品牌建设与传播权威访谈15
本报记者 赵海娟
“互联网是企业进行品牌传播的一次契机，同时也是一次挑战。”清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰对中国经济时报记者如是说。
当前，随着互联网的兴起，品牌从“大众传播”阶段进入“大众连接”阶段，原有的品牌传播理论模型、品牌运营环境以及品牌生命周期等都发生了新的变化。在此背景下，了解我国品牌传播的现状以及存在的问题，对于我国加强品牌建设，提升品牌价值具有重要意义。带着这些问题，中国经济时报记者近日专访了对我国品牌传播领域有着深入研究的胡钰教授。
中国品牌地位与经济大国地位不相称
中国经济时报：当前，我国品牌传播的发展现状如何？已经取得了哪些成绩？又存在哪些差距和问题？
胡钰：中国企业存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。中国品牌的地位与中国经济大国的地位是不相称的。
目前，中国企业的品牌意识正在显著地增加，尤其是新兴的互联网企业，已经非常善于将品牌当做打开市场、进入市场、感染市场的工具。但是，由于企业对于品牌建设的历史短、基础差，和国际上成熟的品牌运作系统相比，中国仍然有显著的差距。同时，仍然有很大部分的企业品牌意识淡薄，对品牌建设的重要性缺乏正确的认识，对现有品牌缺少保护和发展机制。
品牌是企业的软实力，但是这种软实力的建设是要建立在硬实力的基础上的。没有过硬的产品与服务，品牌传播也会遇到巨大的阻力。目前，中国企业的技术创新能力欠缺，成为制约中国品牌做强做大的原因。当外界不断质疑中国企业的抄袭复制、质量不过关、服务不人性化时，品牌传播就难以形成正面积极的效果，很难获得市场口碑和荣誉。
互联网是品牌传播的契机也是挑战
中国经济时报：请你分析一下，互联网时代，品牌传播对于加强品牌建设、提升品牌价值的重要性和必要性。
胡钰：互联网时代，互联网品牌化率大大提升，品牌产品在互联网上的展示、销售程度大大增加。另一方面，品牌迫切需要打通线上线下全价值链，深度进入互联网化转型。互联网帮助品牌发现曾经在传统市场上模糊的细分市场需求，还帮助品牌实现与各个细节市场的精准对接需求。在这样的背景下，企业竞争加剧，原本在传统市场具有垄断性渠道优势的产品，在互联网时代可能完全被颠覆。如何通过品牌传播，帮助自身品牌在竞争中脱颖而出，打通与消费者在研发、营销、销售、服务等环节的互动，成为了品牌制胜的关键。
中国经济时报：互联网时代，媒介环境的变化和新技术的进步给品牌传播带来了哪些新变化和挑战？
胡钰：互联网是企业进行品牌传播的一次契机，同时也是一场挑战。互联网改变了人们的信息接受习惯，人们暴露在媒介中的时间和频次较之传统媒体时代都有增加。这就为品牌传播带来了与用户接触的契机。互联网还丰富了媒体传播手段，品牌可以根据自身定位和目标，使用多元化的表现手段予以展示。这些媒体手段还为品牌的创意化传播提供了技术支持，而创意传播是在品牌塑造方面提高记忆度、鲜活力的重要方式。 互联网还为品牌传播带来了国际化的可能性。互联网使得整个世界成为了一个地球村，世界被更强、更广泛地联通起来。中国企业在参与全球化进程中，不但提供了优秀的产品和服务，也积极履行了企业社会责任，但这些所作所为没有很好地传播开来，只做不说、多做少说、能不说就不说的特点在许多中国企业中还很突出。
互联网的高互动性、信息传播的迅速性也让品牌危机管理和公关的难度加大。危机爆发的突然性可能使得品牌主和消费者一同，甚至滞后地获得危机信息。互联网还提供给用户高互动的参与可能，使得品牌危机管理的工作量和复杂度上升。这就要求品牌有一套完善、系统、迅速的危机应对机制。同时，危机也是契机，互联网给予品牌快速重塑的可能，只要应对得当，便可以成功化解危机，获取未来生存空间。
中国经济时报：“互联网＋”背景下，如何做好品牌传播，更好地发挥品牌传播的作用？请你分别从政府、企业以及中介机构的角度，提出相应对策建议。
胡钰：以国家品牌为例，树立国家品牌形象的关键是，国家的传播实践。统一的国家形象传播战略，可以为公众树立起清晰的国家形象。这种战略体现在明确的品牌形象定位、有效的统筹实施、及时的评估调整。国家形象的实践性体现在其动态变化，国家形象不会是一成不变的，是在实践中逐渐树立的，好的传播实践带来好的国家形象，差的传播实践带来差的国家形象。
互联网的背景为品牌的动态评估提供了方法。互联网上的讨论是公开的、实时的、广泛的。通过这些互联网言论及互动，品牌塑造主体可以有效地监督品牌实践成果，并积极调整品牌传播战略。
政府应该从大局入手，通过政策引导、定向扶持等方式，帮助企业和国民强化品牌意识。比如，今年刚刚开始的中国品牌日，就是一个很有力的作为。从国家层面梳理品牌意识，提倡品牌传播，有利于提倡中国品牌的整体发展，同时也是一次中国品牌集体展示的契机。并通过国际化的顶层设计，为中国的互联网品牌构建出公平竞争的国际化平台。
从企业的角度，应该转变传统经营理念，树立品牌意识，形成专业化的品牌部门，将品牌上升到企业战略的层次中，将品牌视作与产品生产、经销等同等重要的经营环节。并与专业的品牌机构合作，使用专门化的人才，各部门协作，共同发展品牌。
中介机构应该不断提升专业化手段，创新品牌塑造方式，防止中国品牌在世界竞争中刻意模仿跟随。与企业积极沟通，发现具有中国特色、企业特色的品牌塑造方式。
国际竞争更要重视传播“好声音”
中国经济时报：当前，虽然已经有很多中国企业和产品走出国门，但大部分中国品牌的国际影响力仍然很弱。请你谈一下，我国品牌在国际传播方面的现状、问题以及对策建议。
胡钰：随着全球化进程的加快和“一带一路”建设的实施，越来越多的中国企业“走出去”，参与国际市场竞争。在海外，企业的产品是企业硬实力，企业的品牌是企业软实力，两者共同构成企业竞争力。事实上，企业形象不是可有可无的小事，而是关系企业国际竞争力提升的大事。在树立企业海外形象方面，企业要树立清晰的目标，掌握基本的规律，拿出切实有效、持之以恒的举措，才能逐步取得当地政府和居民的认可，获得较高的美誉度。
在国际竞争中，中国企业存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配、美誉度和贡献度不匹配。中国企业在参与全球化进程中，不但提供了优秀的产品和服务，也积极履行了企业社会责任，但这些所作所为并没有很好地传播开来，只做不说、多做少说、能不说就不说的特点在许多中国企业还很突出。这导致中国企业在一些发展中国家被贴上“新殖民主义者”的负面标签，甚至于一些项目在开工后被迫停工，造成极大损失。
实践表明，中国企业要有效参与国际竞争，不但要有好业绩，还要有好行为，更要有好声音把这种好业绩和好行为展示出来，才能真正成为企业好形象。中国企业有许多鲜活故事和响亮品牌，不论是航天、高铁的创新故事，还是华为、联想的海外故事，只要把这些故事讲好了，就可以成为当代中国企业形象的闪亮名片。
中国企业在海外建设品牌，可以从以下维度进行审视和发展：合规经营、环境保护、社区融入、文化交流和公共传播。
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