在大部分文案,包括新媒体从业者的职业生涯中,都遇到过一些类似的问题,比如,明明是辛辛苦苦码出的文案,却只有几百个的阅读,这种心情是很难受的,很没有成就感。
而另一方面,根据微信最新公布的数据,现在企业公众号的打开率仅有5%,这是一个比较残酷的数据。它意味着即使你有 2 万个粉丝,如果只依靠来自订阅的打开,你的一篇文章顶多也只有 1000 个阅读。
所以,在新媒体时代,想要文章阅读量飙升的话,你的内容不仅需要吸引用户眼球,更需要吸引他们转发,而这种吸引,不是说你写一个“震惊”体的标题就能达到的。
如果你想让内容得到广泛的传播,你必须要知道整个传播大背景的变化,因为营销的本质就是传播。除此之外,你还需要了解那些促使用户转发的常见心理动机,最后,才落到如何写文案涉及到的一些具体招数上。
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传统媒体时代的传播过程呈现金字塔状。
在传统媒体时代,信息的生产和分发(也就是渠道),都掌握在少数人手里,比如在纸媒、和门户时代,信息的生产和信息传播的渠道掌握在记者、编辑等少数精英人群的手中,普通人只能被动地接受信息,信息的传播是一种单向传播,从信息源头到几个主流渠道,再到大众。
信息到了用户这里已经是末端,一般情况下,不会再有大规模的下一步传播。
在这个时代,渠道的地位是比较高的。
到了新媒体,信息传播的情况发生了哪些变化呢?
这幅图呈现一种网状的结构。在社交媒体时代,每个人都可以生产信息、传播信息,每个人都可以注册一个微信公众号、一个微博账号,我们可以自由地发布和转发我们的观点。
从这里可以看到,在信息传播的过程中,用户的主动权提升了,渠道的力量减弱了。他们从被动地接受信息,到参与创造信息、传播信息,他们已经是这个时代信息传播的重要参与者。
这个时候,信息的传播就变成了一种复杂的多向传播,呈现出网状的结构。
就像互联网学者凯文·凯利所说的那样,任何网络都有两个要素:节点和连接。互联网时代,节点正变得越来越小,而它们之间的连接越来越多,越来越强。
这句话怎么理解呢?在传统媒体时代,主流媒体,比如电视台、报纸,以及网易、腾讯网等门户网站,他们就是凯文凯利所说大节点,是流量的入口,而现在,流量的大入口是微信等社交平台,并且分散到无数个微信公众号里,这些自媒体他们就是一个个比较小的节点,而用户“转发”的传播行为,就是节点之间的“连接”,是它们,决定了传播的深度和广度。
据微信数据统计,80%的用户都是通过朋友圈阅读内容,而不是直接去订阅号里阅读。
这个数据从侧面告诉我们,如果你想让内容被更多的人看到,关键在于,要让他们转、让他们分享到朋友圈才行。
通过传播大环境的变化分析和微信的数据可以看出,传统媒体时代,你的内容只需要让用户甚至只需要让编辑觉得“好看”,就能算得上成功。
而新媒体时代,你的内容不仅要好看,还必须让用户“想转”,这才是让内容获得广泛传播的关键。
接下来我们来看一个小例子。这位女生,艾玛沃森大她是哈利波特中赫敏的扮演者,一个没有长残的童星,这个妹子也很有个性,身上极富话题性。关于她的文章很多,我选了两篇比较有代表性的,分别来自《人物》杂志,和微信公众大号“金融八卦女”。
在这里先给大家介绍一下背景:《人物》杂志是一本月刊,已经有
33 年历史,它的内容非常优质,我将它作为传统媒体的代表,《人物》每期杂志的发行量大约有 73
万册。而“金融八卦女”是一个微信大V,去年的时候,它在微信平台的粉丝就已经超过 200 万,据“新榜”数据统计,它一个月的阅读总量大约有 500
万。
人物杂志和金融八卦女都写过艾玛沃森,对于同一个选题,《人物》杂志的标题叫, “艾玛沃森,赫敏之后找自己”,我们通过标题,大概能读出是一个童星超越过去,重新成长的故事,总体来说是比较抽象、含蓄的。
而“金融八卦女”的标题就比较露骨,《拒绝英国王子后:比起当王妃,还是做自己的女王大人更有趣。》“拒绝英国王子”很具像,非常有故事感,而“做王妃不如做女王”的口号则相当鸡血。从传播性而言,无疑是后者更具煽动性。从实际效果来看也略胜一筹,金融八卦女这篇文章阅读量超过了
10 万+,人物杂志的文章阅读量为 4 万+。
通过上面这个小例子,大家已经明显可以感受到,传统媒体和新媒体在传播上有截然不同的“套路”。在过去,渠道非常集中,所以营销经常使用“洗脑”手段,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流媒体渠道——电视,每天每年,夜以继日,重复一句话,“收礼只收脑白金”,终于让用户记住它。
放在今天,渠道已经非常碎片化了,用户每天接触的新鲜信息太多,这样的方法已经不能打动用户了。
而PPT右侧的这张图片所展示的,就展示了微信公众号卖货的正确姿势,图中这个公众号叫IF,是个时尚类公众号,去年 8 月 22 日,它在 24 小时卖出了 10 万元口红,靠的就是粉丝的信任和粘性。
像脑白金这种 “流量思维”在乎的是:多少人看到了我的内容(潜在思维是:看到的人越多,潜在用户的比例就大); 而在新媒体时代,我们更应该关注的是:谁认可我、相信我(潜在思维是:只有需求甚至三观相符,买卖才能长久)。
如此一来,营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”,企业面对的不再是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的客户群。
“找猎物”思维讲究“网要大”,就像脑白金,广撒网,总能捞到鱼。而“找同类”思维讲究“情要深”,就像IF这种公众大号,三观相符,买卖才能长久。
我们现在总说“内容为王”,“内容为王”这四个字没有任何问题,但我们需要清楚,这个概念的本质不在于单纯的优质内容本身,而是在于深入了解现在的传播逻辑和用户需求后创作出的优质内容。
到底是什么样的心理动机,在鼓舞着用户乐此不彼的转发内容?只有洞察到他们转发行为背后的心理依据,才能帮助我们更好地创作出传播度强的内容。
传播学家认为,大众的社会及心理需求逃不出 5 种类型:认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。接下来我将简单向大家介绍这 5 种心理动机的含义。
1.认知的需求
大家看到这页PPT上的三个图标,我相信中间那个图标大家都很熟悉,它是微信的点赞图标,左边那只竖着大拇指的手,是Facebook的点赞图标,右边的红色爱心是图片社交软件Instagram的“喜欢”图标。
不知道各位有没有思考过一个问题,为什么国内外各大社交平台都有“点赞”按钮,却少有“踩”或“不喜欢”按钮呢?因为它们非常懂得用户的心理,他们知道,用户拥有寻找认同、理解和归属感的需求,所以用“赞”去给他们认同,从而刺激他们不断地在平台上生产、分享内容。
比如你在微信上发了一张自拍……同样的,如果你的内容,用户觉得分享出去能满足的认知需求,那么被转发、分享的概率就更大。
2.情感发泄需求
除了认知需求,情感发泄需求也是促使用户转发内容的一个重要心理动机。虽然人们视理性为一种可贵的品质,但人类绝对是情绪化的动物。如果你仔细观察过近几年那些成功“刷屏”的文章和活动,就会发现他们在某种程度上,都为人们的压力提供了一个疏泄口。
比如说新世相的“逃离北上广”,就为一线城市那些压力大、但渴望自由的青年提供了一个说走就走的理由,鼓动他们放下眼前的苟且,去追求远方和田野。而咪蒙的那篇“致贱人”就更巧妙了,这篇文章的功能是什么呢?是帮用户发泄了对身边人的怨气,你想想,如何一个用户转发“致贱人”这样一篇文章到朋友圈,是不是就是借咪蒙的嘴,说给他朋友圈的某个人听?如果你的朋友圈没有这个贱人,你还有什么转发的理由吗?
包括前阵子刷屏的“网易云音乐”事件,也是通过用户的留言,帮大家抒发某些情绪:不被爱的酸楚、生活的疲劳、对自我和世界的沮丧……非常容易戳中人心,引发共鸣。
3.个人整合的需要
接下来我们看看第三种心理动机。个人整合的需要,提高可信度、稳固性和身份地位。怎么解释呢?我相信,任何一个使用过微信“朋友圈”这一功能, 99%见到过以下几种类型的内容,而且,它们每次出现都是以排山倒海的架势袭来。
它们分别是:XX签(比如新年签、四月签)、XX测试(比如中文词汇量测试、英文词汇量测试、粤语测试等等),还有一种,就是XX行业报告(比如 2016 互联网趋势报告),标题如何加上“最全、干货、深度”这种字眼,基本很多人根本看都不看内容,就直接转发了。
刚才提到的三种内容,就是典型的满足用户“个人整合”的心理需求。人们分享这类内容,往往是为了向周围的人展示自己的知识、专业能力、见识等等,以此来提升自己的个人价值。比如很多人在转发新年签的时候会附带抒发要努力要上进的鸡汤,很多人在分享XX趋势报告的时候会附上自己对行业的见解,就是这个道理。
4.社会整合需求
我们再来看看第四种需求:“社会整合”的需求,其实简单来说呢,就是社交需求。用户通过分享信息,和家人、朋友、同事进行交流。类似星座、美食、情感类,以及段子、搞笑的内容常常被用作这个用途。试想一下,你平时最常给朋友转发的内容,是不是都离不开这几种?
5.炫耀的需求
最后一个很常见的需求就是,炫耀的需求。用户通过分享内容而找寻优越感,也就是俗称的“装X”。比如知乎上常见的花式炫耀大法,大家可以感受一下,这些话题都是上百万、数百万的浏览量。