广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

品牌策划（Brand planning）是深层次表达：品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

其实不论是广告策划还是品牌策划，我认为都属于营销策划，那么就必然要遵循营销策划的几项原则:

1、真实性原则。

真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。

2、创新原则。

创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。比如概念的创新，从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大程度的降低传播成本，在众多的传播中引起关注，形成和消费者真正深层次的沟通。

3、可行原则。

营销策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常的广泛。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。企业的广告投入要考虑目标策略的需要，但必须从自身的投入能力出发来考虑，这样在决定广告目标、制定广告计划时，就要进行可行性论证。研究分析的主要内容有以下的几点，一是广告目标的可行性研究，二是实现目标的内外条件的可行性研究，三是对局部事实的协调单位进行可行性研究，四是对效益进行分析，不进行可行性研究，是对企业不负责任的表现。

策划不是万能的，但是，策划又是十分重要的。任何一件事情，策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。毕竟，靠壮胆子，靠拍脑袋决策的时代已经过去了。所以，要保证营销策划取得成功。一方面，需要营销策划部门或人员具有较高的沟通协调能力;其次，在考虑策划方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干方案备选。

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