21世纪以来，我国医患冲突频频发生，愈演愈烈。各类医患纠纷使得医患关系日趋恶化，患者对医务人员不信任、不满意，甚至发生人身伤害；医务人员对患者心存芥蒂，戒备防范，甚至产生恐惧心理。就整体而言，近些年医患危机有如下几个显著特点：第一，数量呈上升趋势，且恶性暴力事件增多；第二，引发原因复杂多元，处理难度增加；第三，医患双方往往各执己见，互不相让，解决周期持久；第四，全媒体背景下的危机传播，使得医患纠纷从医疗问题演变为社会事件，极大损害了医院的公众形象。
由此可见，医患关系危机业已成为影响当今社会安定和谐的重要隐患。医患危机的预防、应对与解决已成社会当务之急，本文拟从危机公关角度，为解决医患冲突问题开出一剂“药方”。
1 医患关系危机公关的概念解析
危机公关这一概念在中国政界、学界、业界始终并未得到广泛和一致的认同。其原因涉及到公共关系在中国大陆的导入、传播、认知、应用、演变等诸多因素。现阶段，危机公关在各级政府文件的行文中，基本上是空白；而业界对危机公关的理解集中在具体危机事件的处理解决层面；学界对公共关系的认知比较复杂，是相较于管理学与传播学的交叉“阈限性”科学，其主要指向是关系、形象与传播的管理，尤其是信息传播的管理，在危机发生时，这一点更加突出与重要。
奥古斯丁在概括自己的危机管理经验时早已用了这样六个字：说真话，赶快说[1]。危机辩解理论学派提出，危机处理中四个解决模型，否定、强化、区别和超越，并将这些方式命名为“言语自卫态度”[2]3。言语自卫，即传播。而美国学者库姆斯（Coombs W.T.）则提出“情境危机传播理论”，其重要内容是对公众的“回应策略”，其中否认、缩小、道歉、提醒等都是强调传播的重要[2]15。“公关学界开始注意到公关沟通管理理论可以解释并且运用在危机的情境，危机公关的研究也逐渐开展”[3]，面对何种危机，传播真实信息，及时、迅速、科学、有效地与各类公众进行沟通，让公众尽快知道真相，消除他们的疑虑，从而协调好各种关系，减少危机传播的负面影响是应对危机的共同法则。继而，危机公关的各种界定也应运而生，笔者将其定义为：在危机发生前后的应对、处理、解决过程中，组织与公众之间信息双向传播方法、手段、技巧的科学计划与应用活动，其实质是危机中的传播管理。“解决的是危机事件中信息真实、准确、科学、有效地传播问题。”[4]具体而言，主要体现为提供数据、发布信息、监测舆论、召开新闻发布会，积极展开媒体策略。例如，在危机传播中说不说？何时说？谁来说？对谁说？说多少？说什么？如何说？怎样应对反馈？等等。
医患关系危机公关是将危机公关实际运用于处理医患关系冲突的过程，即运用科学、有效的危机公关准则与方法处理医患关系问题的实践活动。从现实层面看，发生医患纠纷与矛盾的原因错综复杂。有些是医方的，如误诊、延误治疗时间、误用药物、手术事故、医德医风问题，等等。有些是患方的，如误解医方、不懂相关法律法规、无视医院有关规定，面对突发性变故情绪失控，等等。更多情况是医患双方都有一定责任，由外界因素即第三方介入，如大众传媒形成的舆情，使得医患冲突发生的可能性陡然增大。
笔者在此主要探讨医患关系危机公关，即医患危机中的传播管理问题。传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行，是信息传递、接受、反馈活动的总称。据此，可以得出医患关系危机公关的基本定义：医患冲突事件过程中（就广义而言，还包括冲突发生前和解决后），医院对信息传播的计划、组织、协调和控制。
2 医患关系危机公关的现状
在现实中，医院面对医患危机，无论是否有理，都经常处于被动状态，这与医院不知晓危机公关，或是对危机公关理解不足、把握不够有着直接关系，笔者将从不用、误用、错用危机公关的几个实例，进行分析研判。
第一，不懂公关，不做回应。2017年“8·31榆林产妇跳楼”事件，就是典型的危机公关缺失的案例。8月31日晚8时产妇坠楼身亡后，其母亲于当晚在微博针对此事发声，表达悲痛心情之余，呼吁社会对妇女的尊重。榆林第一医院（以下简称“榆林一院”）虽然成立了工作组介入事件展开调查，但因不知何为危机公关，并没有将其视为传播危机爆发前的信号，而是选择了话语沉默，认为不回应就不会将问题引致自己身上。直到舆情危机爆发,社会公众将舆论的矛头指向医院的冷漠与不负责任时，榆林一院才于9月3日上午10时（距事件发生62小时）在其官方微博中发布该事件的说明。榆林一院的公开回应早已超过危机公关的“黄金24小时”，加之说明中没有任何公共关系术语，缺乏应有的人文关怀，危机传播失控引发负面舆论的发酵、扩散，迅速形成公众对医院的负面、刻板印象，在“塔西陀”效应之下，即便医院对产妇跳楼没有直接责任，且对危机事件本身的技术处置也无大错，但却仍然无法在舆论公众的道德审判中获得谅解与认同。更甚者如“魏则西事件”中，某医院从事件发生到最终平息，都没有公开发表过对此事的任何回应，而且在事发后医院涉事生物诊疗中心直接采取停诊的方式，由身穿武警警服的医务工作人员面对记者，形成了医院与公众之间无形的对立格局，使舆论在声讨百度的同时，也对该医院留下了冷酷、逃避责任的印象。
第二，似懂非懂，回应失误。哈尔滨医科大学附属第二医院在经历了2005年“550万天价医药费”风波之后，注重医院危机公关建设。在2014年被曝出“向死者收费”事件时，运用危机公关及时作出积极反应，却没有掌握危机传播应对的精髓。在首次对外公开声明中，将2014年2月28日清单里面出现的持续呼吸功能检测、动脉内压力监测、血氧饱和度监测、心电监测等8个项目显示收费数量为25小时这一不合逻辑的计时问题，解释为电脑系统计算错误。又在随后的第二次对外公开声明中推翻之前的说法，将其解释为接班医生时间计算失误。这种前后矛盾的说法，使本就处于紧张临界点的医患关系瞬间破裂，招致社会公众对于医院公信力的严重质疑。同时院方在危机发生后，由于未能把握危机公关中对话修辞的方法和技巧，将错误归结于电脑系统，一味将责任外推，此种只见“物”不见“人”的说法，引起社会公众的反感，注定了院方危机公关的失误。
第三，错用公关，加剧危机。“公共关系”在中国本土化的过程中，被错误地赋予一些含义与解读，如将“公共关系”等同于“请客送礼”，“危机公关”等同于“花钱铲事”，致使某些医院在面对突发危机时，打着“危机公关”的旗号，做出“伪公关”的行为。在网络舆论危机中采取“删帖”、“雇水军”的方式，扭曲事实，掩盖真相。在笔者调研的过程中，河北某医院因与患者之间发生冲突，医生在自认为没有任何责任的情况下谩骂患者，而被录下视频发到网络上，医院为了维护自身形象，试图采取与视频网站私下协商花钱删视频的方式解决此事。此事并非个例，各大论坛如天涯等，经常可以看到网友爆料“某医院删帖”、“某医院雇水军”的字样。“删帖”、“雇水军”只能一时阻断公众表达的通道，消除短暂影响，但这会带来新一轮更强、更剧烈的公众舆论攻击，激化医院与患者、公众之间的矛盾，起到适得其反的作用。
笔者从上述三类医患危机处理过程中的问题发现，医院在有些医患冲突中并非在事实层面发生错误，或者说并不应负主要责任，但却成为公众舆论攻击的目标，以致出现舆论“一边倒”的情况，究其根本原因都是医院危机公关的缺失或者不到位，忽视了信息传播管理在危机应对中的重要作用，从而出现医院在危机中不回应、回应不当甚至进行“伪公关”的错误做法，以至危机事件雪上加霜，损失倍增。
纵观医患危机的各类事件，其表面是医患双方的纠纷、冲突与对抗，其背后是因为双方都有着各自不同的利益。在当今社会，人们的根本利益是一致的，但这并不等于说每个阶层、组织、个体及其相互之间的利益就是一回事。具体到医患冲突中，双方都会为自己去努力争取更多的利益，但从最终结果看，医院和患者自身利益的实现并非建立在损害对方的基础上，而是能够通过沟通、协调、彼此让步实现的双赢。
危机公关的主要功能就是使医患双方在对等的前提下，进行双向的信息沟通，尽可能让各方都获得对称、真实、准确的信息。在沟通过程中，不是医方对患方的说服、规劝与简单告白，也并非患方意愿对院方单纯地诉求与强加，而是双方在博弈中通过平等对话，相互表达各自利益并在彼此理解、谅解、包容基础上的妥协与让步，从而最终实现医患双方“非零和”博弈的目标。
现实中医患危机问题的解决，医患关系危机公关不仅重要，而且必不可少，其实质是医院组织与患者通过公平、公正、公开地有效沟通，实现双方利益的最大程度“双赢”。
3 医患关系危机公关的主要内容
从目前总体情况而论，医院危机公关的理论与实践都处于相对不成熟阶段，既是一个需要探讨的课题，更是一项需要急切引入医患危机应对实践的重要工作。笔者建议将医患关系危机公关的工作落实到以下三个阶段。
第一，危机发生前的预警阶段。医患危机发生前是最容易进行控制但也是最容易被忽略的阶段，此阶段的危机公关，医院处于相对主动的地位，应集中做好以下几项工作：首先，设立公关机构(人员)。在医院设立一个常设机构——公共关系部(医患关系部)，其人员应该包括具备医药学知识和公关管理能力的人员，如临床医生、行政管理人员、媒体专员和法律顾问人员。其次，制定危机公关预警手册和应对预案。将有关医院危机公关的知识编成手册下发给每一位医务工作人员，培养他们的忧患意识、危机应对能力和传播管理素质。危机公关应对预案是为了应对突发性医患冲突中的危机传播，有关部门专门提前制定的相关文件。其主要内容包括四个方面：计划安排、工作要求、传播内容及具体流程。再次，开展内部公关活动。对院内人员进行公关传播策略培训。医院在日常的工作中要对相关的工作人员进行公关及危机传播的专业教育，安排工作人员去进修、培训，请有关领域的专家来医院开展讲座等交流活动，以此提高医院工作人员对危机的敏感性，增强应对危机的预防能力和处理能力。最后，注重对外公关传播。主要做好三项工作：（1）加强与上级主管的沟通，及时向上级主管反应、汇报，征询其建议、指导；（2）培养医生的沟通技巧，鼓励医务人员主动地与患者进行有效沟通，让患者及其家属了解医疗风险，相信医生的专业水平和职业道德；（3）积极与公众沟通交流，及时地了解公众的诉求，有针对性地完善院方危机预警，监测、反馈潜在的医患危机因素。
第二，危机发生中的应对阶段。在危机爆发阶段，所有的信息都是呈爆炸式扩散的，医院在此阶段面临的最大威胁就是难以控制的局势和来自外界巨大的舆论压力。此阶段医院的危机公关在很大程度上决定了医患冲突能否顺利、圆满地解决。主要做好以下工作：首先，成立危机公关小组，启动危机公关紧急预案，把握黄金24小时。第一时间抽调专门人员组成危机公关小组，负责该次危机的处理。针对发生的危机事件，对提前制定的公关预案进行修改完善，并按照预案的安排收集、整理相关信息，监控各类公众，尤其是大众传媒对危机事件的舆论，并及时反馈、研判、应对。危机发生后的24小时，是危机公关的关键时段，第一时间将情况汇报上级主管，在主管部门指导下，通过大众媒体对外发布公告或者召开新闻发布会。公告（发布会）的内容主要包括事件的事实真相、发生原因、处理措施及院方的基本态度、人文关怀。其次，善待、应对、借用媒体。官方媒体作为专业的传播机构，其传播的信息可信度高，在社会大众中具有一定的权威性。医患冲突发生后，医院应该主动与媒体沟通，向其提供真实、准确、完整的信息，让媒体了解事实的真相，客观公正地报道危机事件，借用第三方，引导公众舆情传播。再次，正确应对网民，减少负面舆论。全媒体时代网民传播的特点是，事实不重要，好恶断是非；众口铄金，公知跟进；无限放大，传谣恶搞；舆论问责，道德审判。在医患危机中,患者和公众被定义为“弱者”,网民会以“弱者”这一共同特性在网络上结成群体，并持续发声。单纯情绪化的观点表达与真相往往相去甚远,极易引发舆论导向的失控，形成“多数人的暴政”,可能使正常的医疗秩序被“道德绑架”。面对不明真相的网民,医院应尽最大努力通过一切可利用的传播平台与网民进行沟通,让大众了解事实,降低社会负面舆论。最后，做好患者及其家属的沟通传播。危机事件发生后，不管主要责任在谁，医院都应该站在患者的角度思考问题。主动地与患者进行沟通，不能逃避问题；勇于承担自己该负的责任，不可一味否认；要让患者感到医院是在帮助自己解决问题，不是进行敷衍。医院必须做好下列沟通工作：及时、适当的道歉，表达诚意及人文关怀；尽快说明事情原委；告知解决措施及现状；尽早给出处理结果；随时倾听患者及其家属的要求、愿望并及时反馈。
第三，危机后的善后恢复阶段。危机事件解决之后，医院要总结、评估此次危机公关中的教训，为医院积累经验；还要修复医患关系，重塑医院形象。主要做好以下几个方面工作：首先，发布善后消息。在危机事件平复之后，医院可以采取新闻发布会的形式，向媒体和大众发布善后消息。其内容包括：公布事件处理结果、从中汲取的教训、今后的整改措施，并且详尽回应来自各方的质疑。其次，借用媒体修复医患关系。运用对外宣传，向外传播医院正能量。邀请媒体给医院拍摄宣传片，突出医务工作人员坚守岗位、无私奉献的精神；组织大型的义诊活动进社区，为公众切实地提供医疗服务，并通过传统媒体和新媒体的同步宣传，让正能量的信息快速地传播出去，尽快恢复公众对医院的信心，重建公众对医院的信任；持续跟踪媒体报道了解舆情导向，及时通过全媒体继续与患者及其家属沟通，做好常态公关。最后，创造自媒体公关，重塑医院形象。自媒体的崛起改变了传统的公关模式，医院组织必须学会利用自媒体进行危机善后传播。如通过自媒体平台(官方微信、微博等)化危机为机遇，进行全方位、多角度宣传，向社会公众传播医院的服务功能、组织文化、技术长项、医疗特色及社会慈善贡献等信息，重塑组织良好形象。
4 结语
综上所述，笔者建立了医院危机公关实践模型，见图1。
需要强调的是，这个模型中的所有要素都是围绕信息的传播管理构建的，即以危机中的公共关系活动为目标对象规制的，不同于医院中任何其他形式的危机管理模型。
二百多年前，大卫·休谟提出了事实与价值的“二分法”，即“是”与“应当”的“休谟问题”。“是”是指向事实的，而“应当”是指向价值的，即事实指向客观陈述，价值则指向主观评价。当二者统一于医患关系危机公关的实践中时，医患双方由于各自利益的不同，会对危机的事实与价值的判断出现严重的分歧与争议。特别是当双方利益剧烈冲突，彼此信任尽失，信息对称失衡的状态下，有关事实的言谈会沦为苍白的辩解，各执己见的价值判断也成为空洞的说教，危机随时可能升级，危害后果难以预料。
在此，危机公关就成为不可或缺的必然选项。它所解决的正是医患双方在平等前提下的公平对话，有效沟通使得双方的利益信息得以充分的释放且得到回馈，并在此基础上，实现在事实层面分享真相，在价值层面重建信任。
“在危机事件面前，我们不可以改变事实，但可以改变对事实的看法。”[5]这既是医患关系危机公关的实质，也是医患冲突危机传播的不二法则。
参考文献
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[2]温琼娟.美国危机传播研究八大理论流派[C]//华中科技大学新闻与信息传播学院,香港城市大学媒介与传播系,台湾世新大学新闻传播学院.第六届公关与广告国际学术论坛《国家品牌·社会资本与文化软实力》论文集.武汉:华中科技大学新闻与信息传播学院,香港城市大学媒介与传播系,台湾世新大学新闻传播学院,2013.
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原文标题“医患关系危机公关刍议”，载于《医学与哲学》2018年第39卷第7A期（总第600期），第64页-67页
