小家电行业品牌广告主在新媒体营销有哪些营销新动向？本报告仅以2018年4月1日-6月30日间米汇网站追踪到的小家电行业在微博及主流短视频平台营销数据作为分析依据，并选取松下、海尔、美的三个家电品牌做专案分析，以此反映小家电行业的微博和短视频营销趋势，发布《2018年Q2小家电行业新媒体营销趋势报告》。
报告中以小家电行业/品牌相关的微博数和转发量协同作为衡量微博广告声量的参考，以小家电行业/品牌相关的短视频数和播放量协同作为衡量短视频广告声量的参考，暂不包括微信客户端的数据。本份数据报告的核心观点概述如下：
① 小家电行业新媒体营销洞察：小家电行业微博营销声量持续上涨，短视频总体声量超过微博；秒拍、快手和火山小视频成为小家电行业及头部品牌的重点短视频营销渠道。
② 小家电品牌新媒体营销洞察：头部品牌海尔、松下在新媒体的声量较高；美的短视频投放量在5月中旬表现较好；抖音成为海尔、松下短视频营销主战场。
③ 小家电品牌新媒体营销KOL及创意分析：松下、海尔和美的倾向于在搞笑、美妆等分类的短视频博主投放短视频，而短视频内容方面则以动漫、游戏、娱乐为主；这三个品牌的微博文案主要以引导尝试、转发有奖为主，视频主题则以产品测评、亲情话题、促销活动为主。
④ 小家电行业新媒体营销建议：短视频营销效益显著，可加大短视频营销投入，其中抖音成为头部品牌营销的重点之一；广告主题倾向结合时事热点话题，巧妙运用情感营销，辅以抽奖优惠手段，曝光量高、互动性强。
一、小家电行业新媒体营销声量分析
1. 小家电行业总体声量
小家电行业相关微博总量逐月增长，6月份发布的相关微博量超1100条，总转发量超过266万。小家电行业相关短视频数量在5、6月份均超过1000条，5月短视频播放量超过4600万，声量明显高于微博。
2. 小家电行业TOP10品牌营销声量
小家电行业TOP10品牌中，格力、松下和海尔在微博的声量最高，4-6月份微博总量分别为605，299和271条，微博转发量均超过50万次。就小家电各品牌在短视频平台的营销效果，格力和海尔的短视频量分别以606和460条名列前茅，方太也以223条视频挤进前三甲，视频播放量均达到千万级别。
3. 小家电行业和TOP10品牌在各短视频平台投放分布
无论是就小家电行业整体，还是小家电品牌TOP10来看，秒拍、快手和火山小视频均是小家电品牌商展开短视频营销的三大主要渠道，三者的短视频总数占比超过60%。其中，小家电行业以及TOP10品牌投放到秒拍平台视频数的占比，分别约为27.20%、27.90%。
以下内容是从微博及短视频TOP10中选取松下、海尔、美的三个品牌做专案分析，分别从小家电热门品牌新媒体营销声量、KOL及创意分析、营销效果三方面来反映小家电行业的微博和短视频营销趋势。
二、小家电热门品牌新媒体营销声量分析
1. 松下、海尔和美的三个小家电品牌的新媒体营销声量
在Q2阶段，松下品牌相关的微博发布频率明显加强，但5月份微博转发量大幅下降；美的微博量以及微博转发量均呈现上升的趋势；海尔的整体声量呈上升趋势，其在5月份的微博数量以及微博转发量最多，分别达到123条、41万次。
在Q2期间，海尔在短视频营销的投入力度最大，相关的短视频数量达到460条，累计收获超1300万播放量，整体声量高于松下、美的。其在5月份发布的短视频数量达到199条，但整月的短视频播放量低于4月份。而美的相关的短视频总量为133条，总播放量为660万，其短视频播放量逐月快速攀升，可以推测美的的短视频质量有所提高。
2. 松下、海尔、美的在新媒体平台上投放的日期分布
松下相关的微博广告在4月19号猛增，单日微博发布量达到12条，6月份广告投放密集，频频出现小高峰；短视频广告投放相对均匀，单日投放量从5月中旬开始小幅增长。
海尔的微博和短视频的宣传已基本实现同频共振，协同发声，营销高峰集中在5月初至6月中旬。美的对短视频的投放力度已超过微博平台，5月中旬大量投放短视频造势，而微博方面则有所延后，高峰出现在6月下旬。
3. 松下、海尔、美的在短视频平台的投放分布
松下主要投放火山小视频、抖音、西瓜视频和快手短视频平台，投放力度相对均匀。海尔覆盖平台较广，但以秒拍、西瓜视频和抖音作为主要短视频营销平台。美的则重点投放秒拍，该平台的短视频占比超6成，其次是快手、火山小视频。
三、小家电品牌新媒体营销KOL及创意分析
1. 松下、海尔、美的三个品牌的微博KOL TOP10榜单
松下的微博KOL组合较为多样化，主要选择搞笑、科学、美妆、美女等类别的博主。海尔重点选择搞笑类微博主，美的则更青睐美食、美妆和育儿等深受女性关注的KOL。
2. 松下、海尔、美的三个品牌的短视频KOL TOP10榜单
松下主要选择美拍、火山小视频和抖音的KOL，类别涉及娱乐和社会类。海尔重点选购动漫、游戏和舞蹈类视频主，覆盖平台广泛。美的则偏向抖音和火山小视频上的时尚达人和科技类KOL。
3. 松下、海尔、美的三个品牌的微博主题、文案风格分析
海尔和美的主题相对活泼，主要结合时事或音乐动漫。而松下则主要突出产品功能，以其实用性吸引顾客。这三个品牌的微博文案普遍使用强调优惠、转发有奖/送礼、引导尝试等套路。
以下为在Q2期间，这三个品牌对应的热门微博TOP3解析：
① 松下热门微博TOP3解析
② 海尔热门微博TOP3解析
③ 美的热门微博TOP3解析
4. 松下、海尔、美的三个品牌的短视频主题内容分析
三大品牌热门短视频多数为产品类广告，主要以产品测评、亲情话题、促销活动为常用主题。兴趣话题也成为品牌广告主的杀手锏，以消费者兴趣点吸引注意，植入品牌产品，如：海尔结合时事。
四、小家电品牌新媒体营销效果分析
1. 松下、海尔、美的微博点赞数及评论数分析
在Q2期间，头部品牌的微博普遍受到消费者认可，点赞量、评论数均较高。其中，松下相关微博的累计获赞量、累计评论量最高，分别超过47万、22万，累计获赞量主要由4月份发布的微博贡献，6月份发布的相关微博获得点赞数最多；海尔以22万点赞量、12万的评论量紧随其后；美的的点赞量及评论量则相对较少。
2. 松下、海尔、美的短视频点赞数及平台分布分析
松下和海尔的短视频点赞量达到百万级别。从渠道分布来看，3大品牌的短视频点赞量均主要来源于抖音平台，抖音营销效果明显。
3. 松下、海尔、美的短视频评论数及平台分布分析
短视频评论量方面，海尔和松下评论数较多，分别达到2.6万和1.6万。美的在秒拍、快手和西瓜视频的短视频互动效果较佳。
五 、小家电行业新媒体营销总结及建议
集合以上对小家电行业在短视频及微博平台的营销洞察，米汇对小家电行业新媒体营销的总结及建议如下：
① 小家电行业短视频广告整体声量已超过微博广告声量，在投入广告数量相当的情况下，短视频播放量远高于微博转发量，营销效益显著，建议加大短视频营销投入。
② 海尔和松下对微博和短视频营销投入力度最大，广告主题倾向结合时事热点话题，巧妙运用情感营销，辅以抽奖优惠手段吸睛，形式丰富多样，曝光量高、互动性强。
③ 抖音营销效果显著，得到松下、西门子、美的等头部品牌的普遍重视，建议加强营销布局。在KOL的选择上，各大品牌普遍倾向选择搞笑、娱乐、舞蹈、时尚达人等类别视频主，触达目标聚焦女性消费者。
