在麦基看来，成功的基本应该把每一场戏都设计成“转折点”。“每个转折点，都能勾起人们的好奇心。观众会猜想，接下来会发生什么事？结局会是怎样？答案不到最后一幕高潮都不会揭晓，因为观众被好奇心牢牢吸引，无法动弹。”
麦基指出，“结局怎样”这个问题已有足够的力量让我们继续看下去，哪怕是明知不该看的电影。
——《让创意更有粘性》第二章：意外，吸引维持注意
奇普·希斯、丹·希斯
为毛都是讲品牌故事，他被记住了你没有？
都是讲品牌故事。
为什么他说的记住了，你说的没记住？
因为他说的品牌故事，首先是一个好故事。
什么是一个好故事？
现有的品牌故事理论，多从营销角度分析。
但是，衡量快刀何高不高，不能跟自己比。
理解品牌故事，
需要借助其他学科的理论。
比如，对故事进行了长时间研究的，文学。
我们首先问自己：
品牌故事的本质，是品牌还是故事？
有人说是品牌。
有人说是故事。
我倾向于故事。
很简单，品牌故事，就是关于品牌的故事。
用来阐释品牌的故事。
就像牛皮鞋。
本质是牛皮，还是鞋？
当然是鞋。
牛皮做的鞋。
研究故事，有什么现成的理论吗？
当然有。
北大中文系曹文轩老师讲《小说门》。
小说就是故事的艺术。
小说的写作技巧，全部都是讲故事的技巧。
但不止于此。
美国编剧之父罗伯特·麦基写了本《故事》（Story）。
这书简直就是一本“对故事的解剖学研究及故事各个组成器官的详解”。
故事的各个组成部分，人物、情节、序、幕、鸿沟、冲突、高潮、台词……
按照螺丝钉一个个拆开来。
编剧们按照这一理论创作。
然后交由好莱坞电影工业生产线精密组装。
美剧为什么辣么好看？
人家死磕讲故事的技术体系呗。
从小说理论和编剧学中，
我们可以借鉴什么到品牌故事来呢？
首先要借鉴的，
就是对故事本质的理解。
比如，有人会问：
“老何，咱们干嘛非得讲故事？
讲品牌理念不是更直接了当吗？”
昨天在中关村学院搞了一个分享，
老何把这个问题提给大家。
收集到的回答如下：
故事能够吸引注意力。
故事能够让人记住。
故事能够对应到场景。
故事能够容纳更多信息。
正确。
故事除了上述四点优势之外，
还有一个非常非常重要的优势，
你想想看是什么？
如果不讲故事，直接讲观念，
这个优势就无法利用了。
它涉及到我们成年人接受信息的一个重要机制。
你想到了吗？
这个优势是克服了：
——怀疑。
你说，要爱国。
他说，切。
这还怎么对话嘛。
所以，不要这么简单粗暴。
你要说爱国，
就讲个刘胡兰、讲个王二小的故事。
哦，这些故事太老了。
我们讲个抗战胜利70周年庆典的故事。
它们引发的情绪反应是相仿的。
实现的目标也是相仿的。
你发现了吗？
在讲故事的时候，
只要故事符合逻辑，情节动人，
成年人也会放下怀疑。
故事让我们回归到童年状态：
我们摇晃着妈妈的胳膊：
“妈妈，再给我们讲个故事吧！”
故事本身就是一种奖励。
听故事本身就是一种娱乐。
在奖励和娱乐面前，听众的心为之打开。
你的理念不用敲门，就可以入室。
更好玩的是，好故事常常有代入感，
听众会自己比照故事，
进行体验和分析。这就是故事影响力的根源。
所以，你现在认为故事的本质和意义是什么？
故事，就是对生活的比喻。
