临近年关，各司奔波操劳了一整年的公关团队总算能喘口气了，年前的大型发布会、新产品路演、线上campaign陆续偃旗息鼓，不过还剩下各种折磨人的总结汇报、来年展望和预算规划。
（在此也真诚地祝愿各位同仁所服务的公司，大家在春节档千万别满怀壮志想玩一票大的营销了，嗯，安安稳稳过个好年~）
过去的2017，于公关人而言，可谓是既充满惊喜、又夹杂丧气的复杂一年。
喜的是，新的公关玩法层出不穷，方案里的灵感元素似乎取之不竭。
AR、VR、微信小程序等新技术载体，对社交规律与流行语言的洞察，病毒式营销、快闪、二次元亚文化、恶搞反讽、毒鸡汤等等方式，跨界合作和品牌联动的滚滚浪潮，都是公关行业时髦的新战术。
丧的是，文化潮流、传播渠道和受众环境的演变速度之快，让很多同行的追赶脚步已愈发吃力。
品牌的价值究竟何在，公关的贡献和话语权分量几何，漂亮数据背后的实际含金量又是否能让人无愧于心？在追逐热点的过程中，时常反思，拔剑四顾心茫然的困惑相随左右。
思考带来力量。年底之际，“公关马后炮”（PR_Thinker）将陆续推出一系列干货分析盘点，对波云诡谲的中国互联网及公关行业进行复盘。
本期隆重推出2017年公关案例红黑榜毒舌点评上篇：「七大最挫危机公关」。
第 7 名
傲娇不分场合的香港航空
香港航空公司和赌王小开之间一场不愉快的口水战，成了2017年商业品牌处理用户投诉不当的一个车祸现场般的惨烈案例。
3月13日，香港赌王何鸿燊的四房儿子何猷君在新浪微博上吐槽香港航空，称自己和友人在出行过程中，不慎将个人护照遗落在机舱内。
其随后向工作人员求助的过程中，香港航空始终效率低下、态度冷漠，疑似因其是经济舱而不重视，最终一行人只能露宿机场过夜。
何猷君的遭遇，引发了不少用户对香港航空服务不周的共鸣。香港航空的官方微博时隔17个小时后姗姗来迟，发表了一篇官方回复，标题首先就充满了回怼的火药味：《关于很“势力”的回应》，正文更是充满了不合时宜的傲娇语气，比如“哼”之类的语气词和多个感叹号，阅读体验很尴尬。
关键的是，全文毫无道歉和安抚之意，潜台词间不但甩锅给当事人，还展现出邀功之意，令网友大跌眼镜。如果说香港航空的官博是外包给Agency运营的，团队时刻不忘给雇主品牌操傲娇人设的话，建议甲方郑重考虑换掉这家不靠谱的供应商。
毫无意外，在糟糕的公关应对后，事件以投诉当事人的暴怒落幕。
上榜理由：
对用户“傲娇”不分场合，香港航空服务糟糕、态度油滑的标签一时之间成了难以洗去的黑历史。
第 6 名
热爱舆情防控的雪乡林业局
雪乡在各位微信朋友圈的形象崩盘，还真应了一句危机公关的老话：当雪崩发生时，没有一片雪花认为自己是有错的。下到商家，上到监管部门，思维方式集体跑偏。
从去年底开始，黑龙江雪乡以罕见的频率，源源不断地输送头条。在游客投诉雪乡客栈老板“坐地起价”、导游在旅游大巴上强售套票之后，日前又曝出有导游因游客在车上没有交费而殴打游客的消息。一句“雪乡九个月磨刀，三个月宰羊”火速蹿升热搜。
而雷人的是，监管部门的应对策略也让网友再次哗然。不久前，黑龙江大海林重点国有林管理局在雪乡景区会议室召开会议。
会议指出，近期亚布力事件、雪乡负面舆情等持续发酵，“要将舆情防控工作摆在第一位对待，要认真总结好此次舆情处置的经验教训，第一时间发现问题，第一时间处置到位，防止类似事件再次发生。”
这一糟糕的应对，显然将原本已趋近长尾期的危机再次发酵。人民网随后发表名为《把舆情防控摆在第一位的雪乡，想干什么》的评论，指出：在雪乡事件尚未尘埃落定时，大海林重点国有林管理局的这番总结，让人错愕不已。
有网友称：“这是要解决问题还是解决人？”诚如斯言，面对负面，一些地方往往不先解决人提出的问题，先解决提出问题的人。大海林重点国有林管理局是不是也奉行这一逻辑？
上榜理由：
舆情防控，既防又控，遇事是能瞒就瞒，能捂就捂，能堵就堵。新媒介时代，这样的思路恐怕只会适得其反。即便能蒙蔽一时侥幸过关，难免击鼓传花，终至积重难返。
第 5 名
管不好CEO那张嘴的趣店
2017年10月18日晚，趣店赴美上市挂牌首日即大涨43%。这家仅用了3年就成功实现纽交所上市的中国互联网金融公司，半年利润达到10亿元，市值更是跃居年内中国公司赴美上市之最。
就在狂欢之时，铺天盖地的质疑声涌向趣店。围绕现金贷、高利贷、校园贷等关键词，外界对趣店展开“原罪”拷问。之后趣店发布律师声明，CEO赤膊上阵，但都没能挡住汹涌而至的全民“群嘲”。
从最风光到最狼狈，不过短短一周间。这场原本极其成功的IPO，最终演变成了一场大型舆论危机。
这场危机的最大败笔，无疑是趣店CEO罗敏冲动接受的独家专访。在那篇一夜刷屏的专访长文中，罗敏做出以下主要回应，为之后危机埋下重大伏笔：
“趣店的借款年利率绝不超过36%。”
“你不还钱，就算了，当作福利送你了。”
“支付宝的分成比例一视同仁，我们分多少，其它的公司也分多少。”
这些论调随后很快被一一打脸。如有人爆出趣店多个产品一度年化利率达到了42.6%，趣店之前催收贷款短信被晒出，有人则翻阅招股书发现，早期趣店在支付宝中的入口并不收费。
每家企业或多或少都有过莽撞不堪回首的过往，不愿触及的伤疤，不便外示于他人的故事。怎么正视这些“故事”？面对公众时，怎么化解“原罪”阴影？
对此，公关马后炮（PR_Thinker）建议，不妨从以下几点入手：
通过PR反向倒推业务，对后者进行潜移默化的影响。只有新的改变一点点的发生，旧的阴影才可能一点点消褪。
在内部建立对于原罪问题的正向积极认知。尤其对于争议性的历史，要通过各种渠道、各种机会向内外持续传递向善向上的态度和决心，并辅之以实际行动。
日后每次重大事件前启动危机预案。棘手采访谁负责，焦点问题的回复话术是什么，包括遭遇舆论围攻时，“应该做（说）什么不应该做（说）什么”等做到明确，只有建好“品牌护城河”，在下一次危机来临时才会有备无患。
上榜理由：
趣店IPO危机因商业模式的争议和缺陷而引发，但最终在各方的相互作用下，变成了一场公众对趣店和罗敏本人价值观的集体群殴式围攻。
第 4 名
被害妄想症缠身的水滴直播
当重磅负面报道来袭时，你会不会下意识地怀疑“被竞品给盯上了”？
2017年，奇虎360公司就遭遇类似烦恼，不仅关停了产品，连极富战斗力的董事长周鸿祎也“阴沟翻船”。12月11日晚，微信公众号“菲言菲语”发布《一位92年女生致周鸿祎：别再盯着我们看了》，指责360摄像机将大量用户隐私泄漏。
“泄漏隐私”对于从事安全服务的360无疑是致命指控，公司立刻通过官方发声、CEO出面、记者发布会澄清的组合拳出击，反叱“菲言菲语”及作者陈菲菲是“黑公关”。
但360惯用的“以被黑为由，借势曝光产品”的公关打法却未获网友买账，多数观点认为360是借黑公关由头“甩锅“。
在公关马后炮（PR_Thinker）看来，商业公司最大的危机，往往并不来自竞争对手的抹黑，而是企业价值观出现偏差。而这，正是老谋深算的360这次阴沟翻船的真正原因。
在舆论的压力下，12月20日水滴直播宣布停止运营。
上榜理由：
事发前，在商业利益跟用户隐私之间，360选择了商业利益；事发后，在解决产品问题（保护用户隐私）和指责对手黑公关（维护自身利益）上，又选择了自身利益， 最终失去民心。
第 3 名
本该也是受害者的携程
对于携程的全体PR来说，2017一定是充满悲愤的一年。
从韩雪等大V在微博拍案而起的“捆绑搭售”危机，到“亲子园虐童”引发的轩然大波，舆论风口万箭穿心。尤其在后一期幼儿园事件中，原本实则也是受害者之一的携程，却因前期危机应对的乏力而遭遇全民炮轰。
“带娃上班”本是携程引以为傲的“员工福利”，却由于曝出“虐童事件”出现戏剧性大反转，被舆论炮轰。随着事件发酵，保育员身份、亲子园机构资质、上海长宁区妇联、《现代家庭》等相关信息浮出水面。短短一周内，“幼儿园教育”成为公众热议的话题。
此事件牵涉“儿童”元素，极易引发公众情绪激化，从企业内部事件演化成社会公众事件。而事件对外曝光后，携程第一时间发布CEO内部信，并连续三天对外发布三条官方声明。携程在第一时间把虐童事件作为内部事件看待，缺乏第一时间表态，也失去了控制负面影响的机会。
早在4月，携程就因捆绑酒店优惠券等遭媒体与大众质疑，中消协随后介入调查。半年之后的十一假期，明星韩雪所购买的机票依然带着默认的酒店券。韩雪“携程在手，看清楚再走”的微博超过两万次转发和20万点赞。
携程似乎一直处于“危机缠身”状态。公关马后炮（PR_Thinker）认为，所有这些信号其实背后反映的是携程产品逻辑和价值观的偏离。而这，则不仅仅是公关能力所及可解决的事情。
上榜理由：
携程仅将危机事件属性定位为“公关事件”，并没有深入到企业及产品本身中反思改进。但仅凭表面道歉、承诺等公关策略并不能彻底解决危机，反而造就了“招黑”体质。
第 2 名
一夜市值蒸发5亿美金的美联航
2017年4月9日，美联航因要乘载共和航空员工强制要求4名乘客下机。其中亚裔医生拒绝下机，由航空警察执法将其强制拖下飞机，过程暴力，并有流血发生，被机上乘客拍视频上传社交媒体，引起舆论喧波。
对此，美联航很快发表声明，表示对于超售问题抱歉。民众对于美联航公关这种避重就轻前后矛盾的说辞表示不满，舆论升温。同时美联航在所有乘客登机完毕之后才通知超售，处理方法也不符合行业惯例，各方均不接受美联航超售的说法。
紧接着，美联航CEO奥斯卡·穆诺兹的一份对员工的公开信曝光，表示是亚裔乘客扰乱秩序且好斗，找来航空警察是按照正常流程处理此事。其说法让民众大跌眼镜。
舆论压力之下，美联航CEO只得出面公开道歉，表示对不得不选择对这4名乘客重新安置表示抱歉。但是发言曝光后却再度引起网友的公愤，如此恶劣事件被他轻描淡写说成“一件令人不安的事”，而警察将乘客打的满脸是血拖出飞机在他看开是“重新安置”。这种避重就轻不诚恳的道歉，给美联航的整体形象带来更加负面影响。
在美联航屡次作死之下，公众的反感情绪日益高涨。国内大V也迅速跟进，包括高晓松在内的各界名人，纷纷回忆起在美联航航班上的糟糕体验。
事件影响范围广泛，美国总统特朗普看到视频，并表示“没有人看到这个视频会无动于衷”。彭博社对联合航空对该事件处理的评价为“愚蠢的回应”是美联航的一次“公共关系灾难”。
上榜理由：
正如PRWeek美国总编辑Steve Barrett指出的：“美联航对该事件的处理方法可以写入教科书，作为危机公关回应的反面教材。”
第 1 名
“永远不是我的锅”的支付宝
近两年，支付宝的“抖机灵”公关风格在业内异军突起。平心而论，从屡次调侃马云的黑老板不手软，到微信公众号的接地气品牌人格化形象，其奔放不羁的文案风格获得不少好感。
但在几次不大不小的危机面前，支付宝延续了抖机灵的“甩锅”处理方式，却着实令人厌恶。
公关马后炮（PR_Thinker）将支付宝列为2017最挫危机公关的冠军，并不是因为处理不得力（相反从某种意义上来说比较成功），而是过程中体现的价值观深深地不敢恭维。
从360到携程，虽然他们的公关应对充满槽点，却仍然能看到团队试图去解决问题、承担责任的决心。但在支付宝身上，“担当”一词荡然无存。产品的漏洞、业务的过失、处理方式的莽撞，统统都比不上深入到价值观里的轻蔑。这才是最细思极恐的。
鉴于阿里系强大的法务投诉团队在业内已传为美谈，我们不再多做评述，只回顾事实：
2017年9月，一组以“蚂蚁财富联合16大基金公司”为噱头，推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》推广海报文案成了热门。每一张海报中，都明确打出了“上支付宝XXX”的官方广告语，一时间在社交网络飞快传播。
而海报里的每一句文案，都真的很扎心。不是感动式的扎心，是羞辱。
“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”
“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”
“只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高？”
这是一轮成功的热点营销炒作，却令人倒足了胃口。试想一下，如果走在大街上，喊着“游泳健身了解一下”的小哥直接对你说：瞧瞧你肚子上救生圈一样的肥肉和层层叠叠的双下巴，你还有未来吗？让健身给生活多一次机会，来XX健身房吧”。
你一定会说：滚。
大量用户对这组支付宝X蚂蚁财富的海报也表示出一致的反感。
当天下午3点，作为当事人的支付宝发表了官方声明，只字不提道歉，表示清者自清。
“该组广告并非支付宝的广告，其品牌从未参与任何策划、制作、发布。每个认真生活的人都应该被认真对待，以前是，现在是，未来也是！”支付宝声明中表示。
随后，蚂蚁财富也发表了声明，接锅的同时向支付宝道歉
关于阿里巴巴、蚂蚁金服、支付宝、蚂蚁财富之间错综复杂的资本操作关系，我相信100个用户里有99个说不清楚，只知道大抵都有同一个姓马的爹。但这两家公司之间似乎又格外生分，明明白白打了支付宝大名、涉及大笔预算投放的官方海报被解释为未经授权，很多公关市场业者看完后也是会心一笑。
面对用户的抱怨，支付宝选择了将自己摘得一清二白。前一波“支付宝扎心神文案”的软文还在盛赞这种毒鸡汤公关之高明，后一脚就完全与我无关、错在友军、为何要我道歉。这种危机应对方式究竟是否得人心？用户自有感知。
无独有偶，2017年底，支付宝的“年度账单”事件再次爆发一大波负面质疑。
在大批网友纷纷晒出剁手账单的同时，有法律界人士发现其中暗藏“授权漏洞“，并质疑支付宝故意缩小字体不让用户留意授权内容，带来大量“被套路”、“被蒙蔽”的吐槽。
在开启年度账单的首页左下方有一行不明显的小字“我同意《芝麻服务协议》”，选择框已经帮用户默认选择同意，这导致很多用户并未注意到。而这份账单中的信息包括用户去年信用守约情况以及最常使用的免押金信用服务，例如免押金共享单车，酒店信用住等数据。该项数据来自蚂蚁金服旗下的独立的第三方信用服务机构芝麻信用。
用户隐私和数据安全问题，本来就是互联网的公关敏感雷区。事发之后，网信办等监管部门也陆续介入关注。而似曾相识的是，这次道歉的又是支付宝的兄弟公司。
芝麻信用于1月3日晚间发布情况说明，回应了支付宝年度账单隐私风险，一把揽过了所有责任：“初衷没错，但方式愚蠢至极。”声明之余，芝麻信用再次向支付宝年度账单小组表示深深道歉……
支付宝和芝麻信用，同是蚂蚁金服旗下子公司。虽然和蚂蚁财富海报事件不同，这个年度账单H5的功能入口明明白白在支付宝里，发布方也是支付宝，但支付宝依然对此毫不知情、毫无责任。
再来品一品支付宝的微博转发语：
同样的配方，同样的味道。
最后借用亚马逊CEO杰夫·贝索斯的一句话：善良比聪明更重要。
上榜理由：
“担当”一词荡然无存。产品的漏洞、业务的过失、处理方式的莽撞，统统都比不上深入到价值观里的轻蔑。这才是最细思极恐的。
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