社会化营销的大道至简” inline=”0″>导语：许多向SOCIAL ONE 提出咨询要求的品牌，在一开始都会担心一个问题：“我们这个行业这么低关注度，社会化营销不好做吧。”这个时刻，最好能退一步，想想社会化传播的本质，以及品牌究竟想从中获得什么。社会化营销的大道至简” inline=”0″>SAP 的案例告诉我们，无论B2B 还是B2C，其核心都是人与人的沟通，这亦是社会化传播的本质。没有行业不适合社会化媒体，只是未找到适合自己的方法。SAP 企业级软件的市场，不光“冷门”，还是B2B，然而品牌仍然在社会化媒体上玩得有声有色，值得其他品牌借鉴。营销战役档案公司：SAP品牌：SAP代理商：帖易Teein行业：B2B（IT）撰写：Shawn. Liu, CMO of TEEIN框架设计及编辑：SOCIAL ONESAP 是全球商业软件市场的领导者，为超过80％的财富500 强企业提供企业管理解决方案。今年，SAP 将在中国举办数场高端论坛，旨在影响更多的企业中高端管理层人士，鼓励他们到现场体验并了解SAP 的解决方案。通过洞察社会化媒体中的受众对B2B 企业、品牌的认知，SAP 借助微博与微信平台，简化传统B2B 企业与受众交流中的内容体验、沟通体验和线下体验三个环节，让更多人了解并参与到此次SAP 大会中。更重要的是，SAP 在华的社交影响力得到了极大提升。最终，此次SAP 大会实际招募并到达现场的专业观众超过1500 人。不但报名人数远超预期，而且40％以上为企业CXO（或总经理级别），“粉丝”质量极高。该案例被众多专业人士视为现阶段B2B 企业开展社会化营销的最佳实践。1.0 市场背景以及商业目标Campaign BackgroundSAP 是全球商业软件市场的领导者，为超过80％的财富500 强企业提供企业管理解决方案。企业管理软件涉及ERP、BI 等商业核心技术，因此SAP的采购决策者均为各大企业的CEO、CIO、CTO、CFO、CMO 等高级管理者。与同属B2B 行业的思科、埃森哲等国际大公司一样，SAP 虽为所在行业领导者，却由于其高度专业化的特征，导致绝大部分中国企业对SAP 只闻其名未见其形。SAP 决定突破这一障碍，而最佳武器就是线下会展加上社会化媒体传播。但是，相比于更加贴近消费者的B2C 品牌，B2B 企业如何有效地开展社会化营销向来是行业内的一个难题，甚至有很多人认为“B2B 不适合做社会化营销”。2014 年夏，SAP 在中国举办数场高端论坛，并首次只使用社会化媒体作为外围渠道，为大会进行推广。1. 目标利用社会化媒体，为大会招募超过1000 位专业人士，并且希望他们能够到达现场参与。借助大会契机，提升SAP 的品牌曝光度和美誉度。2. 挑战大部分受众不了解如此专业的B2B 企业，在社会化媒体环境中也难以关注到它。为了进行有效传播，要求受众群体是企业中高层管理者。并将大会影响力转化为SAP 品牌本身的美誉度和知名度。2.0 洞察与战略Insight and Strategy1. 洞察任何企业的决策者，生活中也一定是消费者。而大多数消费者在日常生活中几乎感受不到像SAP 这样大型B2B 企业的存在。同时，即使消费者们偶尔能够看见相关信息，B2B 企业的属性也导致其内容高度专业化，消费者觉得晦涩、难懂，并因此产生了距离感、陌生感。虽然大多数消费者不熟悉各种高科技术语名词，但是如果品牌用他们能听得懂的语言与之交流，消费者也会很愿意了解这些“有趣的技术”。同时，他们对B2B 企业服务的客户——那些B2C 品牌们很熟悉，所以SAP 完全有机会用“背后的故事”来激发大众的好奇心。总之，对于受众而言，简单、直观和与己相关的信息，更受欢迎。2. 策略针对此，SAP 的策略也呼之欲出：简化沟通，改善体验，借助受众熟悉的事物传递信息，将内容体验、沟通体验、线下体验三个方面做到“极致”，SAP 谓之——大道至简。社会化媒体渠道中，日常的信息内容虽然平凡，却是日积月累的力量，是企业影响力的基本面。通过社会化媒体渠道获得的沟通机会，很多就是优质企业的采购决策者。这是机会，更是挑战，因为与他们的沟通每时每刻都体现着SAP 的素质和形象。而SAP 大会的现场体验，也被SAP 视为非常重要的社会化接触环境——社会化传播一定不能只是“社会化媒体传播”，未来的环境是All things social，社会化营销一定要到达商业现场。3. 媒介策略通过目前中国最重要的两大社会化媒体平台——微博和微信，SAP 构建了一个更贴近目标受众的体验圈。微博作为有横向传播力的媒介工具，不仅是企业的一个发声窗口，更是企业的门面，承担着SAP 的信息发布和统领线上的任务。而微信作为深度的纵向媒介，更适合与SAP 的粉丝进行专业沟通，对他们进行更深入的影响，完成SAP 自己的SCRM A。透过此次SAP 大会契机，微博和微信两者密切配合，进一步影响受众，完成大会报名、扩大SAP 品牌影响力，感兴趣的受众也会通过其他方式了解更多有关SAP 的信息。这里值得一提的是，由于在之前持续一年的日常运营中，SAP 不但自身已经成长为其专业领域内领导者，而且与很多业内蓝V、黄V 们建立了有效互动沟通，因此在本案中SAP 并未使用付费意见领袖采买，而是依靠“大道至简”这一朴素高效的内容策略来实现社交影响力的释放。本次会议中，通过SAP 自有内容报名的粉丝约占6 成以上，而通过社交盟友协助推送内容报名的粉丝占4 成左右，其中来自人力资源类、IT 类社交盟友的报名粉丝占比较大。3.0 实施Implementation大会召开前（目标：广泛铺开，招募报名）1. 内容体验至简SAP 改变以往报告式、数据堆砌式的“白皮书”形式，将专业化的信息转化成趣图、视频、漫画、信息图海报和互动活动，“简化”的宗旨在于：不是向你做案例背书和理念教育，而是从服务品牌、企业管理者的角度来解读SAP 所带来的实效和能够让你联想到的价值：SAP 会帮你走得更高、更快、更强！所以，SAP 不讲云计算，而是讲德国如何在SAP 的帮助下称雄巴西世界杯？科比怎么使用SAP 进行训练？不讲大数据，而是讲你生活中的NBA、F1 都有SAP 的身影。当讲到这些时，品牌们、管理者们自然“代入”，普通用户学到了小知识，然后成为SAP 的粉丝。2. 沟通体验至简传统的会展邀请往往需要客服多次电话邀约，或者硬广告展示引流，沟通环节多、成本高且效率一般。SAP 在保持优质内容的同时，通过小型活动、市场调研、问卷咨询及日常互动对粉丝的质量进行摸排和分级（依据自下而上的金字塔形：普通粉丝、专业粉丝、企业决策粉丝、意向粉丝），利用微信中的分批群发、一对一私聊等方式对拥有专业知识的粉丝们进行邀约，鼓励他们报名参加，同时也挖掘对SAP 产品感兴趣的用户。将沟通流程大幅简化，并且大大提高效率。3. 线下体验至简面对超大型会展时，参加者往往会被庞大的观展区域、应接不暇的交流项目搞得“晕头转向”，这大大影响了观展期间的用户体验。因此SAP 在会展期间，在观展导览和观展体验方面进行了大幅的“简化”。SAP 将超过200 个讲座、展览、互动项目按照行业划分制成导览标，帮助每个与会者能最高效地找到自己所需。同时借鉴网络流行的手绘漫画，将展馆平面图做成实物版和电子版的“Q 版手绘地图”，这为严谨专业的气氛平添一分轻快。在线下的互动中，SAP 制作实时更新的微信墙鼓励与会者发表观点，并且开设微信直播频道帮助没有进入会场的来宾观看重要的行业演讲……这一切都是从社会化的角度帮助SAP在现场尽可能完善用户体验——直观、清晰、简单。4.0 商业目标实现衡量Performance Against Objectives回顾本次SAP 大会推广活动，秉持“大道至简”的策略，SAP 成功达成了以下两个目标：目标一：利用社会化媒体，为大会招募超过1000 位专业人士，并且希望他们能够到达现场。结果：成功超额完成目标，实际招募并到达现场的专业观众超过1500人。不但报名人数远超预期，而且40％以上为企业CXO（或总经理级别），“粉丝”质量极高。更多收获：? 更多专业人士关注SAP 微博微信，大会期间双微平台收听规模激增3 倍；?微信内容转发率高达40％ ；? 实际到场人数超过4000 人，社交媒体功不可没。目标二：借助大会契机，提升SAP 的品牌曝光度和美誉度。结果：在小预算（低于100 万）、短时间（一个月）内，大会内容曝光超过1300 万次，同比2013 年提升1.5 倍。更多收获：?SAP 的营销方式和执行成果受到同行的尊敬（来自现场的嘉宾反馈以及某竞品企业市场部受教的表态）；? 在相关业界掀起了一股“SAP 热”，华为、IBM、中国电信等品牌纷纷主动发布文章，帮助SAP 转播相关内容。5.0 创新和经验学习Innovation & Lessons Learned1. 大道至简——无论B2B 还是B2C，其核心都是人与人的沟通，这亦是社会化传播的本质改变“我专业、我老大、我的地盘我做主”的传统企业“高大上思维”，充分尊重受众，以受众“听得明白”的形式和他们沟通，愿意花费心思来做信息传递的至简优化，而不是反过来期望每位读者都是百科全书。对于每一个品牌来说，无论是战役模式还是常开模式，让自己的社交媒体发布更加易于阅读的内容，以吸引受众阅读；发布更具价值的信息，以吸引受众分享；以信息可视化等手段帮助受众更轻松地理解你的意思……着眼于这些小细节或许会增加你的工作时间，但势必会简化消费者的体验流程，让他们真正感受到品牌的诚意。2. B2B 企业并非不适合社会化媒体，而应该找到适合自己的方法并非出于惯性追求虚无的粉丝量、转发量等表面的KPI，而是重视粉丝的质量。对于B2B 企业而言，沟通对象很多都是企业决策层，他们可能更多私信而不是公开评论，他们可能更多收藏而不是简单转发。盲从必定无效，找到最合适自己品牌的运营策略才是正途。3. 找到你的“社会化盟友”品牌不要习惯于自说自话，在社会化媒体上，任何品牌都需要“盟友”。这个概念区分于付费购买的意见领袖、“雇佣兵”。对于B2C 品牌来说，最坚实的“盟友”就是品牌的消费者，而对于B2B 企业来说，“盟友”则可能是你的客户企业、也可能是你的供应商、是你的合作伙伴、是你的工程师、是媒体。在SAP 的案例中，因为日常与众多行业蓝V、黄V 们保持着专业友好的交流，才最终能够在线下大会期间取得如此众多盟友的大力支持。社会化营销的大道至简” inline=”0″>可口可乐（大中华区）高级市场经理董浩宇、氩氪集团策略合伙人吴兆华、VML Teein创始人严颢联合推荐！营销人必读制胜法宝！汇集SOCIAL ONE智库最前沿社会化商业思维研究成果知名品牌数字营销总监一手访谈数字营销机构负责人实战经验毫无保留全盘托出详解品牌社会化营销策略及背后的制胜法则二维码延展内容，线上线下互动阅读新体验王婧 编著 定价：39.00元 人民出版社 2016年05月出版 ISBN 978-7-01-015140-3内容简介：在全世界社会化、移动化的数字网络广告方面的花销稳步增长的时代背景下，促生了作者群写作本书的意愿。本书选取多个在创意和营销方面最成功的数字营销经典案例。每个案例都包括了“当前面临的挑战、活动预算、目标受众、行动计划、结果、经验总结、活动链接、专家观点”等方面的内容，并且配以相应的图片进行清晰说明。读者可以从中感受到每个案例里营销人员面对的不同挑战，如何部署的创造性数字化营销战略，以及对最终结果的影响。虽然这些案例源于不同的产品品牌，在不同的技术平台推出了不同的营销活动，但是他们都选用了数字化媒体，设计了品牌营销的创新性方式。这些案例都有一个内在的、引人瞩目的因素，所以在纷乱的数字化网络世界可以脱颖而出，同时这些案例也展示了成功整合多种媒体和渠道的重要性。作者简介：社会化营销的大道至简” inline=”0″>王婧 SOCIAL ONE智库 创始人，首席知识官英国拉夫堡大学媒体和文化分析 硕士 专注于数字营销创新及新数字营销思维的知识体系建设，曾在国际市场研究及公关公司任职多年，服务过多家世界500强企业。为国内外领先品牌，如可口可乐， 锐澳鸡尾酒提供社会化营销策略服务。