6月23日，由中国城镇化促进会主办的首届特色小镇与乡村振兴峰会在京举办，本次会议主题是“融合、创新、协调、共享”。半汤乡学院院长、浙江省首批电商名师、浙江省电子商务教指委委员、义乌工商学院电子商务主任陈民利教授应邀作主旨演讲。本文根据陈民利教授在会议上的发言整理。
“营运前置 产业策划 品牌营销”
互联网时代乡村产业振兴的实践与思考
尊敬的各位领导，大家下午好！非常感谢主办方的邀请。
今天有很多嘉宾是来自政府和学界的专家，我自己本来的职业是大学老师，两年前到了一个村庄，在村里办了一所乡学院，这是国内第一所以乡学院命名的研究机构。我们以三瓜公社作为一个实践项目，同时我们关注到全国各地的探索，希望可以做一些理论思考和经验总结，为乡村振兴做一点事情。
▲半汤乡学院
我今天带来的这个案例是一个非常纯粹典型的自下而上的乡村振兴项目的探索。浔龙河给了我们很多启示，我相信三瓜公社也一样会给大家带来很多启示。
▲南瓜广场
自十九大提出乡村振兴以后，国家战略的层面和理论政策解读的层面已经非常多了。从县域来说，需要的是如何落地实践。我们一直在关注实践层面的问题。今天，我们在推进乡村振兴的实践中不能忽略的一个非常重要的现实背景就是信息化网络科技。乡村振兴应该跟网络强国联系到一起。我本人原来从事的是电子商务的教学、研究和创业，我想把它作为必须面对的时代背景。
大家刚刚讲到乡村的偏远落后，我这几年走了全国上百个县，非常多的村庄，看到的是互联网正在逐渐改变城乡之间的二元对立，特别是数字鸿沟的状态。随着农业部的信息进村入户工程、4G网的普及，农村的移动互联网网民数量已经达到2.09亿，这是我们应该看到的新机会和新现象。
在这样的背景下思考互联网时代的乡村振兴，我想结合三瓜公社的探索带来几点思考。
我们一直在讲产业振兴是基础，但乡村产业的发展不应该是简单的工业的下沉。在这样一个时空环境中，乡村产业以及乡村整个系统的振兴应该怎么规划？
营运前置，从全域范围做“文化与产业”策划
第一个思考应该是营运前置，从全域范围做文化与产业策划。浙江的“千村示范，万村整治”，先做了一些基础工作，再做一些硬件的投入，同样面临年轻人回不来、乡村可持续发展的问题。在三瓜公社的探索过程中，我们首先做的是跟乡村的环境整治生态修复、村庄建设同步进行的产业的顶层策划，是基于市场运营的产业顶层策划，我们把它称之为“营运前置”。所谓的顶层策划，首先是人文心态的，乡村文化的复兴是根本，人文心态的顶层策划可以关注到人文生态。产业策划要遵循几点：前置性，整个项目推进之前，我们要考虑这个乡村未来持续发展的力量是什么；全域性，因为一个村庄实际上是支撑不起一个产业，那么在这种情况下，村庄、镇的产业节点定位应该从整个县域的层面来考虑；地域性，即文化的基因；现代性，也就是如何用现代的商业模式对传统的产业进行改造；全员性，农民主体需要参与到项目中。策划层面包含的不止是静态的业态布局，更重要的是动态的机制布局。这里面涉及到产业联合体，村企合作、村社合作，公司化、专业化运营的合作经济的模式，组织化专业化服务支撑下小农经济，以及新农人如何进入乡村成为创客的整体机制的构架。在策划的时候，我们要考虑的是新村民、原住民的和谐共处、企业和村庄的和谐共生。
三瓜公社是在三个空心村的基础上进行改造设计的。在这之前，我们对三个空心村的产业进行了策划。“三瓜”分别是南瓜电商村、西瓜美食村、冬瓜民俗村，项目获得了2017年安徽特色小镇评比第一名。
▲三瓜公社
这个项目是由巢湖开发区政府和安徽淮商集团共同打造的。三年的建设周期，三个重点的空心村改造，投资预算是5亿元。目前已经进入到第三年。目标很简单，把农村建设得更像农村，让年轻人回来、民俗回来，让鸟儿回来。
▲三瓜公社的红灯笼
到了今年清明长假的时候，这个项目一天中吸引的人流量达到31万人次。这是两年多的建设所达到的效果，解决了“两个回来”。一是年轻人回来，目前这个项目有400多个年轻人回来工作。第二个是鸟儿回来，生态环境非常不错。民俗回来是我们正在努力的方向。
▲三瓜公社的人流量
我们的产业路径主要是通过电子商务驱动“互联网+”一二三产的融合。张建永院长提到乡村旅游是乡村振兴重要的撬动性的支柱产业。我们今天探讨的是农旅融合。
三瓜公社作为投资商和乡村振兴的运营商，它同时也是一个品牌。作为一个品牌、一个机构，我们做的是农特产品的供应链建设。原来的一产、二产、三产是脱节的，特别是市场端的力量非常薄弱，导致农业的附加值非常低。年轻人到城里打工非常正常，土地不足以养活他的时候，他一定会离乡背井，这是人求生存和发展的本能。如何让土地释放更大的价值呢？需要我们对产品进行二次开发。我们的工作重点是对巢湖本地以及外部周边产品进行二次开发，形成了有品牌的、有包装的、有价格的新产品。目前开发了四大系列、1000多种。
▲三瓜公社的产品
我们在市场端的拓展是通过电子商务，通过网络渠道，包括阿里、京东、苏宁这样的第三方平台，以及游客带来的线下流量。通过互联网拓展市场，它带来了价格的拉升、量的增加，它一定会驱动一产的发展，我们成立了合作社、生产基地。通过组织农民参加合作社，形成三产带动二产和一产的模式。同时，对于周边的贫困村、贫困区的季节性土特产品进行互联网销售。
▲线上平台二维码
我们最近开发了一款咸鸭蛋产品，一个月销售量可以达到40万。咸鸭蛋的销售带动了养鸭、腌制、包装等产业链环节，也就增加了很多的就业机会。
▲咸鸭蛋的腌制与包装
乡村振兴重要的是发现和生产好产品，甚至是无中生有，怎么对接专业机构，怎么进行培训。村里非常朴素的产品，需要经过二次开发，让它们变成有身份的、有价值的、受城里人喜欢的好产品。一颗粽子可以卖到180块钱。这种非常普通的辣椒酱，村里的大爷大妈都会干这个事情，但需要专业的机构对它进行二次开发。
▲南瓜电商村
硬件（场景）——“把农村建设得更像农村”
在乡村改造过程中，我们遵循把农村建设得更像乡村的理念，让乡村这个场景成为城里人最愿意去的地方。原来的村庄特别破烂，通过我们的修复改造，不拆房、不砍树、不填井，在村庄的原样上进行修复，成为这种非常美的有乡愁的、有故事的、有记忆的村落，形成具有不同功能的业态。乡村旅游是集聚人气最好的项目，确实带来了独特的线下游客资源。同时，我们利用互联网的自传播方式进行传播。游客来到村里以后，这些地方既是旅游的景点，又是产品的销售点，可以线下买、线上买，可以一边玩一边买。将电子商务服务体系加入到村庄，包括创客空间、孵化空间等等。
▲三瓜公社线下体验店
产业路径：乡建+电商，农旅融合，联网+一二三产融合
乡村旅游可以成为农特产品最好的销售场景。这里的产业路径不仅是指乡村旅游，应该是“乡村建设+电子商务”农旅融合的产业发展路径。电子商务可以拓展远端市场，带来农产品价值量的提升，把农村打造成为旅游的场景和观光点，农民成为旅游业的从业者，农业成为旅游者的体验点。乡村场景可以成为农特产品的展示空间。
▲三瓜公社
我在村里工作的时候一直在思考一个问题，当乡村旅游真的很火爆的时候，生态会遇到很大的挑战，那我们应该怎么办呢？我们既需要人气，又需要绿水青山和宁静的乡村环境，互联网带给我们解决问题的思路，可以解决在地消费到离地消费、场内消费到场外消费的一个延伸，让我们既有绿水青山又要乡村宁静的环境，又有非常好的产值来支撑项目运营。因为如果只有乡村旅游，只有在地消费，你的容量是有限的，但是因为有了电子商务，所以带来离地消费。
这样一种农旅融合的路径为什么是可以实施的？首先乡村旅游休闲体验经济的到来，其次是自媒体时代的到来，分享就是营销，分享就是在做销售，这是完全可以实现（游客消费）从场内到场外的一个迁移。
人，人才，——让年轻人回来
乡村振兴，人才是我们遇到的最大的瓶颈，为了解决这个问题，三瓜公社搭建了两个平台，一是乡创带动农创，让年轻人返乡。电子商务、乡村旅游这些全部由返乡的年轻人来做，由他们带动本地的农民加入到产业链中。第二是在村里办了半汤乡学院，教育先行培养人才，学院的口号叫“乡学温暖乡村，助力乡村振兴”。这个机构开发的整个课程都是从政府的决策层，到最基层的运营的立体化的课程体系。很重要的一点就是培训当地老百姓，让他们学会用自媒体、微信去传播家乡的美食、美景以及故事，让更多的人来关注家乡。所以我们开展了很多最基层的、围绕着乡村产业的具体业态所需要的从业技能的培训。
▲半汤乡学院往期学员合影
系统：建设互联网+一二三产融合智慧系统
最后，回到最初网络科技革命这个大背景，回到今天的主题，未来的乡村可能一部分会消失，另外乡村的发展需要稳定性，“三生一智慧”的小镇是乡村最终的走向。所以我们在做项目策划的时候，要在硬件和软件上把智慧系统构架起来，同时，构建“互联网+一二三产融合”的产业体系。
三瓜公社的探索当中，首先做的是“三生一智慧”农旅小镇的顶层策划，其次是电子商务驱动互联网+一二三产融合的产业路径，然后是用现代商业模式改造传统经济，这里面包含了企业与村庄的合作，通过村民、村集体入股的形式跟企业共同组成股份公司，让村民和村集体共享这个项目的回报，同时组织化的服务和品牌化的运营，保证我们乡村的产业发展，具有现代性的元素，可以跟现代的市场进行对话；最后是教育人才振兴先行，来保障乡村的新型产业、现代的产业发展需要不同岗位的人才支撑。
▲《旅游，重塑乡村》
我们把这两年多的探索也写进了《旅游，乡村重塑》这本书里面，只能说是探索，因为我们时间还很短，希望这样的探索带有方向性、普适性，希望能够和大家一起探讨互联网时代的乡村振兴的未来之路！
谢谢大家！
旅游，重塑乡村
半汤乡学院院长、教授
义乌工商学院电子商务主任
浙江省首批电商百强名师
高级商务策划师
县域电子商务研究者
陈民利
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