文｜杨余
一切产业皆娱乐、所有的品牌营销都要不遗娱力，这两句话需要注入所有的企业决策者和营销人的大脑。
因为在互联网时代，品牌不再是冰冷的、高高在上的，而是有亲和力、有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。因此，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，才能赢得更多消费者的青睐。
随着不少娱乐营销机构纷纷亮剑，“广电独家”留意到“十年磨一剑”的世纪鲲鹏，也于近日发布鲲鹏云图计划，全方位升级了营销理念、策略及模式。
那么，娱乐营销行业发展中有何痛点？如何让优质的娱乐内容成为具有连接力和生产力的营销利器？如何让娱乐+营销产生更强化学反应、碰撞出更多可能？带着这些疑问，“广电独家”采访了世纪鲲鹏CEO赵南。
世纪鲲鹏CEO赵南
从单一植入广告到整合营销，世纪鲲鹏用了11年
目前，国内大多数品牌的植入活动，还是以冠名、植入、发布会等单一形式为主。实际上，这种单向的娱乐传播已经很难影响90后、00后等消费群体，他们更希望参与到娱乐过程中，对营销策略的互动性提出了新的诉求。
在赵南看来，国内的植入营销还停留在1.0时代。因为75%的品牌客户知道或者参与过植入广告行为，其中只有10%的客户参与过植入+营销活动。而植入营销的更高层次也就是3.0时代是传播，即品牌与用户发生强互动。广电独家：从单一植入广告到娱乐整合营销，基于怎样的行业发展趋势？
赵南：植入广告的商业模式是成功的，但是没玩好，有种“为了植入而植入”既视感。这种不良性由四方共同造成：片方、客户、观众和代理公司。大家都是怀着美好的憧憬而来，但是利益诉求点的不一致导致效果差强人意。
对片方来说，植入广告增加了它的收益渠道，本是好事，但是合作后发现，客户原来这么麻烦；客户呢，本来觉得植入广告的性价比高，但是发现产品与剧情格格不入、演员配合度也低；观众则经常吐槽植入广告质量；我们代理商的话语权有限。
造成这种尴尬局面的重要原因之一，就是没有统一的植入标准。我们一直在尝试建立标准，从植入的分类、道具、台词、场景、职业等方面进行规范化整合。但是成功植入广告之后，客户没有意识进行衍生宣传，也就没有起到营销的作用。
广告和营销最大的区别在于：广告是被动接收的，营销则强调互动。一开始，植入营销被认为是一种全新商业模式，经过市场锤炼，植入营销并没有发挥应有的威力，不少客户对营销策略的要求随之变化。
鲲鹏转型的根本原因是为了满足客户新的营销诉求，为其找到新的溢出效应。当然，并不是说所有产品都需要植入+营销+传播的一站式整合营销服务，但这是行业发展趋势，我们提前“入局”了。
于是，我们跨界成立了娱乐IP×品牌IP（策略）的营销公司鲲鹏跨界，整合多渠道媒介。在案例实践过程中，我们发现后端的新媒体公司跟不上营销策划案的节奏，于是成立鲲鹏新族，专注于90后社群、二次元等，目标就是带着用户玩起来。广电独家：用什么模式来支撑全新的娱乐营销理念？
赵南：我们推出的新模式是“娱乐商城+植入宝”，实现了人工到智能的转变。
娱乐商城将吸纳优质资源并向所有客户开放，让客户可以看到更多可能性，提前4到5个月锁定、介入项目。再者，通过娱乐商城客户也可以监控正在执行的项目，有利于风险控制。
针对战略合作伙伴或每年投放量达到某个级别的客户，鲲鹏会附赠“植入宝”，享受到5个专属、3个赠送、2个优惠和1个保险，给客户提供更多娱乐营销新玩法。这些服务都需要付出成本，我们是希望与理念一致的客户一起去探索更多可能。
我们并不是要绑着客户一起做，而是希望优质品牌客户能够加入云图计划，跟着我们一起来尝试。下一步，我们计划把互联网金融、电商等布局到云图中，将会产生更多玩法，这才是娱乐整合营销的正确打开方式。
出击内容市场，认真干没人干但有价值的事
内容和商业是紧密相连且不能割裂的，处理好内容与商业之间的关系，就可能寻找到更大的赢利点，形成一个良性循环。反之，失去了好内容的支撑，整个艺术产业和文化产业都会塌陷。
更何况，营销已经进入产品即内容、内容即广告的时代，好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告，没有娱乐内容构建的亲密关系，就没有品牌的鲜活。
赵南认为，世纪鲲鹏在内容上“大打出手”，原因之一是公司具有影视基因，旗下拥有4个内容制作团队；其二，只有深入娱乐圈，才能与各方伙伴进行有效沟通，创造更多可能性。广电独家：具体有何布局？
赵南：这部分我们有两个板块：一是娱乐内容，二是娱乐艺人。内容方面我们组建了三支团队：鲲鹏影业、鲲鹏璀璨和灵感丛林。
鲲鹏影业的主营业务是影视投资、制作以及IP的孵化，已经购买了法国爱情喜剧《私奔B计划》的中国版权，和张嘉佳《从你的全世界路过》之《生鲜小龙虾的爱情》一文的版权。
鲲鹏璀璨主打耽美风格，主要服务垂直化人群，还将结合艺人经纪、衍生品等形成完整的产业生态链。
灵感丛林是与《爱情公寓》监制曹小林一起组建的编剧工作室，正在筹备制作“直男话题喜剧”《人间大炮》。我们会在编剧设置剧情时，给出植入点上的建议。
艺人经纪方面，鲲鹏风起的主要业务是国内一线艺人的商务代理，借助我们的客户资源与娱乐营销经验，帮助艺人进一步拓宽商务市场，并不局限于传统商务。广电独家：为什么对耽美题材情有独钟？
赵南：鲲鹏璀璨的总经理陈鹏算是中国耽美第一人，合作之前已经拍过六部耽美作品，我们看好他对这一题材的把控力。
7月底开播的《识汝不识丁》是国内第一部古风耽美作品，有多家视频网站来抢购。7月开机的《愉此一生》是国内第一部民国耽美作品。2016年还会有武侠耽美和魔幻耽美两部作品投拍。
选择耽美题材作为垂直化内容的切入点，的确有风险。之前某些影视作品，为了制造噱头、博眼球，污腐的东西太多，受到了官方限制。我们希望回归耽美本身的美好气质，扭转观众对耽美题材的认识误区。
在泛娱乐时代背景下，专注细分已经成为重要趋势，有利于后续延展营销和电商变现转化。鲲鹏的自制内容也将锁定一些空白市场做垂直领域的开发，这与公司的十二字箴言一以贯之，那就是“有价值、没人干、我来干、认真干”。
从连接者到融合者，构建云图生态圈
深入娱乐圈需要入口，入口也有很多，或资本、或内容、或艺人经纪。世纪鲲鹏以营销为入口，从广告植入到全面进军娱乐营销，主动发力内容生产，吸纳卓越人才，打造鲲鹏生态云图，生成全新的产业闭环，也开启了更多可能。广电独家：鲲鹏云图是一种怎样的构想？业态有何变化？
赵南：前10年，我们一直在做营销业务；下一个10年，我们将以营销为入口，全力打造鲲鹏云图平台，打通营销产业链和娱乐产业链。
“云”意味着无限可能，我们将品牌方与内容方聚合到云图之上，实现从公司到平台转型。公司和平台的最大差别在于，平台需要共赢心，需要分利，如此才能聚合人气。
在新业务板块，鲲鹏实行合伙人制，相当于内部的新业务和人才的孵化器。基本合作标准就是认同云图理念、新业务可以实现业态互动、在垂直化领域足够卓越。其实，门槛挺高的。
以前做植入营销代理，我们是内容方与品牌方的连接者，两者是割裂的。如今，对片方，鲲鹏提供商业层面的增值和变现服务，包括自有资金的投入。对客户，我们提供更多好的可商业结合的内容，搭建和消费者沟通的桥梁。我们将两方融合为有机整体，自己也由连接者化身为融合者。
目前鲲鹏云图的架构已经基本成型，娱乐商城将在9月底上线，客户品牌和营销团队都是现成的。希望在三年内，真正把云图运作起来，更好地衔接各方资源，发挥更大能量。
之所以这么做，是因为鲲鹏本身就是时代和行业供给的产物，我们感恩于行业的蓬勃发展。时下，整个行业需要梳理发展思路、规范标准，我们有义务“冲锋陷阵”，自己革自己的命，因为成就别人也是成就我们自己。
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