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本文主要探讨关于营销4.0时代的四个相关话题：
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营销经历的四个阶段
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新时代的八个特征
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营销即产品，京东案例分析
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如何用运营思维实现营销效益最大化
一、营销经历四个阶段
营销到底什么为王?“什么为王”其实代表了一种思维方式。
（一）渠道为王
营销的第一阶段以渠道为王,最有代表性的是中央电视台的标王秦池古酒。那个年代只要把标王抢到手，就能借助央视的强势渠道取得成功营销。
（二）文案为王
营销的第二阶段以文案为王，最有代表是传统广告时代。这个时代的广告人都认为文案最重要，绞尽脑汁想出好广告和好文案，就能取得成功营销。与文案为王对应的是公关人、媒体人认为的内容为王，即只要有好的内容就能取得成功。
（三）创意为王
第三个阶段以创意为王的新媒体营销时代。大家认为只要想出一个特别有意思的创意就能够刷屏上头条。最近人民日报的军装照H5、百雀羚广告以及逃离北上广等都以创意为王。
（四）运营为王
不论是渠道为王、文案为王还是创意为王的时代都已经过去了。如今这个新时代以运营为王，这和时代的八个特征相关。
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二、新时代的八个特征
（一）去中间化
传统媒体正走向衰落而新媒体正在崛起。互联网尤其是移动互联网的产生让企业可以直接面对用户。原来企业做公关或广告，都需要媒体作为中介。
在去中间化的背景下，企业可以通过自媒体直接面对用户。
如每天产生庞大订单量的京东的包装箱就是一个天然媒体。我们可以将包装箱作为媒介内容，像可口可乐的瓶子罐子、京东的配送车，都是企业可以利用的媒体。企业完全可以用自媒体和自家产品直接触达用户。
（二）移动化
竖屏时代移动化的到来，现在用户接触信息的渠道大部分来自手机，不同于PC时代，做竖屏内容即移动化内容完全基于用户特征。
（三）碎片化
随时随地接触信息，导致这个时代用户接受信息呈现场景化的特点。要想精准地触达用户，光注重用户特征不够，还要考虑同一用户身处的不同场景。在不合时宜的场景下投放内容，容易招致人反感，精准投放才更具有价值。
（四）人人麦克风
这个时代人人都可以发声，人人平等，每个人都是主语。现代企业投诉自媒体特别普遍，由于企业和自媒体变得平等，都可以发声，企业和自媒体之间互相攻击的案例屡见不鲜，而且很多案例都是以小攻大。自媒体时代，每个人的声音都能被放大、被听到。
（五）以人为中心
无论是马云说的新零售还是刘强东说的第四次零售革命都有一个共同点，就是从原来“以货为中心”到未来“以人为中心”。这个时代，营销的核心要转到“以人为中心”。
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（六）情绪化
人们在虚拟和现实中人格和性格是分裂的，像对国家的情怀随着时间的演进，从70年代的愤青、80年代的自干五，(全称为“自带干粮的五毛”，指那些自觉自愿为社会正能量点赞、为中国发展鼓劲的网民）到90年代转变为小粉红。
获取流量就是去挑动用户的情绪，任何一个圈层都有其痛点，挑动它的情绪就能挑动流量。很多营销大号惯用的套路便是利用用户情绪提升流量。
（七）全媒体
媒体从以往的文字到图片再到语音、视频。不管是智能音箱还是微信都是踏着语音的风口起势的。而短视频也是现在的一个风口，是全媒体的一个基本特征。
（八）分众圈层
这个特征决定了营销未来一定是运营为王。相较于70后年轻时匮乏的娱乐手段，90后有了互联网后每个人喜欢的内容是不一样的。
在这个时代，我们很难再以渠道为王，因为每个人看的渠道是不一样的。我们也很难以创意为王，因为很难用一个创意或者一个文案让所有人都满意触动，获得刷屏效果。
在新媒体营销时代，要想出一个好的创意、好的文案太难，坚持创意为王失败是必然的，成功是偶然的。想要刷屏不是不可能，而是个小概率事件。
之前百雀羚广告掀起了一场大争论，实际上它成功与否取决于思维方式是创意为王还是运营为王。
从运营为王的观点看，百雀羚广告没有带来很好的转化，它是不成功的。但从创意为王的观点来看，它通过刷屏取得了品牌曝光，它是成功的。
在电商逐渐成为一个主流渠道，竞争激烈，且品牌商广告主越来越注重效果的时代，刷屏要考虑两个问题：
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第一，刷屏现象是否仅存在于某个小圈层内。比如说百雀羚广告仅在广告人营销人的圈子内实现了刷屏。
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第二，刷屏效果如何。即刷屏到底能够带来多少流量和销售转化。
通过新媒体营销带来的转化和销售特别低，基本上可以忽略不计。我从媒体人转型做公关，再后来做营销的过程中发现营销是一个落后的产业，做完一期杂志公关发布一篇稿子或做完一个好的项目之后一切从零开始，没有形成产品化的思路，效率很低。
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三、营销即产品
营销的创意为王、文案为王、内容为王和渠道为王其实都是一种落后的模式。解决营销难题的唯一办法是营销产品化，把营销变成一个产品、一个阵地，然后运营这个阵地。
营销分很多形式，新媒体营销、网络广告、线下广告包括公关地推都是营销。从营销产品化来看，在产品化上网络广告做得最好的是百度。
百度本身就是一个产品，客户只需要充值，然后输入一些简单的关键词，就能自动化运作，百度把营销做成了产品。
京东有个产品京准通，把站内广告做成了一种产品。在新媒体营销上也有很多探索，微博易、微信H5、意见领袖大号投放等，它们都把营销做成了产品。但探索大部分是不成功的，我们很难做成像微软这种软件。
我们需要朝着营销产品化的思路努力，应具备四个要素：
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产品即平台，只有将产品做成平台，才能够整合各种资源。
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产品可以迭代升级，小步快跑，不断迭代升级。
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产品要持续运营用户，抓住用户的痛点和痒点，拉新、转化、用户激活都是重要工作。
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产品都有品牌，品牌能产生免费流量。京东有免费流量和付费流量。付费流量是必须花钱买的流量。免费流量是用户主动去浏览器里输入jd.com或者下载京东APP，然后每天主动浏览。
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案例一 京东“疯狂星期五”
京东消费品事业部推出一档名为“疯狂星期五”的促销活动，他们把促销活动做成了产品。
电商在不停做促销，但促销分离的特点，使其相互之间很难形成联系，但“疯狂星期五”做到了。
每周五24个小时，我们面向对超市类商品价格敏感的用户进行一档促销活动。“疯狂星期五”是一个平台，能够整合各种资源。它变成了一个隐形频道，每周五凌晨零点在京东的栏目出现。“疯狂星期五”变成整合资源平台后，我们就可以通过它跟品牌商谈各种置换资源和推广。
“疯狂星期五”不断优化迭代。每周五活动做完之后我们都会总结优缺点进行扬弃。在探索创新过程中，它变成了一个不断优化的产品。
“疯狂星期五”有品牌。我们为疯狂星期五做了专门的logo、slogan和推广。我们通过促销带品牌，品牌推促销的方式不断强化“疯狂星期五”，加深用户记忆，将品牌变成一个免费流量。
“疯狂星期五”持续进行用户运营。每次活动前都进行调研，根据不同的目的选择合作对象或者合作方式。活动的出发点在于用户运营。
案例二： 京东“超级品牌日”
“超级品牌日”是京东App一天内把其最强势的资源给某个品牌的活动。
“超级品牌日”通过将开机屏、banner和战略通栏等资源提供给某一家品牌，借此撬动该品牌在京东APP上的资源，使京东变成一个资源整合的平台。
“超级品牌日”一个月做两次而每周进行一次总结。我们发现“超级品牌日”在线下有提升的空间，于是进行了升级，要求参加的品牌每期拿出500万来，京东也拿出500万，双方共同进行线下和线上推广。
“超级品牌日”有自己的logo和品牌，逐渐在用户中形成口碑，建立品牌，达到用户运营的目的。
案例三 京东“6.18”、“嘉年华”
每年6.18京东官微有一个保留节目—京东生日。我们让平台上的品牌商和商家一同庆贺京东生日。
第一次“6.18”的时候，我们就做了一个海报设计比赛，就是让我们的品牌商发挥创意给京东庆生并通过品牌商的官微发送海报。让我们的合作伙伴加入进来，把京东“6.18”变成一个全行业的节日。
第二年我们在微博上开发了一个程序京东“嘉年华”。每一个游乐项目都有一个品牌冠名，品牌商拿出一些奖品来，用户到了游乐项目里可以玩一些小游戏来抽奖，让品牌商和京东共同做生日嘉年华。
第三年在微信上做了一个星空H5，京东是其中一颗星星，每个品牌商都是一个星球。虽然形式不一样，但活动的内核是一样的，就是让品牌商和京东同乐。
每一次京东的活动都是整合营销的活动，整合营销的活动有三层含义：
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京东会把内部所有资源进行整合。
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整合是京东和品牌商资源的整合。
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整合是所有营销手段的整合。
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四、营销即运营
运营的核心可以用“一个中心”和“三个基本点”概括。“一个中心”是一定要以用户为中心，“三个基本点”是流程化、精细化和模块化。
如果新世相把“逃离北上广”一直做下去，那它能够变成一个营销产品，原因有四：
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整合资源，第一季和第二季整合了很多品牌商资源且第二季赞助商更多。
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不断优化迭代，越来越精细。
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形成品牌，“逃离北上广”大家记住的是新世相推的一个IP。
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运营思维，如果能用运营的思路去运营“逃离北上广”，它会是一个非常有竞争力和前景的产品。
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总结
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1.营销经历的四个阶段：渠道为王、文案为王、创意为王、运营为王。
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2.新时代的八个特点：去中间化、移动化、碎片化、人人麦克风、以人为中心、情绪化、全媒体和分众圈层。
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3.一个营销产品应具备四个要素：平台、迭代升级、品牌和持续用户运营。
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4.整合营销的含义：平台内部所有资源的整合、平台与品牌商资源的整合、所有营销手段的整合。
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5.运营的“一个中心”、“三个基本点”：“一个中心”要以用户为中心，“三个基本点”是流程化、精细化和模块化。未来的营销一定要创建一个营销产品，而且基于这个产品作为阵地进行资源整合和用户运营，未来的营销一定是系统化、整合化和团队化的。
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