分享嘉宾
瞰旅传媒CEO 赵飞
何为媒体
这张图是媒体的历史，右上角是新媒体时代，我们就属于Web2.0时代的旅游专业的媒体，这就是我的定位。
这张图描述了一个媒体和企业之间的合作关系，媒体在执行公关活动，媒体在执行公司的一些活动的时候的关系属性，包括执行、合作、方案，也是媒体跟企业之间存在着合作关系。
那媒体在旅游地产营销中又扮演怎样的角色。
万万没想到《文旅地产营销痛点与现状》
?营销和运营是两回事，营销负责传播、运营负责留存，两者的结合点是用户体验；
?地产产品的用户转化路径与快消品等行业不一样，转化周期更是差距明显；
?很多文旅地产公司投新媒体都是第三方公关公司的报价，因为不懂所以价格不菲或者说很贵；
?“落地、转化闭环和持续跟踪” 偏互联网基因，很多传统文旅地产公司并不具备；
以上如果可以达成共识，我们继续聊下面的，如何做文旅地产的新媒体营销，且有效。
何为有效？
传统媒体广告关注位置、文案、价格。新媒体广告关注人群、渠道、价格、落地、转化闭环、持续跟踪。
如何定义有效？根据以上共识，我们知道，快销品行业使用新媒体是非常擅长的，通过搜索行为、浏览习惯、到访定位再结合地域、年龄、性别等建立用户画像，再通过精准投放广告来获取流量，一般情况下一两天内客户即可下单，一个周内基本完成配送，转化成交。
而对于文旅地产行业而言，首先每个项目都是非标化的产品，且标的交易额较大。客户的初始项目、对比竞品、实地看房、筹集资金、参加认筹、参加开盘、办理贷款、付款等都是快销行业无法想象的。
对于文旅地产行业，从投放广告获得的客户的初识，但这一步快的基本需要一个月，慢的也许三五个月，就目前而言，还没有任何那家开发商的营销部门，有能力通过多纬度的画像将圈层人群精准到绝对到位。因此文旅地产新媒体营销的转化方式依旧需要依赖实际的：“预约、电询、在线咨询、落地活动、宣贯等”这一类层次，通过这样的方式将数据交给销售部门，转化即算达成。
举一个案例：一个二线城市郊区的地产项目，16年下半年每个月至少有5组以上的网络预约看房、15组以上的在线咨询、15组以上的电话咨询，峰值数据为30组网络预约看房、15组在线咨询、18组电话咨询。营销部门通过新媒体营销获取数据，并将数据交由销售部门跟踪，但几个月后这些客户转化成交的数据不乐观。分析得出以下结论：
1. 首先销售部门拿到用户数据后，即时反馈给营销部门也就是有意向、无意向或者考虑什么户型等这类模糊的反馈；
2. 其次而营销部门不可能长时间持续跟踪客户转化结果和转化周期；
3. 大量的销售经理获得营销部门给出专业的数据后，可以说没时间更没意识给予营销部门反馈具体渠道转化率？
4. 而从客户角度来看，面对地产公司新媒体广告的多样化、没有精准投放等特点，客户只能模糊记得是网上看到的。都无法记清楚到底初识于哪个渠道，是XX网站？是社群化QQ、微信？新闻APP，还是百度等搜索平台？这就造成了用户圈层不明确，也突出了媒体渠道的重要性！
因此我们得出一个结论，对于文旅地产营销而言最为核心的其实是媒体渠道的选择，当然这是在有用户画像的基础下！
万万没想到《文旅地产新媒体营销解决方案》
提纲：
?分析你客户所面对的用户
?选择正确的客户内容类型
?筛选合适客户的「渠道」
什么是新媒体营销？
所谓新媒体营销就是以内容为核心，以数据为主要手段，围绕「获取现在销售线索」为主要目的的市场活动。
什么是「潜在销售线索」？在现有的竞争情况下，用户从知道产品到最后转化为付费用户不是瞬间就能够完成的，特别对于文旅行业来说，一个用户的转化周期有时候长达 6 个月以上，所以如果你缺乏能够和用户直接沟通的「桥梁」，我们就很难继续和他们针对性沟通，更不用谈及最后的转化了。
这个桥梁就是「销售线索」，目前最常见的「销售线索」包括：用户的手机号码、微信号、邮箱地址、QQ 号、公众号粉丝、微博粉丝等等信息，当然最直接、优质的还是前面三种线索。
新媒体营销的方式有哪些？
1. 分析你所面对的用户
在开始新媒体营销工作之前，你想过新媒体营销面对的是什么样的用户吗？
新媒体时代下的用户倾向于通过社交媒体来获取信息，并且从 PC 端更加转向移动端。因此，做新媒体营销，要分析你的用户，知道他们有什么需求，了解他们的使用习惯、阅读习惯是什么，再建立「用户画像」，根据「用户画像」选择恰当的传播矩阵进行内容的传播。
那么，如何分析你的用户、建立起「用户画像」呢？首先我们要明确，什么是「用户画像」。「用户画像」即用户信息标签化，指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据后，抽象出一个用户的商业全貌。收集用户的年龄、性别、地域、偏好等信息，为他们打上「标签」，再将用户的所有标签综合起来，勾勒出用户的立体「画像」。明确了什么是「用户画像」之后，我们再来看看如何建立「用户画像」。这里推荐两种方法：
· 用户调研：利用问卷直接获取直观的用户数据，如性别、年龄、地域、职业等；
· 直接交流：与用户直接交流，如评论互动，或是直接私信、进行用户访谈等，来深入了解用户的喜好和需求。
2. 选择正确的内容类型
新媒体营销，其实更多的是内容与渠道的结合。「内容」是新媒体营销的核心；「渠道」是新媒体营销内容发布的平台，即用户获取内容的来源；而「方式」则是内容呈现的形式。内容一般分为两种类型：常青树（evergreen）和热点话题（hot-topics）。「常青树」是指在长时间内都不会过时的话题，例如：文旅地产、政策等；而「热点话题」则具有较高的时效性，往往只在极短时间内有被讨论的价值。
那么应当如何平衡内容创作中「常青树」和「热点话题」的比例呢？一般来说，前者应占 80%，后者占 20%，是较为恰当的搭配。
3. 筛选合适的新媒体营销「渠道」
在了解新媒体营销的「方式」之前，我们先来看看什么是新媒体营销的「渠道」。新媒体营销的渠道，即新媒体营销的平台，指的是用户获取信息的来源。新媒体营销并不是单一地通过某一种渠道进行营销，而是需要利用多种渠道整合营销。新媒体营销的「渠道」主要包括以下几种：
· 微信公众号：微信包括订阅号和服务号，针对已关注的粉丝形成一对多的推送，推送的形式多样，包括文字、语言、图片、视频等，并且基于微信本身庞大的用户基础，传播效果遥遥领先于其他渠道；
· 新浪微博：微博较微信更为开放，互动更加直接，推送不受数量和时间的限制，形式多样，并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果；
· 社交网站：包括天涯、豆瓣、猫扑、人人等社区，这些网站有其对应的用户群体，网站内部也有多种玩法，例如豆瓣日志、豆列、小组等，也具有良好的传播效果；
· 问答平台：以这几年发展红火的知乎、分答等平台为主，这些平台重视内容本身，在站外搜索引擎上的权重较高，常形成用户分享信息的发源地；
· 视频网站：以哔哩哔哩、Acfun、腾讯视频等视频网站为代表，品牌可以直达用户，更好的与传播内容相融合，并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈；
· 短视频平台：以美拍、秒拍、快手等应用为代表，短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯，在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌风口。
文旅地产新媒体数据分析
?从媒体舆情角度看文旅政策和方向
?分析热词、地域等多纬度去判断各省市直接的差异
?通过媒体渠道分析旅游地产重要的媒体渠道信息
文旅产业媒体舆情大屏
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文旅板块媒体渠道-微信排名
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文旅板块媒体渠道-App客户端排名
文旅板块媒体渠道-社群排名
在寻找新媒体渠道的时候，你要了解这个渠道的背后的用户。渠道所发生的内容和产生的内容是否和现在要做的内容或者企业所内容是一致的？你的用户到底是不是你的圈层定位。从这些点去寻找渠道，会更加精准。
*数据来源自清博大数据、艾瑞咨询、易观、新榜、人民网舆情等。
*部分文字与图片整理于互联网。
*部分名词解释来源于百度百科。
本文根据本文内容根据『旅游地产观察实战案例分享社群』
第19期分享内容整理
主讲人：赵飞
内容整理：董彬彬
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