2017年末盘查食品业10大经典营销案例
时光总是太匆匆。转眼之间，2017年已经临近尾声。这一年，各类营销活动轮番登场：从年初百事可乐携《家有儿女》上演回忆杀，到红牛豪掷1.987亿元下起红包雨，再到马大姐第四届吃货节“智慧吃货17香约绝世高手“，乃至农夫山泉走心玩转“乐瓶”……营销无处不在，精彩随时发生。
由于消费结构不断升级，市场也在呼唤个性化、多样化的传播模式。尤其随着5月10日“中国品牌日”的正式确立，在“中国产品向中国品牌转变”的历史洪流中，2017年各大食企的营销行动更加放飞自我、个性十足。以品牌的名义，如今的营销正变得越来越“好玩”。
1、百事可乐：携《家有儿女》上演回忆杀
一年之计在于春。每年的营销大戏，同样从春节开锣。而提到春节营销，有一个名字是无论如何都不能绕开的：百事可乐。过去的几年里，百事可乐用自己的创意和行动，将“把乐带回家”打造为一个非常成功的新年IP，成为广大消费者每年必吃的一道“年夜饭”。
如果说2016 年的《猴王世家》微电影，是百事可乐在猴年里送给人们的一次回忆杀，那么2017 年把每个中国人都再熟悉不过的IP——《家有儿女》再次集齐，无疑让杀伤指数全面升级。
瞄准消费主力，掐表岁末节点，百事可乐再一次证明了时点营销的科学性，以及“岁末年初卖情怀”的屡试不爽。作为情怀贩卖的老司机，百事可乐今年的春节营销只能用一个字形容：那就是大写的“服”。
2、今麦郎：万人健步走、共饮凉白开
从四月中旬开始，在接下来三个多月的时间里，一场以“常喝凉白开，健康走起来”为主题的全民健身活动，先后走进河南、河北、山东及安徽等30 个历史文化名城，累计现场参与人数达十几万人次，派发凉白开达30 万瓶，同时开通的定制手游APP 参与人数也顺利突破5 万人。
令人赞叹的是，今麦郎将旗下包装饮用水凉白开巧妙植入“健康行走”，借助活动的饮用场景进行产品体验，通过明星、名人IP 效应联动、IP 元素“集合”等形式，让消费者在接受品牌主张的同时，参与品牌互动，建立情感连接，进而推动消费者购买产品，为IP 效应转化成品牌价值提供了案例参考。此次“今麦郎凉白开万人健步走活动”，最终荣获ADMEN“实战金案”大奖。
智慧吃货17香约绝世高手
3、马大姐：马大姐第四届吃货节 打造中国“休闲吃”
2017年5月17日， 由全球百强糖果零食品牌–马大姐联合同程旅游、洽洽瓜子、怡达山楂、小电科技、再清椿连锁、苏宁易购、熟饭、小狗电器、蓝岸咖啡、卡巴菟、中粮名品汇、海之言、全民直播等15个不同行业的消费类品牌发起的“智慧吃货17香约绝世高手”第四届马大姐吃货节系列主题活动，借助电影《绝世高手》上映热点以及郭采洁、范伟等明星超高人气，以及网络直播、影视娱乐、美容、文艺、体育等丰富形式，打造了生活中无处不在的“休闲吃”场景式体验营销模式，强化马大姐新品17°香品牌号召力，辐射新兴媒体用户群体，全方位加深消费者的情感沟通和品牌体验，增强品牌喜好度。捆绑强IP内容玩转娱乐营销，以此作为整合营销的切入点与引爆点，通过娱乐营销成就品牌，树立营销标杆。更将“17香手撕面包”及多种知名的“休闲吃”糖果及零食品类呈现给千万中国“吃货”，让休闲食品能无时无刻为消费者带来难忘的美味和快乐体验，也为全民关注的“517吃货节”注入新的美食风尚！
近年来，起源于网络文化的“517吃货节”成为不少城市、连锁商场、美食企业打造美食文化的竞技场，商家和品牌纷纷用独具特色的“吃货节”营销创意来打造新潮的美食生活时尚！作为营销创新的积极倡导者，马大姐紧跟国内外“吃货”们的喜好，每年都以创新的营销形式让“休闲”美食和消费者亲密接触，树立了“马大姐式休闲吃货节”的新风尚！
4、汇源：靠病毒短视频圈粉年轻消费群
随着媒介传播形式的发展革新，消费者的阅读和信息接收习惯也在不断发生变化。相比于枯燥无味的文字、图片内容，更加直观、代入感更强的短视频无疑更能吸引他们的眼球。作为老牌果汁品牌，汇源近年来便凭借丰富多样的短视频营销，在年轻消费群中圈粉无数。
5 月26 日，汇源发布的一则“Openday”魔性穿越视频成功刷爆了微信朋友圈和微博。这支2 分半的汇源“Openday”短视频，采用了“康熙”、“三德子”这种既有受众又有传播点的“神级”卡通IP，自带病毒式洗脑Rap 神曲元素，让汇源的“open day”真正“open”起来，一个鲜活、时尚、年轻的汇源品牌形象也跃然于眼前。而借着这一病毒视频的热度，汇源将直播方式引入线下开放日活动，吸引了568 万人次在线观看，打赢了一场漂亮的营销战。
5、卫龙：辣条老大跨界玩手游
当很多传统企业还在开展“国家XX 认证”、“XX 质量真是好”式品牌营销时，身为辣条老大的卫龙已经走在与年轻人“打闹嬉戏”的康庄大道上：模仿苹果发布会、网店换成“被黑”界面……次次都赢得掌声。
今年六月，卫龙再次“搞事情”。6 月13 日，卫龙官方微博发布了一条消息，用“敬请期待”四字，简单粗暴引入“卫龙手游要来了”的预告短片。卫龙方面表示，这部手游是战争手游的革新大作，“比贪吃蛇更多场景、比俄罗斯方块更炫特效，比王者农药、阴阳师更快升级”。视频介绍里还用“史诗级宏大叙事”这般高大上的词来形容，至于效果则是“震撼视听，电影级精良画质”。
6 月15 日，这个名为《卫龙霸业》的战争手游终于全线公测。古朴的画面配合高大上的游戏背景，让这款游戏显得非常别致。卫龙辣条的各种花式植入，更是让人目不暇接。虽然简单的游戏设计也引发吐槽，但卫龙官方表示，由于人数太多服务器甚至一度出现了崩溃的情况。
6、芬达：瓶子扭一扭，营销自然来
在当今饮料市场，“瓶子营销”可谓屡试不爽。但是就碳酸饮料而言，千奇百怪的瓶子却几乎绝迹，其原因就在于碳酸饮料的气压太强，瓶子一不留神就会变形。不过，芬达打破了这一定律，在六月份推出了一款吸睛无数的“扭扭瓶”。
“扭扭瓶”是世界首款不对称碳酸饮料瓶，它的灵感来自于人们挤压橙子出汁儿的动作——瓶身的中间有一个节，可以捏住两头自然地实现扭转。此外，新的外观还带来了新的口味。“扭扭瓶”里面所含的糖分比传统芬达减少三分之一，更适合这款“更苗条”的瓶子。为配合新包装上市，芬达还邀请到人气爆棚的TFboys 一起开“扭”，短时间就形成了强大的话题传播，让老品牌焕发了新活力。
7、红牛：豪掷1.987 亿元下起“红包雨”
自从红牛商标续约风波爆出以来，关于红牛的讨论便不绝于耳。哪怕是高管出走、团队士气低落、竞品摩拳擦掌等危机被媒体一一报道，甚至是有关功能饮料新排位的猜想甚嚣尘上，中国红牛未曾做出官方回应。
然而就在6 月30 日，红牛官方微博和官方微信却同时“发声”，发出一则题为《刚刚，红牛在拉环里藏了上亿红包》的促销公告。红牛宣布，从即日起至2017 年12 月31 日，将在全国市场投放1.92 亿罐带有实实在在“红包”的原味型产品（金色罐体包装），总计约有1.978 亿元的“红包雨”等消费者揭开拉环盖扫码获取。
请点
活动期间，消费者购买任一印有该活动的包装产品，揭开拉环，用微信扫描拉环内侧的二维码，即可获得随机红包，最高可得1688 元人民币现金，全国共有2 万个。相比其他“红包营销”，红牛的奖励皆为微信红包，额度大、中奖面积广，不仅让消费者“即领即用”，还可及时将喜悦和乐趣分享给好友。
8、奥利奥：化身“行走的表情包”
自1912 诞生以来，奥利奥饼干就一直把好吃、好玩作为品牌核心精神。从最早、最经典的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”开始，奥利奥成功赋予了饼干与人的交互性。作为这一理念的延续和发展，奥利奥今年七月化身“行走的表情包”，在脑洞大开的趣味之路上一路狂奔。
众所周知，经过社交时代的轰炸，人们正在逐渐丧失表达的能力和欲望，不敢说爱，不敢说恨。奥利奥牢牢抓住当下后社交时代的特点，推出“京东独家定制奥利奥行走的表情包录音大礼盒”，7 月27～28 日在京东独家发售，礼包融入表情包、录音盒等社交元素，完美连接二次元和三次元。以尬聊为营销热点，直戳现代人类交流障碍的痛点，为社交联系和朋友圈提供更多可能性。大礼盒发售之后，网友自发在微博、朋友圈等社交网络上不断“晒单”，奥利奥的品牌曝光量成几何式增长。
9、农夫山泉：4 亿瓶走心“乐瓶”引共鸣
八月份的营销大事件，非农夫山泉的“乐瓶”莫属。作为国内“瓶子营销”的集大成者，农夫山泉这次选择和网易云音乐合作，精选出30 条网易云音乐乐评，印在4 亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身制成“乐瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全国69个城市和京东超市销售。
当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案后，手机界面就会出现一个沉浸式的星空，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。当拿起一个“乐瓶”，看到他人留下的乐评故事，一次再普通不过的物质消费就转变成精神符号消费，置身于这样的情境中，即便明知是广告，也不会反感，反倒因为好奇被吸引，大大促发了人们的二次传播。
对更迭极快的营销行业而言，创意技巧与渠道也许会不断更新，但情怀永远不会倒退。农夫山泉这次的“走心”营销，又赢了。
10、王老吉：红罐之争刚结束就开卖“黑凉茶”
8 月16 日，被称为“中国包装装潢第一案”的加多宝与王老吉红罐凉茶之争尘埃落定。随后不到一个月，王老吉却开始“黑化”——9 月14 日，王老吉“黑凉茶”在京东商城首发，成为人们讨论的焦点话题。
此次的“黑凉茶”，对王老吉原有的红色系列包装进行了彻底颠覆，瓶身大胆采用了黑色作为主色调，上面布满88 种以蓝色、绿色、粉红色为点缀的小图标，分别对应人字拖、美瞳、铆钉、泡面等不同的流行元素，瓶身也更为细长，用电玩风格去展现二次元性的设计，颠覆了老字号的传统形象。这一设计还荣获了2017 年的红点奖。
11、旺旺：双十一到来之前再次玩“大”的
创新就是加大尺寸，这个说法不止对手机行业管用，对零食圈来说也一样。今年的双十一到来之前，旺旺又玩了一次“大”的。
为了备战双十一，旺旺官方旗舰店开放预售了一款“搞大了礼盒”，礼盒里有雪饼、仙贝等产品，但这些产品都变大了。仙贝、雪饼变成了原来的十倍，比脸还大。QQ 糖尺寸也放大了，小馒头更是进化成了大馒头。通过预售、四倍膨胀金、满赠等形式，截至10 月31 日上午，旺旺礼盒系列的预售就达到近7 万件。
旺旺这次的“大”营销，缘起三月份海尔发起的一次抽奖，共有包括旺旺在内的近百家企业响应，提供了一大堆超量级的产品，涵盖日用及食品饮料，这些产品全都只抽一个人，足够让这个幸运用户用到撑！借势“吃到撑”的噱头，旺旺事后还特意推出8L装的旺仔牛奶，在网络上引发了大声浪的讨论。
12、留年时光：胡巴归来 留年时光爱在一起
2017年8月，马大姐食品推出强力单品：留年时光糖果礼盒，同时联合中国儿童少年基金会发起“留年时光爱在一起”大型公益活动，旨在推动与传承优秀传统文化——让更多的孩子参与传统手工、户外集体游戏，在培养孩子们主动性、创造性，促使和全脑思维能力的同时，让孩子们重拾传统游戏乐趣，在游戏中重温亲情和友情。
留年时光借助超人气电影《捉妖记2》上映热点，携手可爱的胡巴一同参与了第六届社交网络营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典、第十五届中国食品安全年会、中关村国际品牌创新节、第九届全国脚斗士精英赛等活动，可爱的胡巴在活动现场中还“妖”请大家来参与了“夹糖果，滚铁环，斗鸡”等记忆中的传统游戏，为留年时光互动增添了无限乐趣。
胡巴归来，留年时光，爱在一起
留年时光糖果为中国制造，揭开一个崭新的旅程。此次搭乘民族原创体育的航母，联手打造全世界认可的民族品牌，将中国的优秀产品带向全世界。