根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，手机网民规模达7.24亿。在这样的大背景下，书店如何发挥互联网，尤其是新媒体的巨大影响力，成为摆在管理者面前的一大难题。南京新华书店通过精准投放、个性化服务、参与感以及情怀这4大新媒体营销关键词，成功实现了新媒体营销的升级、创新。沈阳市新华书店则通过玩转手机直播，使短视频成为了书店新营销的利器，4个小时凝聚粉丝达12万人次，载入了书店的史册。此次，中国出版传媒商报特邀请两家书店相关负责人，从各自角度解析“新媒体营销”。
南京新华书店
4招做好新媒体营销
■黄 璐（南京新华书店市场运营部）
新的生活方式和新的生活形态带来新业态，随之而来的是新的营销思路。不同于传统书业依靠店内张贴海报、宣传单页、报纸等传统方式来发布营销活动消息，南京新华书店早在2013年就创建了自己的微信公众号“南京新华书店”。在数年的积累中，南京新华书店不断探索新媒体营销思路，大胆尝试，改革创新，总结出新媒体营销四大关键词。
关键词一：精准投放
随着大数据技术的广泛应用和移动互联网时代的到来，借助对客户历史行为的搜集与分析，再从中对有效内容进行抓取、筛选和匹配，及时推送给用户的新媒体营销方式成为企业的制胜法宝。南京新华书店微信公众号每周针对地域、时节、热点等，有针对性地生产微信图文内容，提高粉丝阅读量、扩大营销宣传有效范围。在今年支付宝周年庆和暑假期间，南京新华书店携手支付宝举办了“口碑周年庆读者回馈日”与“支付优惠有惊喜”活动，考虑到支付宝用户的群体特殊性，即均为手机用户，宣传形式上选择以微信公众号、微博等新媒体为主，精准定位消费群体。
除了作为营销宣传手段，新媒体作为销售平台也是很好的载体。在热门IP的图书签售活动中，通过书店微博发布、作者微博转发的形式，可以将签售会信息极为精准地推送到粉丝眼前，提高宣传效率，再抓住粉丝的急切心理，结合微信商城平台，就能利用签售会前期热度预售图书，保证销售效果。
关键词二：个性化服务
新媒体需要更多个性化服务，南京新华书店敏锐地认识到了这一点。暑假期间，南京新华书店针对各类消费群体的季节性需求，准备了好书推荐、多元体验、培训游学、讲座签售、文化夜市、公益捐赠，活动丰富多彩，有趣有益。7月8日至9日，全国儿童识字大赛南京赛区在南京新华书店新街口店举办，活动中书店首次使用三屏联合转播技术，让书店一楼畅销书区、二楼文学书区、四楼少儿图书区的读者实时观看六楼比赛现场视频，以数字电视技术为读者带来不一样的增值体验。7月13日，南京新华书店推出全新“智慧书城”，利用多终端实现一键上网、智能推荐、自助购书、图书位置导航、预订图书等功能，向读者提供个性化产品、服务信息，全方位展示企业形象，以提供更智能的文化服务体验。
标准化、程序化和规范化的服务是门店服务质量的基本保证，但满足个人需求的服务更能给读者创造出满意和惊喜，起到以小见大、出奇制胜的效果，在书业竞争激烈的今天，个性化服务已经成为书店之间竞争的有利措施，成为服务优化的趋势。
关键词三：参与感
传统媒体时代下企业大多忽视客户群体个性差异，以产品本身引领市场，而在新媒体时代下，企业顺应时代潮流，依靠数字技术、互联网技术、移动通信技术等先进技术的辅助，通过互动、信息双向传播等方式拉近与客户的距离，也就是提升“参与感”。因此，南京新华书店微信公众号由过去单向的荐书，增加了新的交流环节“参与互动话题赠书”，读者可以通过在荐书文章下留言讨论，获得其他读者认可最多的前5名可免费获得该篇文章推荐的图书1本。此举立刻让单调的推荐好玩起来，荐书微信俨然成为了讨论版，大家围绕相关话题发表自己的见闻，表达自己的思想，共同生产推荐内容，自身也在无形中对被推荐图书产生了亲近感。
除此之外，南京新华书店微信公众号也强强联合推出多样的线上活动，如与南京市少工委携手举办的“铭记历史 珍爱和平”征文活动，与明天出版社合作的“小小图书管理员”线上招募，以《一叶长大》亲子游戏启发套装试用为奖品的“爱读书的凤凰宝宝”评选等等，都是以新媒体为载体的营销活动。
关键词四：情怀
2017年是新华书店建店80周年的重要年份，南京新华书店在店庆之际，通过线上微信公众号结合线下书店内22块电子屏等新媒体载体，举办“新华书店成立80周年成就图片展”，以40幅珍贵老照片带读者穿越时光，回顾新华书店80年历史变迁，可谓“岁月流金80载，光影回眸忆往昔”，以此追忆中国读书人的阅读记忆。在今年的江苏书展期间，南京新华书店还通过微信公众号以 “岁月静好时，做一个有情怀的朗读者”为题，招募“亲子共读”朗读比赛选拔赛参赛作品，参赛者通过微信报名、邮箱投稿的方式参与第一轮海选。以此大力倡导家庭阅读、亲子阅读，推动全社会共同创造、维护少年儿童良好阅读环境，陶冶情操，传承书香。
玩转手机直播
短视频成为新营销利器
■张 旺（沈阳市新华书店营销策划中心经理助理）
2017上半年，沈阳市店营销策划中心将新媒体营销列为重要工作内容并大胆创新。除了微信公众号外，加入其他新媒体应用，开创多平台跨界宣传，将新媒体形成拳头，重拳出击。因此，除了微信服务号、订阅号的常规图文推送外，还利用H5动画、手机直播、微信直播、微信社群、微信互动小游戏、手机AR实景红包、电子海报扫码抢福利、短视频营销等多种新媒体营销手段，均取得了不错的效果。这些灵活多变的营销手段使得新媒体营销推广更丰富、更互动、更具有趣味性，在与粉丝互动交流、增强粉丝粘性、吸粉功能上起到积极的作用。
“沈阳晚八点文化沙龙”实现微信视频直播。2015年11月8日，沈阳晚八点文化沙龙在沈阳市新华书店马路湾书店开讲，如今已经开展400多场，受邀嘉宾300余人，已经成为沈阳夜文化生活的名片。
为了进一步提升沈阳晚八点文化沙龙的社会影响力，同时也是突破传统沙龙讲座运营模式，实现沈阳晚八点收益创收。2017年6月20日，沈阳晚八点文化沙龙——晚八点视频直播课正式在沈阳市新华书店微信公众号上线。读者只要登陆官方微信，点击“微活动”，进入“晚八点直播课”，就可以足不出户，用手机直接免费观看沙龙讲座课程。同时，在微信公众号内还可以选播往期精彩课程。这一全新媒体的应用，极大地扩大了沈阳晚八点的社会影响力及传播性。由以往的读者只能到书店来听讲座，通过新媒体直播技术的应用，延伸到互联网。
目前，线上不论是直播课或往期精彩课程均不收费，待晚八点视频直播品牌壮大，被更多读者认可并熟知后，将会针对部分重要课程采取点播收费功能，逐步实现沈阳晚八点文化沙龙的经济效益。
另外，视频直播的另一大亮点，是即将实现多家书店视频直播联动功能。即采取视频会议等技术手段，将马路湾书店每晚八点开讲的沙龙讲座信号共享至新华书店·长安里店、青少主题书店、亚泰城数字书店、中街书店等，并实现多地区、多点位的视频互动交流，将沈阳晚八点文化沙龙的影响力，延伸到每家书店、每一位读者。
“俏姐儿DIY手作成衣”网红直播点击量突破10万。俏姐儿DIY手作成衣，是沈阳市新华书店出品的极具创意的原创产品，即消费者通过采买俏姐儿产品，根据服装制版设计图，就可轻松制作一件自己的衣服。
该品牌的上市营销，全部依托自媒体微信公众号。但除了正常的图文推送外，沈阳市店营销策划中心将宣传重点放在短视频营销上，分别策划及拍摄制作了系列视频短片《万元悬赏 寻找俏姐儿》《沈阳大小事街头寻访》《神秘人物》《俏姐儿工作室》等，并依托各大视频网站、微信公众号、微博等网络媒体集中推广，快速让消费者对俏姐儿这一品牌有了认知。
在俏姐儿DIY手作成衣新品发布会上，沈阳市店共邀请4位网红主播，现场直播产品发布会。丰富的发布会内容，网红的高颜值，产品诉求对象的精准定位，在短短4个小时产品发布会时间里，网上观看粉丝累计达到12万人次。这在沈阳市店历次名家签售会上是绝无仅有的，可以说此次新媒体的应用起到至关重要的作用。
编 辑 | 一 禾
