文/刘迪思
前3篇已经介绍了产品运营的定义、运营与产品的关系、能力要求与发展路径、产品运营工作流程。
用户运营及用户激励体系
前面已经讲过，产品运营包括三个方面：用户运营、内容运营和活动运营。首先是用户运营，当完成产品运营体系形成的闭环搭建后，我们需要进一步通过辅助的运营手段等黏住C端用户，要知道维护一个老用户成本远低于拉一个新用户。
用户运营与产品的关系极为密切，相当于为用户搭建一套成长体系作为产品与用户之间的纽带，具体包括三部分：
用户建模及用户管理
根据用户建模，规划用户路径
搭建用户激励体系
一、用户建模
对用户进行差异化区分，将相同属性的用户进行分类分级，以实行不同的运营策略。包括：
行为特征：如活跃度、使用时间、使用时长、某种特定的操作等
身份特征：如性别、地域、兴趣、学历、账户余额、是否注册、是否会员等
渠道属性：用户来源的判定，如安卓/IOS、搜索引擎、地推、广告等
付费属性：高频高付费，低频高付费，高频低付费，低频低付费，未付费等
心理属性：真正需求产品的用户，因激励而来的用户……
二、规划用户成长路径
根据用户模型需求和业务需求，给用户规划实现业务诉求的用户成长路径，慢慢引导用户成长为我们希望他们成为的样子，就像养成类的游戏。引导一个新用户从产品的简单功能到高级功能，最终成为一个核心用户。当产品进入精细化运营，对不同等级的用户路径规划也不同，设计好每种路径从入口到出口。
此外，在规划好用户成长路径的同时，还要做好产品引导页缺省页中走心的文案与设计，利用从众心理，比如：「这一内容或商品受到了XXXX人的关注」「已有XXXXX人参与」或者「你在XX里产生了多少条内容、消费了多少银子」的H5足迹功能等。
三、搭建用户激励体系
用户激励体系，是为了让用户能按照我们既定路径走下去的催化剂，也是产品本身不够强大时的外因干预手段，以完成开源节流促活付费的运营目标，算运营范畴也算产品范畴。
首先通过短期的物质激励获取初始用户，其次通过精神激励，最终是情感激励满足用户的精神和情感诉求；最后用户激励体系能够完成获取与消耗的自循环，并满足用户间的资源和心理兑换。最后，根据数据分析和用户反馈，不断调整优化，为平台及用户带来价值。
用户激励体系
用户激励体系，最初就是从游戏机制而来，目的是让用户像玩游戏一样对产品爱不释手，设计原则包括使命感、成就、创造力、占有感、社交、好奇等。用户激励的手段包括精神(功能)激励、利益激励、情感激励，分别对应的三种激励体系：成就体系（等级与积分等）、财富体系、社交体系，此外还有信用体系等。
1、成就体系
成就体系包括：等级与特权体系、积分体系、竞争与排行。
成就体系属于精神激励，对应了人性的虚荣攀比。其中荣誉价值激励对应等级体系，功能激励对应特权体系，通过给予用户特定功能的使用权来给激励用户（社区工具类使用较多）。
（1）等级体系 与 特权体系
等级体系突出的特点是通过用户自己努力获得的，一般无法购买和赠送，具有精神层面价值；另外，等级与用户过往行为（积分）正相关，一般只会上升而不会下降。等级包括：普通用户等级和会员VIP等级。
同时，会员体系也相当于建立了以等级为基础的盈利模式，本质上是一种增值服务IVAS，目的是鼓励用户付费。可以把产品提供的服务做分层，例如：基础服务，免费提供，需要消耗资源的高级服务，获取条件可以是付费也可以要求用户贡献。
等级体系与特权体系
（2）积分体系（成长值经验值）
积分体系又叫分值体系，一般情况下，积分体系与等级体系、会员体系以及财富体系都有关联。积分是由用户完成一些列任务的行为及贡献度累加来决定的，除负激励外，作为成长值经验值的积分一般不会被消耗。积分设计规则：
初期用户可以快速升级，后期升级速度慢下来，今后增加行为扩展；
积分每天要规定增长上限，鼓励用户进行的操作设置成高积分；
积分设置有明确的奖罚措施，才能做到防止劣币驱逐良币。
以下日常任务体系，有的产品中与积分关联，有的直接解锁放宽某权限或直接抽奖奖励。
积分体系
（3）其他成就体系（勋章、排名与竞争）
勋章、排名与竞争
2、财富体系
财富体系属于物质或利益激励，对应人性的贪婪。财富体系一般指用户获得的平台奖励并可进行消费的一套虚拟币体系，一般虚拟币数量等同于日常任务获取的积分数量，但不同的是虚拟币可以消耗的，可以到积分商城里兑换或抽奖。
财富体系规则
具体规则为：
积分商城等虚拟币消耗的设计中要考虑到运营成本
具有虚拟币意义的货币分值有有效期，一般1年过期自动作废
虚拟币的命名规则通常是AB模式，A和产品的名称有关，B一般就是币/豆/点/分之类的，如滴滴出行的“滴币”
这里的虚拟币有别于支付体系的微信零钱，微信零钱不会因为天天登录而变多
财富体系规则
3、社交体系
通过用户之间的互动行为搭建起来的，产品还可以根据点赞和收藏的数量作为内容及用户质量的判断依据。根据马太效应，凡给平台带来大量活跃的用户，平台也可侧重资源导流给他们，形成良性循环。社交体系属于情感激励的一种。
社交体系
除以上三种体系外，还包括信用体系：主要表现在电子商务及在线支付上，典型的有淘宝的信用体系，银行的信用体系，包括：实名认证、企业认证、资产水平等。
作者刘迪思(DreamerDaisyLiu)，梦想互助app创始人，将持续提供原创的互联网产品运营干货，转载事宜请联系本文作者。知识和认知是迭代的，本文如有任何修改，作者会在随时更新发布。
往期回顾
《产品运营体系的搭建｜运营攻略3》
《产品运营的工作流程｜运营攻略2》
《产品运营的能力要求与发展方向｜运营攻略1》
《产品、运营与市场的关系，谁占主导地位？》
《如何挑战市场鸡、运营喵和产品汪三种角色》
—— Continue ——
下一篇，即将发布《活动运营 | 运营攻略5》敬请期待
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