消费升级，在2017年无疑是一个影响白酒发展态势的行业热词。

2018年Q1白酒上市公司财报显示，水井坊营收增长87.73%，占得此项数据榜首。但我们注意到，山西汾酒、五粮液、贵州茅台在这份排名上同样靠前，分别录得48.56%、36.80%、31.24%的营收增幅。

强者愈强，本就规模领先的名酒企业，又跑出更快增速，意味着白酒市场品牌集中度将进一步提高。

不少分析人士，将白酒上市公司业绩增长归结为消费升级。

实际上，在过去的一年中，这种所谓“消费升级”表现得最明显的是高端酒和低端酒两个层面。

高端消费者因为对价格不敏感，而且对于品牌附加值的要求高，所以高端白酒在过去量价齐升明显。

然而，所有高端白酒的增长真的是所谓的“消费升级”吗?

统计各企业2017年年报却不难发现，排名前五企业总营收为1304.51亿元，占2017年19家白酒A股上市公司营收总额的79%。真正能够量价齐升的只有极少数品牌，例如茅台，五粮液。

这样看来，高端白酒的所谓消费升级，不过是“价格升级”的另一种称谓罢了。

另一个体现“升级”的是低端酒，主要是小酒、光瓶酒市场的快速发展。以劲酒、江小白、歪嘴郎等小酒品牌的快速增长为代表，郎酒集团甚至将小郎酒划归单独的事业部，体现对低端酒、小酒市场的重视。

郎酒集团将45度100mL小郎酒的价格提升至30元/瓶。在高端名酒的带动下，“提价”成为2017年较热门的关键词，近日记者从市场了解到青春小酒代表性品牌江小白也对旗下100ml/瓶和300ml/瓶两种规格的产品进行提价，加入了名酒涨价潮的阵营。

从中我们看到，这次的消费升级和90年代、2002年开始的白酒消费升级有明显的不同。

比起前些年大众对“大牌”、“轻奢”的狂热追求，越来越多（如“名创优品”、“拼多多”）主打低价的品牌或平台快速发展，网络上掀起了一波关于“消费降级”的讨论。

不管这种消费降级的趋势是否真的存在，消费者对白酒价格更加理性的选择，无疑是存在的。

这就构成了这次“消费升级”不一样的含义。

消费升级的第一层含义，不仅仅是价格的提升。小酒市场也是如此，很多厂家认为突破价格上限，就能带来新的市场。

我们看到，在过去但凡涉及到消费升级，无一例外，涉及什么行业，迎来的就是一波涨价潮，相关领域的消费价格见风就长。尤其刚需类的，几乎是上去容易下来难。

所以，当白酒行业风向再次提及消费升级时，我们今年还是没有任何意外地看到了白酒因价格提升再一次被大家所追捧的现象。

小酒市场也不例外。有企业把价格提升超过20元，马上就有其他企业提升至30元/瓶。于是，消费升级未见踪影，却变成了一轮又一轮价格升级。

实际上，消费升级，其中一个层面的含义是消费水平的升级。消费升级会伴随价格的升级。一个最直接的原因是人们可支配收入水平的不断提高，除去那些必要的储蓄需求之外，人们可以有足够的购买力去获得自己想要的东西。

消费升级的另一层含义，则是消费结构的升级。即高附加值消费品占居民消费支出比重不断增加。

从马斯洛需求层次理论反观消费者的白酒升级消费，在过去人们消费是为了社交需求，有时候是尊重需求，很多时候是为了他人的羡慕（对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”）。

而到现在，尤其是当80、90后人群成为消费的主流人群时，人们就慢慢进入了“为了自己的快乐”这一阶段（即对应马斯洛需求层次中的“高级阶段”）。

此外，还有其他事实可以佐证这一观点。比如，2016年，LV、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店，奢侈品整体的消费正在下滑；与此同时，优衣库、名创优品、ZARA等平价品牌在销售市场上捕获相当大的市场份额，宜家中国2016财年的销售额甚至超过了117亿元。

再例如，一直热度不减的快时尚，从某种意义上讲也切中了这次消费升级——快时尚通过优化供应链和营销链，将成本控制做到极致，并同步提升产品质量，也就是说：高性价比让更多人前来购买，越多人买，就越便宜，产品质量就越好。

对于小酒的主流消费人群——80、90后来说，尤其如此。一方面，他们的信息接受渠道更为通畅，对白酒品牌信息接收会更为全面和快速，这使得他们不再单纯关注品牌的知名度，相反，他们更在意什么样的产品能够给自己带来“享受感、满足感和愉悦感”。

另一方面，他们作为互联网时代生活的一批人，对网络购物、比价软件等有着更为深刻的认知，更加注重产品的性价比，而非价格。

归根结度，年轻消费者的小酒消费升级，更体现在品牌升级、品类升级、渠道升级三个层面，而非单纯的价格升级。

同时，消费升级的需求，也体现在精神层面如自我满足、自我认同等。

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