今天挚梦科技跟大家分享的是体系，做市场、品牌不是做某一个点，用一件事把公司做上市是不太可能的。真正的市场营销体系是整个组织的事情，会涉及到品牌、市场营销，也包含公关，今天我涉及到三块内容，分别是：品牌、营销和传播。
首先问大家几个问题：
第一，为什么要做品牌？好的品牌给公司一定的溢价空间，你可以卖的比别人贵，对于潜在用户来讲，品牌可以减少决策负荷。如果仅仅把品牌当成设计个LOGO，其实是不对的，重要的是你用什么方法，让你的潜在用户决定买你。
第二，为什么要做营销？营销实际上是让不是你的客户的人变成你的客户。让她认识我、喜欢我、甚至爱上我，最后嫁给我还带着她的妹妹嫁给我。
第三，为什么要做传播、公关？是因为我们希望传播的信息跟我们想让受众了解的信息一致。有个反例，当危机公关发生时，你是希望消除公众对你的误解或反对意见，这是你的目的。但你说出来的话却是火上浇油，让大家更加认为是你的错，这就是一个失败的危机公关或公关策略。
品牌是要先变美，营销是要迈开腿，做公关传播是要管好嘴。所以今天要讲的，第一，先变美；第二，迈开腿；第三，管好嘴。
先变美，有多美？
品牌定位时，要考虑哪几个因素呢？
第一，品牌的目标是为了让潜在用户能够减少决策负荷，所以要考虑用户，你的定位要符合用户的认知；
第二，做品牌是为了能够卖的更贵，你要知道你的产品卖的到底是什么；
第三，你的竞争状态是什么样，别人已经在用户的认知地图里占据位置了，你还有位置吗？这是做品牌定位第一步。
产品到品牌的路径
从产品到品牌是有一个路径的。不是开始有一个产品，就马上就能做出品牌的；当只有产品时，提供的是产品的价值；当产品真正变成一个品牌的时候，传递的是一种价值观，已经脱离了产品本身的使用价值。
对于一个初创产品或者企业，一开始你不能上来就讲价值观，因为别人还不知道你是谁。而当产品进入市场之后，我们就要用价值观来撬动你的投入产出比和用户的认知。
开始定义美
要做一个品牌，设计LOGO、注册商标、注册网站其是都不对，最重要的是这两件事情，第一是品牌的Vision，第二是品牌特性（Brand Identity）。
品牌的Vision定义了你的使命，你到底要干吗？不一定写出来说出来，但要明白自己是做什么的。
品牌特性是我的气质和关键词，为什么一个感觉灵动，而另外一个标准化，每一个产品都有不一样的气质，可口可乐和百事可乐分别是什么样子。当我们定义品牌特性时，才能开发品牌资产，也就是你的文案风格、关键信息架构等。
第一块，品牌的Vision方面，我们能够为社会带来什么？为客户和用户带来什么？有人说毫无意义，自己骗自己，不对，首先要统一自己的内心，其次传达给你想影响的人。
第二块，品牌特性。最痛苦的项目是跟公司的CEO讨论，如何去定自己的气质？最长时间是18个月，最短的是一上午。哪些是我们想影响的人？他们喜欢买什么样的东西？专业的还是便宜的，服务好的还是硬件配置高的？知道之后就可把自己往那个方向定义。
实际上，问卷是调研的最差手段，最好的手段你压根不调研，而是去观察客户，B2B市场每次客户都选最便宜的，所有的客户就认价格，你就不能把自己标榜成高价，市场不认。
当我们把品牌特性定义出来后，我们的名字、LOGO、商标、网站、口号等都要围绕着它来做。为什么很多科技公司选择蓝色作为LOGO颜色呢？这是因为跟他们的品牌特性是相关的。
营销管理是一个漏斗
市场营销就是一个漏斗，归纳一下就是知道、喜欢、相信、买买买、分享、复购和推荐。
漏斗怎么设定？尽可能把漏斗的口张大，让更多的人知道你；尽可能让漏斗更粗一点，让更多知道你的人喜欢你，让更多喜欢你的人信任你，有更多的人买你，还能够推荐你。
市场营销是一个体系，大公司市场部可能有二十多人，小公司市场部可能就一个人，但我们要做的和要思考的有很多。公司的阶段不同，要做的也不同，但要知道这件事到底在漏斗的哪一层，是为了扩口、成交，还是为了复购口碑的。
第一层，用的公关手段，是媒体，通过媒体让更多人知道，这是传播；
第二层，很多时候是转化，SEO和SEM，当别人搜到你，觉得看网站不错靠谱；
再往下如果B2B，多是线下，B2C也一样，线下覆盖面不广但转化快，人和人见面时，信任度增加快；
最后是口碑、复购、推荐，口碑有主动和自动。怎么样产生自动口碑？其实就要去研究如何能够让你的复购推荐投入产出比更好。主动口碑，产品要大于用户的期望值，如果没有达到期望值，不太会主动推荐，你可能就要发个红包或者打个折，就要有成本。
公关传播是一栋房子
最后简单讲一下，就是公关、传播的工具，叫Messagehouse（信息屋）。它是一个工具，帮助我们用结构化的形式，组织传播信息，解决说什么和怎么说的问题。
Messagehouse有两个版本，简化版的就四个问题主要讲你是谁，比如你为什么重要、你能提供什么、你如何提前应对可能产生的质疑、要求行动。
全版的Messagehouse，分为房顶、柱子和地基，柱子的地方有三种逻辑，每一横向是一个逻辑，当你选择一个逻辑时不能跳到另外一个逻辑。
先说房顶，你是谁，你的特性，为什么重要，然后选择其中一条逻辑。
第一个对目标受众的价值，第二个对最有可能的质疑和不理解进行先发制人，第三个希望目标受众采取什么行动。
2、支撑你房顶的子观点，三种并列关系。
3、独特价值的原因，我为什么重要。
最下面是地基，你需要用数据、论证、专家背书等做支撑。
总结一下，一切都是套路，做品牌和营销体系，其实就三个问题：为什么做品牌？营销是做什么的？传播的第一步是什么？做品牌是为了减少决策成本，产生品牌溢价，营销就是把不是你的用户变成你的用户，传播的第一步是了解你的受众，然后才能定义你说什么。
