社会化营销，形成品牌营销力” inline=”0″>“7月16日，“拉勾理想之上”全国巡回开放日来到杭州，联合20家顶级互联网公司举办了一场民谣 X Ted式跨界巡演。现场邀请到了拉勾商业副总裁付海丰、贝贝网副总裁徐裕键、点我达副总裁谢新宇、微链联合创始人柳荣军、格格家联合创始人莫红辉、挖财联合创始人程理明、音乐人许钧、祁紫檀分享了自己的经历和感悟。以下是格格家联合创始人莫红辉的演讲实录。?今天我的题目叫做有趣，这个题目对我来说压力有点大了，因为我自己首先就不是一个有趣的人，我们公司是一个电商公司，是一个卖货的公司，一帮大老爷们儿加上小部分的女性，天天去给客户提供产品，是一帮很无趣的人。我就想，还不如今天就多讲干货，虽然今天内容本身不像段子，但如果能够有一些案例能够跟大家日常生活结合，或者跟你们未来方向结合，这个价值就变得非常大，它可能就又会变成有趣的事情。我们创业，或者我们自己公司在经营过程中，毫无疑问两件非常重要的事情，第一件事情是用户的获取，第二件事情是用户的留存以及用户的维护，这两件事情非常重要。今天我分享的内容，主要是结合这两点。在正式开始讲之前，我想稍微介绍一下这个事件的背景，这样更容易理解。我们在2015年公司创办的时候，我们定位是一家海淘进口食品的公司，我们现在要剥离一部分属性去寻找我们真正的本质。首先我们要先把海淘去掉，食品不分国界，包括中国也有很多好的食品，海外也有很多好的食品，所以首先去掉海淘属性。变成了海淘属性，就变成了一家食品电商公司，但是为了给用户提供真正好品质的食品，我们应该变成一家食品公司，而不要给自己冠以所谓的互联网，其实电商就是网络零售。我们的食品来自于全球，有所有的品类。品牌人格化目前我们这家食品公司一共提供5000个SKU，有两个项目，待会儿我会分别来介绍，第一个是格格这个项目，我们是如何用非常好的方法去黏住我们的老客户。第二个是环球捕手项目，是一个非常不错的利用微信的生态，去让你的朋友推荐更多朋友过来的一个项目。这个项目，首先我们怎么样让顾客记住我们，喜爱我们，第二怎么样愿意让他们推荐他们的朋友进入我们平台。这个项目可能广告费非常少，但会获得非常多喜欢我们客户的留存项目。格格家目前的情况，为什么我们能做到这样的数据？首先购买频次每个月平均下来一到两次，每次客单价200块。原因是因为我们把顾客当做朋友在维护，其实人跟人之间最好的关系，最长久的关系，或者说最广泛的关系，一定是一种朋友的关系。如果说我们把顾客当做上帝一样去尊敬，甚至去服务，其实这样的关系对于非常广泛的用户来讲是不可持续的，可能能够服务一部分非常非常高端的顾客。我们的做法可能跟大部分公司都不一样，我们以前说社交媒体、说新媒体的时候，往往去想怎么写一篇10万阅读的微信文章，怎么样去微博上炒作，我们天天想怎么样做一次类似于24小时逃离北上广这样的活动，我们天天想怎么样打一个非常爆的爆点出来。但对于大部分人，每天着眼于最细的点上，把一件事情做到非常踏实的程度，这是我们目前最可以操作的方法，而不是每天想着打一个爆款出来。我们是一个非常傻的办法，我们跟顾客想办法成为微信好友，目前格格家公司有20万顾客跟我们成为了微信好友。我们跟这些顾客之间目前来看已经超过200万次的沟通，我们有上百个微信号，每个微信号都会加顾客为好友。下面我会举一些例子，介绍我们怎么样跟顾客互动。社会化营销，形成品牌营销力” inline=”0″>大家不用看这上面的细节，这个顾客ID号叫嘉号，是格格V3会员，累计消费超过1千元，我们跟他沟通次数是95次/10天。那么顾客愿意跟我们沟通什么内容？我们应该传递什么样的内容给到我们的顾客？这样的问题如果最终回到刚刚的点上，我们是要跟顾客成为朋友，如果跟顾客成为朋友，跟朋友之间是怎么样互动的，我们就应该怎么样跟顾客进行互动。下面我举一些例子。这是第一部分，我们跟顾客之间情感的交流。情感交流里面，我们会分享很多格格本人生活的一些状态。其实我们想跟顾客讲述一个故事：今天格格家，我们店主在背后为你精挑细选商品的这个人是什么样的人，他是怎么生活的，他很可能跟你属于同一类人，他跟你过着同样的生活，也许他生活比你过得更好一点，但是他在追求一种有品质的生活，我相信他在生活中也会分享这样的状态。通过他分享的生活状态，我们知道他是什么样的人，他可能跟我是类似的，我可能比较认可他这种生活状态，进而他可能比较认可这个人背后的经营理念。这是我们的第一步，会跟顾客之间分享个人的生活状态。因为我们跟顾客之间信任度非常高，顾客会跟我们成为真正类似于朋友一样的关系。做电商非常怕的一点东西，就是怕把我们顾客当成了UV，这是非常可怕的。如果我们把顾客当做UV去分析的时候，你会想着怎么样UV转化，想着怎么样勾引顾客或者诱导客户，甚至有时候伤害顾客。但当你把UV个体的时候，当你深入他的生活，了解他生活的时候，这才是一种做生意的感觉，这样才能真正把握每一个顾客真实的需求，知道怎么样跟这个朋友相处，我们肯定不会坑朋友，一定会为朋友推荐好的商品，肯定会第一时间解决朋友遇到的困难。这一点是格格在做老顾客维护跟别家不一样的地方，我们把UV变成了真正的个体，了解这些个体，成为他们的朋友。我们也会推荐一些商品，但这个商品本身品质一定是非常不错的，但是顾客不会反感，为什么不会反感？因为我们推荐的商品是经过我们筛选，比如蜂蜜，我们花了半年时间才得到这个商品，然后非常小心的去推荐，其实顾客是需要这些东西的。我们经常说社会化营销，很多人认为社会化营销一定是基于互联网做的。我们在14年、15年放假之前的年夜饭，我们会把最资深的一两百个老顾客以线下年夜饭形式的聚会，所以维护老顾客社会化营销不一定是在网上，也可以在线下进行。这是格格本人，也会跟顾客在现场互动，旁边是顾客的孩子，现场更像一个大家庭的感觉。刚才说的是顾客服务部分，对于一个电商平台来讲，我们最终除了服务以外肯定要提供优质的商品。开头介绍的5000个SKU怎么来的？我们是从1百万商品里面挑选出来5000个SKU。挑选的逻辑我向大家介绍一下，首先第一步，我们跟顾客有超过200万次沟通，经过沟通之后我们知道他们需求是什么样的，包括品类方面的需求、品牌方面的需求，也包括品质方面的需求。基于这样一个大的需求的方向，可能有些是非常清晰的，他直接说需要什么东西，有些可能是比较模糊的，可能需要大概某一品类的东西。基于这个，我们会去食品海洋里面去寻找我们的食品，这里面包括很多方面，首先我们通过日本伊藤忠商社，拿到了长的好看，吃起来又好吃，又有历史的60万种日本的食品。我们也会去淘宝上面关注，去1号店和京东商城去关注目前受欢迎的食品是哪些，我们也会关注跟吃相关的自媒体，去看这些自媒体推荐什么样的商品。把这些工作做完了之后，目前消费者可能和不可能接触到的范围我们全部搜罗一遍。在100万以上的商品库里面，我们会通过一些变化在第三步里面，我们会把老顾客邀请过来作为试吃员，我们会有试吃群。我们也会考察这个商品本身是不是适合做电商，供应链支不支持，物流支不支持，同一个品类里面多个商品，我们会选择最好的商品。经过第三步之后，基本上剩下小几万商品，经过第四步，我们会做一些直销，考察这些商家能不能符合我们的商品。然后选择经过一二三四步筛选剩下来的商品。所以我们确实不算太有趣，我们经常开玩笑说，电商是劳工密集型的行业，所以这个事情确实不有趣，但是在我们工作中，或者在我们创业方向中，当我们为用户提供服务、提供商品、提供互动，去跟客户建立关系的时候，可能结合我们的一些操作经验会有一些帮助。这是我们目前的选品策略。做社会化营销不是追求微信阅读10万+我来介绍第二个项目，就是目前比较火的项目，叫环球捕手，它的模式比较简单，当你把这个产品分享给你朋友的时候，如果他有成交你可能有一点点奖励。因为创业大家都会遇到非常大的问题，就是流量怎么来，现在大家都说流量非常贵，我们这个项目成长速度非常快，只用了三个月时间，就从一个月销售额不到100万，达到了一个月销售额七八千万，这就是利用了用户裂变的方式，这可能可以提供一些参考。类似于环球捕手网站，在微信环境中数不胜数，为什么我今天要分享这个网站，而不是分享另外一个网站？这里面非常重要的几点，因为大家朋友圈，最怕被朋友屏蔽，屏蔽完了之后分享就没有朋友了，非常怕这一点。我们一定让用户朋友圈之后，不仅不会没有朋友，而且还觉得挺准确，不会让他没有面子。首先我们推荐的商品、食品一定要非常有品质，而这个品质由选品逻辑来保证。第二环球捕手品牌非常有调性，这个调性有可能是小众等等，就是要符合你最终用户的特点。第三是分享有奖励，奖励是最后给他的。我们怎么样做到有品质、有调性呢？首先通过我们供应链的努力，其实我们跟很多大的品牌建立合作关系，比如说Calbee，这是在日本市场占有率第一的品牌，这个品牌目前在中国只有一家天猫国际的店，品牌商直接跟中国电商合作我们是第一家。第二，我们会跟很多明星合作，为什么明星也愿意选择跟我们这样的平台合作呢？因为我们是一家非常专业的食品平台，他在我们平台里面，能够更好让他的小众品牌接触到他更多的目标用户。包括蔡健雅的葡萄酒，包括林依伦的定制手工酱，包括杜海涛的辣味酱板鸭，卖得都非常好。 最后我回答一个网友提的问题：你们在选择产品的时候，是愿意选择标准化的产品还是选择非标准化的产品？为什么？首先我们要去定义什么叫标准化，什么叫非标准化。我认为标准化首先是大品牌，销量非常大，因为竞争非常激烈，所以导致毛利率非常低，这可能是我们印象中标准化的产品。什么是非标准化呢？首先第一，商品品质一定要非常好，如果没有品质不会进入这个商品类里。第二可能是用户非常关心品类，但对品牌其实不敏感。比如土蜂蜜，大家都知道蜂蜜，但不知道哪个蜂蜜品牌比较好，类似于这样的商品，还包括一些滋补品等等。我们选择的时候，我认为这两种品牌都要选择，但是选择的时候注重的点不一样。标准化的产品我们要注意哪些点？首先第一，一定要完整，如果我们平台上是专注于这个品类的，专注于这个领域的，如果，第二价格一定要有竞争力，对于标品第一要完整，第二要保证价格。对于非标准化的产品，首先一定要精选，第二一定要能够真实的、非常深刻地说出来我选择的这个产品，到底相对这个品类里面其它品牌有什么不一样的优势。非标准化的产品还有另外一个定义，就是在海外非常知名，但在中国这个环境下没有接触到的产品，也可以算作非标准化产品，这个产品也是可以引用的。所以两个都可以选择，只是选择的时候有不同的要注意的点。-END-更多精彩内容，扫码关注拉勾订阅号