什么是做内容？
如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，水平参差不齐的各类营销公众号，当然也少不了各类视频（美其名曰“生活美学”）。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。
它们共同的目的，就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿，淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子，而淘宝，竟然也把它们攒了个堆，在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。
为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案？它除了制造千篇一律的伪头条，还会带来怎样的影响？
内容运营的最早由来？
说起来，“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销，LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》，还有红牛饮料，因为营销做得好，它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容，以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通，它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS（曾在 2015 年“被传言”停刊，已接近一年未出版新刊）。
为什么要做内容？
本质上，它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了对手机天猫的改版（以更突出内容栏目的显示）、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。
同时，阿里号称一个 20 亿元的资金池已经开放，手机淘宝计划在未来三年内用这笔资金来招募和奖励内容创作者。这些内容生产者将通过图文或者直播的形式，为淘宝上的商家和产品生产“内容”。
做内容对阿里来说显得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV（网站成交金额）增长率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了业界共识，“流量红利终结、硬流量的仗难打了”这样的说法到处都是，但事实上，所谓的流量红利本身就存在着无效流量，或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身，而在于流量转化率的高低。事实上，在阿里 GMV 增速放缓的同期，不论是阿里的流量总数还是注册用户数，其实都在增长。
阿里认为“内容化”能够解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于：阿里根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”，被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库，通过不断重复的数据收集，阿里得以加深对消费者喜好的了解，从而完成更加个性化、精准化的推送，最终达到提高转化率的目的。
最终其实是为了抢占更多消费者的时间，从这个角度来说，阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊，也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目，并在同月宣布与今日头条达成战略合作，在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品，包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀，其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出，获取更多的用户注意力和时间。
而当阿里巴巴开始做内容后，它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来，人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向，各种资源被调动的速度之快有些超出想象。
阿里如今所做的“内容化”，某种程度上就是曾经的导购网站美丽说、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在今年被高度关注，而不是更早的 2014、2015 年，还是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关，是它在这件事上的做法让人们相信，做内容也许真的是未来。
另一件同样值得关心的事是，当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候，一些体量较小的电商如何找到方向？曾经被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言，他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者，防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。
事实上，类似的故事已经在我们曾经的报道中出现，并且，阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式，也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。
百度在百家号 2016 内容生态大会上宣布，公司计划在 2017 年向内容生产者分成 100 亿元，所有机构和个人内容生产者都可以入驻百家号。腾讯“芒种计划”宣布的花 2 亿元补贴自媒体，UC 浏览器则把自己升格为 UC，要做内容数据平台。据 UC 今年 8 月披露，UC 头条号月活用户超过 1.1 亿，累计用户超过 2.6 亿。第三方机构艾瑞咨询 7 月发布的一份报告显示，7 月最后一周 UC 头条月度日均活跃用户超过 4100 万。
这么多家公司，都在蜂拥而至的做内容，内容时代和当初的OTO时候一样，也开始疯狂起来，然而，对应我们普通的用户，内容运营这样真的好吗？
内容的本质是“价值”，它需要制作者付出相当的劳动时间，这不仅是一种诚意，也是一种信誉。
我们想说的是：如果公司不能提供好产品或者好服务，在做内容的热情消退后，公司并不会增加什么核心竞争力，受众也会随即散去。这还不是坏事，更坏的事情在于，在做内容的热情下被暂时掩盖起来的问题，一个都不会少。