阅读导航

本文是三上读书会第264篇读书笔记，也是《消费者行为学》的第8篇读书笔记。本文解读全书第10-11章，全文2274字，包括以下4个主要部分：

（1）参照群体

（2）群体影响

（3）意见领袖

（4）口碑

1、参照群体

人是社会性动物，我们都从属于群体，试图取悦他人，并通过观察周围的人的行为来获取应该如何行动的提示。事实上对很多人来说，成为或者融入自己所向往的人或群体，正是他们进行购买行为的主要动机。有人为了能够被自己所向往的群体接受，竭尽所能去取悦这个群体的成员。而这个“群体”就是“参照群体”。

参照群体是指“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或者虚构的个人或群体”。参照群体在三个方面对消费者产生影响：信息、功利、价值表达。

参照群体对个人消费的说服力来自于它潜在的影响力——改变他人行为的能力。这个影响力来自于以下几个方面：

1）参照权

如果一个人钦佩某人或者某个群体的特质，他就会效仿该对象的行为。

2）信息权

只要掌握了他人想要知道的信息，一个人就可能拥有信息权。

3）合法权

有时权利会以社会协议的形式授予某些人，如警察、士兵或者教授等。

4）专家权

某一领域的权威专家通常具有较强的说服力、影响力。

5）奖赏权

如果一个人或者群体可以提供正强化（关于正强化详见9月16日读书笔记），那么这个人或群体就拥有奖赏权。

6）强制权

强制权通过威胁或恐吓来施加影响。

参照群体可以分为不同的类型，其中最重要的类型就是成员型参照群体和渴望型参照群体。成员型参照群体由消费者相识的人组成，而消费者不相识的人——这些人可能是商界人士、运动员、演艺人士或者其他行业的翘楚——组成了渴望型参照群体。

2、群体影响

参照群体可能会对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。在大多数情况下，消费者会约束自己的行为，目的是与他们渴望的群体对他们的期望保持一致。但在有些情况下，消费者也可能设法与不喜欢的群体保持距离。并且，一个人与不喜欢的群体保持距离的动机强度可能比取悦渴望群体的动机强度更大。所以，我们常常能在广告里看到“不讨人喜欢的家伙在使用竞争对手的产品”，广告想传递的信息是：你要是想避免称为“那种人”，那就远离那些人所购买的产品。

个人在群体中会产生社会惰化和责任分散，因为当个人置身于群体之中时，会对某些任务不太尽责，因为他的贡献只是集体努力的一小部分，个人责任被分散了，努力的动力也就不强了（关于此的更为详尽的解说请参考9月7日的读书笔记——乌合之众还是众志成城）。而当人们结伴购物时，个人的购物行为也会有所改变。例如，当和其他人一起购物时，人们会比单独购物时做出更多的无计划购买（额外购买），购买量更大。这是因为群体成员为了获得同伴的认同而购买某些商品。关于此，营销者可以加以利用。

3、意见领袖

每个人都会认识这样一些人，他们的产品知识渊博，且他们的意见会受人重视，常常能够影响他人的态度和行为。这些个体就是意见领袖,也就是互联网从业者常说的“KOL”。互联网的兴起使意见领袖的力量得以无限放大，同时也给了更多人成为意见领袖的机会。意见领袖之所以成为有价值的信息源，是因为他们掌握了社会权利：

1）他们有用专家权，因为他们具有部分领域的技术竞争力。

2）他们比较公允地预先筛选、评估并综合产品信息，因而拥有知识权。

3）他们在社会上往往很活跃，而且和所在社区有紧密联系。

4）他们很可能在社区团体或俱乐部任职，在家庭以外也很活跃。因此，意见领袖往往因为他们的社会地位而拥有合法权。

5）他们在价值观和信念上往往和消费者更相似，因此他们拥有参照权。需要注意的是，意见领袖的与消费者的同质很重要，所谓同质是指两个个体在教育水平、社会地位等方面比较相似。意见领袖应该在教育水平和社会地位方面比其影响的消费者略高，但又不能太高，太高会产生距离感反而削弱了影响力。

6）意见领袖往往率先购买新产品，他们承担较大的风险。这种经验可以帮助保守型消费者降低风险。

意见领袖常具有的特征：

1）他们在社交上很积极；

2）他们注重外表且有自恋倾向；

3）他们受到摇滚文化的巨大影响；

4）他们关注时尚，阅读流行杂志；

5）他们拥有更多衣服，且款式多样。

4、口碑

口碑是个体之间传递的产品信息。由于是从我们认识的人那里获得信息，因而口碑往往比正规渠道获取的信息更加可靠可信。与广告不同的是，口碑往往使人们迫于社会压力遵循这些建议。

一般而言，广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更为有效。工业品购买与消费品购买两方面的研究都强调一种观点——虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要，但是在随后的评估与购买阶段，消费者还是依赖口碑。尤其当消费者对产品不太熟悉时，口碑的作用尤为强大，这很有可能发生在新产品或者技术复杂的产品上。

关于口碑，微博上曾经有这个一个段子：有个客人在海底捞吃完饭后想将餐后没吃完的西瓜打包带走，海底捞说不行。当他结完帐时，服务员拎了一个没有切开的西瓜对他说：我们准备了一个完整的西瓜给您带走，切开的西瓜带回去不卫生。

超出顾客预期的好，这是赢得口碑的关键。甚至很多时候，超预期要比产品或者服务本身的质量更能给用户惊喜和感动。比如一家沙县小吃如果做出了妈妈的味道，也许能得到9分的评价。而一家三星米其林餐饮如果只做出了二星米其林的水平，也许只能得到7分的评价。从菜品本身来说，沙县跟米其林差了一百零八个兰州拉面，但最后的评价可能是颠倒的，原因很简单，沙县超预期了，而米其林没达到预期。

所以，打造口碑的关键，一方面是追求极致的产品质量，另一方面调整和把控是户心理预期（也就是上一篇讲到的预期管理），给客户超预期的惊喜体验。

发稿网（QQ：599515669）是全国领先的在线新闻稿发布平台，团队由资深互联网专家组成，服务内容类涵盖软文发布、软文发布、微信营销、微博营销、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。