有着较高的要求，品牌要打破过去单纯只是“覆盖”和“触达”的流量思维，而要思考如何通过价值主张与情景的融合，让品牌获得消费者发自内心的认同，真正“打动”消费者。因此，情景营销的实现需要具备先决条件。
首先，要精准洞察用户需求，只有摸准用户需求才能“对症”出招。有道发现用户的需求已不再局限于查词、翻译，而是通过学习英文了解、游览世界，拓宽知识和视野。围绕消费者的情景化需求，有道词典开发出了不同的功能和应用，如《老外看东西》、《外国人说》、《明星陪你看世界》等栏目，首页看世界板块引入出国旅游、求学的场景内容等。有道词典多种功能和情景化应用不仅给用户带来了新鲜的体验，也与用户达成了情感共鸣。
其次，要构建多元化应用情景。营销不仅是通过“场景”覆盖消费者，而是“打动”消费者。这就需要找到消费者使用移动应用的“情景时刻”，才能找到激发消费者共鸣的要素。有道词典的使用情景已经拓展到商务办公、学习进修、出国旅游、海淘、跨国社交、双语阅读等方面，而产品内的每个栏目，也都包含了不止一个更精准的使用情景，带来了更多情景营销的机会。
最后，要保持与时俱进的技术创新。无论是产品，还是营销都离不开技术的支持。网易有道是技术研发型公司，将更多的资源投入到翻译软件技术创新中。例如拍照翻译功能，在国外博物馆拍摄展品直接可以看到翻译好的历史故事;融入AR场景互动技术;语音翻译功能为出国旅游的用户在异国他乡沟通提供便捷等等。通过技术创新让产品有更多功能和情景融入，带给用户惊艳的体验，营销也更炫酷。
有道的情景营销方法论
根据有道创新营销实验室研究发现，情景营销的关键点主要包含原生内容、场景触发、动态适配、情感共鸣四个方面，即原创内容，为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。基于情景营销四个关键点，形成了以情景洞察力、情景内容创意力、情景体验创新力、原生情景代入力、情景价值转化力为核心的情景营销“SCENE”模型。
1.情景营销“SCENE”模型之S：情景洞察力
通过洞察用户，深入挖掘他们在时间、空间、行为、情绪等多个维度下的情感需求。以情感需求为切入点，配合平台特色和产品特性进行品牌营销，在用户常规的行为习惯中融入品牌信息，达到传播目的。在Adidas NEO“一路趁现在”推广营销案例中，有道词典深刻洞察目标用户使用词典的行为习惯，将Adidas品牌特性植入双语例句，传播NEO “Now is good 趁现在”的主题，达到高曝光、加深记忆的最优传播效果。
2.情景营销“SCENE”模型之C：情景内容创意力
打造让用户心动的品牌，需要更多的创意，而不只是简单的品牌知名度，因此创意内容的制定，一定要思考品牌自身的故事和用户所处的场景，融合深度情感与理性思考，将内容创意融入到情景中。有道词典会根据品牌和产品定位量身定制富有创意的内容，吸引用户参与互动，例如为在别克威朗GS Chinglish大作战案例中，为别克威朗GS定制英语答题H5，同时搭配开机画面、信息流等形式，让用户在学习英语的场景中渗透品牌理念，提升品牌影响力。
3.情景营销“SCENE”模型之E：情景体验创新力
面对复杂的媒介环境，传统单一的广告很难打动消费者和提高消费者对品牌的认知。只有通过场景化的创意，融入情绪、情感，才能让消费者在特定的时间、空间里与品牌产生互动，进而打动消费者。华为G9青春版“有道词典，唱响世界”校园外语歌手大赛将品牌和用户融合到大型赛事情景中。在极具娱乐属性的赛事环境中，有力地传递出了华为G9青春版品牌的年轻活力，增强了品牌和潜在消费群体的互动体验，自然而然地提升了用户对品牌的感知度和情感认同。
4.情景营销“SCENE”模型之N：原生情景代入力
用户人群一旦形成对品牌的好感和信任，他们的消费持续性、消费示范性和消费带动性将会为品牌带来长远回报。而原生广告是打动用户的最好方式，通过内容围绕场景与情感进行营销。有道词典善于洞察用户需求，调动平台优势，制造原生品牌营销。在联想Idea Pad 700s推广营销案例中，有道词典洞察到用户对移动办公和合理运用碎片化时间的需求，从多样办公场景入手，为联想定制了3期单词下午茶栏目，在寓教于乐中实现了品牌的营销推广。
5.情景营销“SCENE”模型之E：情景价值转化力
通过之前情景营销的铺垫自然而然会构成一种转化，这种转化是品牌转化、消费心理转化、口碑传播转化，也可能是销售转化。在有道词典的情景营销案例中，无论是别克威朗GS Chinglish大作战、华为畅享5有道英语武林争霸赛，亦或是联想Idea Pad 700s推广营销案例、全新一代奥迪A4L玩转星文体营销案例，都是通过情景营销的实践，实现了品牌认知度的转化，促进销售转化。
对品牌来说，贴合需求的营销才是有效的营销。而情景营销让平台与用户、品牌与消费者的关系变得更融洽，让广告更能“打动”用户，让品牌更深入人心，实现品效合一。综合来看，情景营销真是一个不错的选择!
[责任编辑:赵刚]
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