7月19日，亚马逊的iOS应用程序推出了AmazonSpark功能，其Prime会员可通过上传图片的方式分享优质购物，其他用户点击图片即可跳转购买，同时还能对其进行评论和点赞。值得一提的是，这是亚马逊首次试水基于电商的内容社区，AmazonSpark的出现标志着亚马逊正式进入社交媒体领域。

Amazon Spark界面

受此影响，亚马逊股票价格19日开盘后就一路走高，不到20分钟就超过了前一日的收盘价，当天更是创下亚马逊上市融资20年以来价格新高——盘中最高股价达到1026.03美元！

对此，我们不禁好奇，在股市引起如此大反应的Amazon Spark究竟是何方神圣？

社交购物早已有之

其实，AmazonSpark就是一个以购物为目的的社交网站，其核心理念“社交购物”也并不是什么新鲜名词。在熟人社交中，它有一个更通俗的名字即口碑传播或者口碑营销，代表了受家庭、朋友或其他人消费体验而产生的的消费行为。

“社交购物”和“线上零售”的结合也并非亚马逊首创，淘宝和eBay推出的消费者购物评论展示就是“线上社交购物”的原始雏形，个体的购物评论并不起眼，但大量的个体评论会形成评论总体倾向，最终影响后来消费者的购物选择。

而亚马逊AmazonSpark功能的推出则是对个人评价效果的放大，希望通过上传者个人魅力或相同购买兴趣的聚合刺激消费购买。

亚马逊做社交购物优势明显

对亚马逊来说，做这样社交购物平台它享有两个巨大的天然优势：海量的用户和海量的商品品种。社交购物的本质是商家希望借助个人在购物之外领域的个人信用、号召力，对其他人的购买行为产生正面影响，这也是为什么商家喜欢找明星做广告代言。亚马逊海量的用户意味着无数或大或小的潜在号召力，加上Amazon Spark推出的个人资料页面，保证个人的号召力发挥最大作用，不因信息不对称而流失。

图片：亚马逊中国首页

当然在社交购物平台上还有另一种情况，即兴趣聚合。购物产生的社交往往具有随机性，但相似的购买兴趣用户的聚合会导致社交发生的可能大大增加，并能实现产品信息在潜在购买者间的低成本大面积传播，从而达到刺激购买行为的目的。此时，亚马逊海量商品品种的优势得以体现，因为海量商品保证了足够量的兴趣聚合甚至是个人因多个兴趣而产生的反复聚合。

Amazon Spark也有失败的可能

尽管如此，AmazonSpark仍然很有可能昙花一现！一方面，马云的淘江湖前车之鉴在前，由于社交发生在弱关系社区中，用户彼此陌生、信用程度低，实际的购买转化率只会更低。

另一方面，亚马逊长期以来坚持将客户体验放在第一位，13年时就曾因客户体验太差而放弃了时至今日仍然流行的积分制度。社交购物平台的购物指向如此明显，又在一定程度上公开了用户的购物信息，很容易引起用户反感。如果这种情况真的发生，相信亚马逊将会毫不犹豫取消Spark功能！

■ 作者｜熊思怡

■ 编辑｜徐冰莹

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