六合咨询第164 家公司169 篇研报
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童鞋、童装协同发展，产品品类丰富，行业地位突出
起步股份是国内知名儿童服饰品牌运营商，旗下品牌“ABC KIDS”以3~13岁儿童为目标群体，产品定位中端市场，主要面向二、三线城市，覆盖童鞋、童装、配饰三大类，每季推出450~700款单品。公司行业地位突出，根据Euromonitor Passport数据，2015年ABC KIDS童鞋市场占有率居国内第一，童装市场占有率居国内第七。
公司经销为主+直营为辅，销售网络覆盖全国。公司销售渠道以经销为主，经销门店扩张带动公司业绩增长，截至2016年底，公司拥有36家经销商，2,273家经销门店，覆盖全国31个省、市、自治区，形成庞大渠道规模优势与市场发展优势。同时公司紧跟时代趋势，迅速开辟线上销售渠道，与天猫、京东等电商平台开展合作。ABC KIDS品牌线上线下实行差异化营销，线上与线下渠道相互配合，对品牌影响力提升与销售规模扩张起到良好协同发展效应。
公司坚持童鞋、童装协同发展，产品线丰富，打造一站式购物。公司坚持“童装促进童鞋消费，童鞋带动童装增长”，产品线包含全季节各类儿童服饰及配饰，以丰富产品线满足儿童对服装与鞋子的多样化搭配需求。公司童装产品包括T恤、裤类、毛衫、裙类、外套等；童鞋产品包括布鞋、皮鞋、运动鞋等，并自主研发减震、散热、保温、防震、GPS智能定位等多功能童鞋。同时公司对外承接部分成人鞋品OEM业务，主要客户为外贸公司。
公司产品品类、类型及款数情况
资料来源：公司公告、六合咨询
公司产品定位中端，在二、三线城市优势突出，树立良好品牌形象。公司成立以来，致力提供健康舒适儿童用品，产品覆盖全国主要省市和地区，外观新颖时尚、品类齐全、性价比高，在国内市场中具有较强竞争优势，特别在二、三线城市中优势突出。公司2,273家经销门店，其中省会城市及直辖市终端门店540家，市县及乡镇门店1,733家。ABC KIDS以“因为爱”为其品牌文化精神，积极发起或参与“温暖中国行”等一系列公益活动，帮助中国少年儿童健康成长，树立良好品牌形象。
公司主要产品
公司采取自主+外协生产相结合，对产品质量实施全流程控制。在原材料方面，公司优选高质量皮革、五金配件等，保证原材料品质。在外协生产供应方面，公司质量控制人员直接进驻各供应商进行质量把控，公司产业集群效应配套完善，已形成完善采购管理体系。生产管理方面，公司产品实行标准化加工、人工装配、逐件检测生产方式，保证出厂产品品质。
公司高管层普遍从事服装服饰行业十余年，行业经验与资源丰富。公司管理团队拥有丰富服装服饰开发、生产、销售经验，对儿童服装服饰行业发展变革有较为深刻认识，有利于准确把握行业发展方向，为公司发展提供强大支持。公司董事长章利民，2004年进入服饰行业，曾先后担任台州金象皇鞋业有限公司董事长、浙江天豪儿童用品有限公司执行董事等。董事、总经理周建永，曾先后担任浙江天豪儿童用品有限公司总经理、晋江鼎力鞋业有限公司监事等。
公司2009年成立，共有3家全资子公司。公司上市前总股本4.23亿股，增发0.47亿股，现总股本4.70亿股。按增发后算，香港起步稀释后持有公司53.4%股权，为公司控股股东。公司董事长章利民持有Superior Wisdom100%股权，Superior Wisdom持有香港起步96.3%股权，章利民通过香港起步间接持有稀释后公司51.4%股权，为公司实际控制人。
公司股权结构图（IPO前）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司前十大股东（IPO后）（单位：百万股）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司2017年8月18日上交所IPO，代码603557，共计发行新股0.47亿股，募资3.2亿，主要用于营销网络及区域运营服务中心建设，旨在优化公司现有运营模式，进一步提高公司运作效率与管理绩效，全方位提高公司市场竞争力。
公司募集资金用途（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
儿童服饰市场广阔，中端市场潜力巨大
儿童服饰市场潜力巨大，产业分布呈现集群化，行业集中程度低
儿童人口数量不断增加，儿童服饰市场规模持续扩大。根据Euromonitor Passport数据，2015年中国3~14岁儿童人口约1.89亿。随着国内1985~1994年间第三次婴儿潮出生人口逐渐步入婚育阶段，预计国内将迎来第四次婴儿潮。同时由于全面放开二孩政策的实施，未来国内新生儿出生率将进一步增加，长期利好国内儿童服饰市场，儿童服饰潜在市场规模将进一步扩大。
儿童服饰产业分布呈现集群化发展特征。国内儿童服饰企业主要分布在珠三角与长三角地区，产业分布集中。产业集群化有利于充分利用原材料、人力及市场营销资源，整合上游供应商及下游经销商资源与地域优势，带来明显规模效益，使儿童服饰企业迅速发展壮大。
国内儿童服饰市场集中程度不高，中端市场发展潜力巨大。国内儿童服饰高端市场主要由国外知名品牌主导，产品定价高，消费群体有限。低端市场企业数量众多，大多数无自有品牌或品牌知名度低。中端市场发展潜力巨大，国内儿童服饰品牌巴拉巴拉、ABC KIDS、ANTA KIDS等大都定位该领域，市场布局主要集中在经济相对发达的二、三线城市，客户主要定位中端消费人群，提供既能满足消费者多样化需求又兼具性价比的儿童服饰产品。
国内童鞋品牌竞争情况
资料来源：公司公告、六合咨询
人均消费持续提高，儿童服饰市场蓬勃发展
国内童鞋消费呈现稳步增长态势，童鞋市场人均消费不断提高，市场容量不断扩大。根据Euromonitor Passport数据，国内童鞋市场人均消费额从2010年15.5美元增长至2015年29.3美元；2015年国内童鞋市场零售额达437亿元，预计2016~2020年国内童鞋市场零售额将保持稳定增长，2020年将接近688亿元。
中国儿童人均童鞋支出（单位：美元）
资料来源：欧睿国际数据库2016版、六合咨询
国内童装市场发展势头较好。根据Euromonitor Passport数据，国内童装市场人均消费额从2010年52.1美元增长至2015年95.9美元；2010~2015年国内童装市场容量年复合增长率为9.2%，2015年国内童装市场零售额约1,372亿元，预计2020年将达2,168亿元。
中国儿童人均童装支出（单位：美元）
资料来源：欧睿国际数据库2016版、六合咨询
经销为主+直营为辅，2,273家经销门店覆盖全国
公司销售渠道主要为经销，通过经销门店扩张快速占领市场。公司向经销商销售为买断销售，充分利用经销商资金、人员及销售网络等资源，发挥其本地化社会资源优势，降低公司资金与销售成本，实现产品快速销售与市场覆盖。由于儿童服饰产品特性及公司批发折扣让利，有利于经销商接受买断式经销模式。截至2016年底，公司共有经销商36家，终端门店2,273家，覆盖全国31个省、市、自治区，其中省会城市及直辖市终端门店540家，市县及乡镇门店1,733家。
公司主业收入按销售模式划分（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
注：直营收入主要来自于线上直营收入。
公司经销模式为两级经销模式。公司直接销售产品给一级经销商，一级经销商销售渠道分为直营+经销两种形式。其中直营是经销商自行开设直营门店进行销售；经销是一级经销商将产品销售给二级经销商，并由其自行开设门店进行产品销售，二级经销商主要为开设1家门店的个体工商户，公司不直接向二级经销商店销售产品。
公司经销模式
公司经销门店数量逐步增长，终端门店持续升级，运营管理水平不断提高。2014~2016年公司经销门店分别为1,885家、2,058家（+9.2%）、2,273家（+10.4%）。2015年公司净增加门店数量有所下降，主要因为公司为提升一、二线城市终端品牌形象，与万达、大润发等购物中心开展合作，将原有低端百货店向城市综合实体店转型升级，单品类店向鞋服一体化集成店升级。2016年公司门店开关速度均有所放缓，主要为巩固2015年推广的第五代终端门店形象，侧重提升单店零售运营管理水平。
公司经销门店开关店情况
资料来源：公司公告、六合咨询
公司与同行业上市公司终端门店开店率、关店率情况
资料来源：公司公告、六合咨询
公司为充分满足各经销商差异化需求，合理备货，采取经销商集中订货模式。公司每年组织4季订货会，一般在新一季产品推出前6个月召开。经销商熟悉当地市场，对每个销售季节产品需求有较合理判断，订货会主要用于满足每年4个销售季节中相对固定货品种类需求，同时结合不同季节市场情况及特殊气候条件进行适当调整。
经销商销售任务与实际销售情况（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司在新品上市前10个月左右合理预测当期市场流行趋势，进行相应商品企划工作。新品上市前8个月左右进入产品设计阶段，此阶段一般持续1~2个月，之后公司召开订货会。订货会结束后，公司立即安排订单生产，订单成品运输至公司配送中心或经销商仓库，最终通过经销商或零售终端门店进行销售。
2015年起，公司积极拓展线上、线下直营模式，直营收入占比不断提高。因电商迅速发展，大众网上购物习惯普及，2015年4月公司回购经销商泉州起程负责运营的线上门店经营权，直接运营线上直营业务；2015年12月公司开始通过子公司温州起步开设直营网点销售产品；目前公司线上业务发展状况良好。
公司直营店情况（单位：平方米）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司前五大客户销售情况（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司核心销售区域主要为华东、华中两个地区。由于华东、华中地区经济相对发达，人均收入水平相对较高，同时华东与华中地区四季分明，消费者购买频率较其他地区相对较高。公司深入发掘华东与华中市场潜力，同时加大对其他地区市场开拓力度，其他地区销售规模也呈现出稳步上升趋势，为公司持续发展奠定良好基础。
公司主营收入地域分布（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
自主生产+外协生产，战略供应商+一般供应商，形成成熟的生产采购模式
公司采用自主生产+外协生产相结合的生产方式。公司在青田、泉州等地设立童鞋研发生产基地，同时依托浙江、福建、广东等国内领先服饰产业集群，采用自主生产与外协生产相结合，自主生产产品主要为童鞋。截至2016年底，公司共有10条鞋类产品生产线，产能为800万双/年，外协生产产品为童装、童鞋、儿童服饰配饰等。
外协生产主要包括OEM与委托加工两种模式。OEM模式：公司与外协厂商签订成品采购合同，外协生厂商按公司设计样板，自行采购原材料、生产并提供产成品。委托加工模式：公司与外协厂商签订委托加工合同，由公司提供主要原材料，外协生厂商只代垫部分辅助材料，按照公司要求生产产品并收取加工费。
公司自主生产产能情况（单位：百万双/年）
资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司自2014年底不再自主生产布鞋。
公司主要产品产量情况（单位：百万件、百万双）
资料来源：公司公告、六合咨询
注：公司还对外承接部分成人鞋品OEM业务，主要客户为外贸公司。
公司生产基地靠近温州、泉州，原材料及外协生产服务采购便捷。公司所需原材料主要包括底料、面料、包装、辅料等，成品采购主要包括童鞋、童装、配饰等。公司皮鞋与运动鞋生产基地分别位于温州、泉州周边，温州为国内知名皮鞋产地，泉州为国内知名运动鞋产地，上述地区经过长期发展形成良好产业集群效应，产业配套完善，市场竞争充分，公司可以便捷的在当地以公允价格采购生产材料、OEM及委托加工服务。
公司原材料采购均价
资料来源：公司公告、六合咨询
公司将供应商分为战略供应商与一般供应商两个等级。公司与战略供应商保持长期合作关系，战略供应商长期稳定地为公司供应相关原材料，供应规模较大。对于一般供应商，公司按照常规合作协议及采购合同来开展业务，并通过采购招标、合同条款设计、绩效评估等环节对质量、价格、交货期等方面进行控制，确保原材料质量及交货期符合公司要求。
公司原材料前五大供应商采购情况（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
公司收入平稳增长，销售结构相对稳定
总收入：2014～2016年、2017年上半年分别为9.1亿、11.3亿（+23.4%）、12.3亿（+9.4%）、5.7亿（+5.3%）。公司2014~2016年收入保持稳步较快增长，主要因为：1、经销商网点快速增加：2014~2016年公司经销商经营网点数分别为1,885家、2,058家、2,273家，年复合增长率为9.8%。2、产品销售价格有所上涨：2014~2016年公司童鞋销售均价分别为55.3元/双、58.4元/双、61.6元/双；童装销售均价分别为68.6元/件、73.8元/件、69.8元/件。
归属母公司净利润：2014～2016年、2017年上半年分别为1.1亿、1.5亿（+43.2%）、1.8亿（+16.6%）、1.0亿（+24.7%）。
毛利率：2014～2016年、2017年上半年分别为29.4%、34.5%、35.4%、35.6%。
净利率：2014～2016年、2017年上半年分别为11.5%、13.4%、14.2%、17.7%。
资料来源：公司公告、六合咨询
童鞋、童装收入协同增长，毛利率水平较高
童鞋：2014~2016年该业务收入分别为5.11亿、6.21亿（+21.5%）、6.93亿（+11.7%），毛利率分别为29.9%、33.2%、36.0%。
童装：2014~2016年该业务收入分别为3.16亿、4.21亿（+33.2%）、4.46亿（+5.9%），毛利率分别为33.0%、40.9%、39.6%。
鞋品OEM：2014~2016年该业务收入分别为0.69亿、0.70亿（+1.5%）、0.86亿（+23.0%），毛利率分别为11.7%、9.2%、10.4%。
儿童服饰配件：2014~2016年该业务收入分别为0.12亿、0.14亿（+15.0%）、0.09亿（-36.2%），毛利率分别为30.2%、29.2%、27.4%。
公司主营收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
全方位提升市场竞争力，向行业领先地位迈进
公司将继续聚焦现有核心消费群体，坚持以童鞋、童装为主业，完善市场战略布局，着力全方位提高公司市场竞争力，不断扩大公司市场份额，巩固提升在儿童服饰行业领先优势。
公司将通过品牌推广与品牌营销持续提升品牌价值，通过加强产品设计与研发不断提高产品价值，通过完善营销渠道网络，建立全渠道O2O平台不断优化现有运营模式，通过加强信息化建设进一步提高公司运作效率与管理绩效。
资料来源：公司公告、六合咨询
公司合并资产负债表(单位：百万元)
资料来源：公司公告、六合咨询
资料来源：公司公告、六合咨询
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