点击题目下方文案人于极关注，分析文案写作技巧，剖析经典文案案例，解读营销原理。
论营销能力，史玉柱绝对可以排的上中国前3名。
毕竟没有多少人，可以把一个保健品买到百亿销售额；也没有哪个人的营销能力，可以得到马云的佩服，被请到“湖畔大学”讲课，并担任校董。
那么“脑白金”最知名，并且拯救了史玉柱的那条广告文案――“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，是如何创造出来的呢？
在这里多说一句：有人说学习、研究广告营销，其实是一门考古学。
比如我们要研究一个学生考上了北大，不能只去研究他的高考试卷，而是要往前追溯，他的学习方法、补习资料、学习笔记，看是什么原因使他的成绩，可以爬升到这个水平。
而研究广告文案案例，也是一样。
我们不能就文案本身研究文案，而是要看它的形成过程是怎样的。
1
一点常识：广告是对注意力的争夺
人们的时间是有限的。
因此，我们更倾向在有限的时间里，把注意力主动放到，对自己更加有意义的事情上：
比如给自己带来成长的读书、学习；或者给自己带来快乐的娱乐、休闲；甚至一些生活琐事上。
而广告对绝大多数人来说，基本是毫无意义的，很少人会主动找广告来欣赏，反而是看到广告之后，习惯性的躲避。
比如看电视剧遇到插播广告，会去趟卫生间；或者逛街时接到小广告后，就顺手丢进垃圾桶。
基于这个原因，广告的所有创意、制作、投放理论，就是以“争夺消者注意力”为核心，首先让消费者注意到自己的广告，并尽可能多的接收广告信息。
毕竟再牛的广告、再好的文案、再炫的创意，消费者看不到你、记不住你，一切都是白费。
所以广告的本质之一就是：
争夺消费者注意力，让他看到广告；继而让消费者知道，世界上还存在某一种好产品。
2
不相信广告公司的能力
谦虚点说，几乎一半的成年中国人，都能背下来脑白金的那条著名广告文案：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
这条广告不仅成就了脑白金，使它成为十几年来最辉煌的保健品，也在一定程度上拯救了，当时陷入巨大失败，负债2.5亿人民币的史玉柱。
但是，可以进入营销史的这条广告，虽然是由广告公司制作的，但是从策略到文案再到定位，基本都是史玉柱自己搞定的。
其实史玉柱不怎么相信广告公司的能力，理由很简单，他一直认为：“做广告，一定要是对产品和消费者，最为熟悉的人”。
因为做广告的目的，无非就是将产品介绍给消费者，只有同时熟悉这两个事物的人，才可以更好的完成任务。
而广告公司，显然对产品和消费者都不够了解，一年要接那么多案子，怎么可能对每个行业都了解。
退一步说，即使广告公司，真的认真调研市场，但是在一两个月的时间里，怎么能比得上自己，在这个行业浸淫数年、加班了无数个夜晚的经验和观察呢？
更别说，有的广告公司的人，只会坐在办公室里拍脑门了。
所以史玉柱不相信他们。
那么他相信谁呢？
3
没有调查，就没有发言权
史玉柱是毛泽东的铁粉，据说他看书只看《毛泽东选集》，所以在管理上，也有明显的毛氏风格。
比如毛泽东就特别强调“没有调查，就没有发言权”，而史玉柱的公司内部就有规定，每个广告部员工，每周必须访谈50名消费者，以获取消费者的第一手信息。
更难能可贵的是，史玉柱在做市场调查时，都是亲自在一线和消费者接触，估计没有曾经几个身价上百亿的老板，可以做到这样。
但是脑白金的文案，就是建立在这样大量一线调查的基础上。
当时史玉柱在跟消费者聊天时，发现了一种现象：
中国的老人其实对自己挺抠的，很少老人会愿意主动花钱，给自己买那么贵的保健品，他们大多数人都想着把钱存着养老，或者给儿女们备用。
但是当史玉柱问这些老人，为什么我看到你们也在吃脑白金呢？