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是什么本事让广告人可以30秒内就让观众有反应？广告里的语言到底对你我展现什么魅力？
特别请到创意人龚大中与广告导演罗景壬，广告界殿堂级组合今天不开前置会议，要跟我们聊广告文案背后的辛酸、热血、悲喜、误会澄清与坚持。
两位都任职于广告圈，你们如何看广告文案？
龚：前阵子我的朋友卢建彰从创意人转行去当导演，最近还出书，名为《文案力》，请我帮他写推荐文。因为如此让我认真思考了文案这件事：在广告工作里，文案有两个意涵，一个是职称，另一个则是广告创意里的文字内容，简单来说即是“文案，写文案”，听起来有点无聊，但重点是如果你对这份工作有向往、有兴趣，甚至有尊敬，那你写出来的内容就会不一样。堪称够格的文案，写出来的文案才有意义，才会展现“文案力”，不然文案会很没力。
觉得文案没力的原因？
龚：很多文案会埋怨客户老是要求修改文案、或总只能写小小的特卖讯息与琐碎的内容文字整理，所以就不好好看待这件事。但如果你无法拿出“用生命拼搏”的态度，没有足够对自己的文字负责任的心情，写出来的文案就会没力。我到现在还是会拿路上的传单，看看大家都怎样写文案，有时看到有趣的文案也会跟同事讨论，其实很多人的身分不一定是文案，但他们也很认真的在写文案。
罗：如果客观看这件事情，我认同他说的尊敬，但这不容易。我是拍广告的，算是影像工作者，因此当我看到好看的电影时，我也会很沮丧，觉得别人已经在拍这样厉害的东西了，自己怎么还在研究食物怎样拍看起来好吃。所以能想像一位广告文案，或许看到好的文学作品时会沮丧，觉得自己的人生在干嘛。但长时间下来，我想还是能在广告文案作品里找到文字的价值与意义。
我不喜欢拿传单，有时候会在一些小咖啡店里的菜单看到有趣的文案，有的很清新，有的则匠气。“匠气”也在我在学校教课的时候有诸多发现：学生的原创性越来越低，但并不是能力变弱的问题，而是媒体更多元，他们便用模仿的方式呈现创作能力。在当中如果能看到一个粗糙但有创造力的作品就会让人感动。
文案对我来说必须雅俗共赏，琐碎也得写、功能性也要写，精神性的也得写得出来，满精神错乱的，不够有热忱是无法做到的。
“也许你不知道，为了爱，跑过了这么多的路；但是你知道，为了爱，你想继续跑下去。”（乔山健康科技）
你们如何看待广告文案里的魅力与价值？
龚：刚罗导提到广告文案与文学之间的差别，的确有些人会这样比较。我想起好几年前被请去演讲，对方给我的题目是“广告的文学”，我一看觉得很火，“为什么广告文案被称为是文学？”就像大家为何要一直说长秒数广告叫做“微电影”？微电影基本上还是电影，不是吗？只是有些广告商看到这个形式，认为可以在网路媒体产生效应，开始制作类似微电影的广告片。
这几年也有不少客户跟我说想做微电影，连广告工会都向我邀稿，请我谈微电影，那次我很生气，就写了一篇以“微电影与巨广告”为题的文字。就像有人说长文案是“微小说”，这不合理啊！在我心中小说和电影都是有一定地位的。
话说回来，那次演讲我决定把题目定为“广告不是文学”！基本上广告常花很大的功夫，把自己包装成一种类似文学的调调，吸引人们关注，但背后还是有目的性存在，经由导演、美术等人的创意执行，乘载想传达的商业讯息。所以我觉得广告并不是文学，但不能抹灭它有一定的存在价值与意义。
例如，这个商业讯息是否有带给人类、世界启发、反省？前阵子批改学生的作业，我出的题目是“我的志愿”，看到有学生在思考是否要做广告，是否要成为资本主义高墙的帮凶，看在自己心里都想问学生“你是觉得老师是帮凶吗？”（大笑）
奥美广告其实有一个品牌大理想的愿景，他们觉得要让每个人内蕴的恢宏都能尽情发挥，让世界更美好；苹果之前的slogan“Think Different”带给人更深度的思考，也让广告更有高度，这时广告就有所不同。它并非文案写的极好，但它达到一个境界，这是可遇不可求的成就。
罗：广告让人爱看，因为太洗脑了，大中说他小时候爱看广告，我也爱看啊！我自己的孩子也爱看广告啊，节目开始的时候反而跑去玩。我相信这发生在很多人身上，不只我们。我觉得广告有一种记载的价值，记录下大众的文字品味、消费生态……你很难再透过其他元素去找到那个时代的幽默或用语习惯。
广告真的记录下一些时空。我正好想到和大中合作的全联Campaign，那就是文案很重要的片子。光看视觉，你会觉得他在贩售香烟、服饰、球鞋……什么都可以，但那句文案写出来，就变成全联的广告。而且他可能还是当代青少年所处的经济状况、次文化、消费情况以及生存方式，通通昭然若揭，这就是一个时代的样子。不可否认，广告是不会与时代脱节的。
另外一个案子，是几年前的全联广告，当时的主题是“我的梦想”，我们找来约九十个素人，请他们在户外草坪搭建的讲台上诉说自己小小的梦想：物质的、金钱的……文案都是他们自己写的，虽然愿望在说的是物质，但我跟大中都非常感动。
人为了省下那几块零钱，或许就只是为了买好一点的面包给孩子，家人吃这么简单，却是小小的努力累积而成的珍贵。就是这种在意，让他们写出了自己的文案。客户最后只选了二十位播放，虽然已属难得，但我们还是非常沮丧。
这很有趣，客户的商品再怎么卖，利润也跟你无关，但当一个好的创意和执行不能被实践，你却是整件事情中最难过的人。
“女性主义就是失败在爱情和衣服这两件事情上。”（中兴百货）
“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。”（全联福利中心）
你们觉得文字依旧有力量吗？
罗：文字的重要性逐渐不被重视是相对性的，从教育语言的角度来观察，你会发现，孩子一开始充满感受，但当他学会说“我不要！”从此就惯用这三个字来思考、表述，好可惜。我们对图像有感觉，但文字依旧是重要的、无法取代的。我们或许认为文字被大量、粗糙的使用，但就“大量粗糙”这四个字，或许对另一个世代来说不存在，他们会从文字中找到新的力量。
像之前帮伊莎贝尔喜饼拍的他他篇（同志伴侣），这是胡湘云提给客户的创意。概念源于“愿天下有情人终成眷属。”现在这句话依然适用，而且是个完美的句子，但后来希望可更有力一点、信念一般的口号，符合这个时代。于是“在爱之前人人平等”就这样出现了。文字是有力量的，或许它不如前者易于传诵，但依旧有影响力、有战斗力。
龚：我觉得文字的力量还是很恐怖；随便一个新闻标题、社群留言，都可以在全世界引起轩然大波。
文字产出后是否有力量，取决于创作者本身。文字是被发明来表达的，所以你想表达的欲望越强，创造出的文字力量越强大。
以往我所学的广告相关课程都教导我们，广告文案的功用有二：传递讯息与娱乐大众，也就是必须有感染力。现在，在我看来，还要添上一个要素：启发性；如同前面谈到的，写出更有力量、让人受启发的文案。而我的资深文案（前面谈到喜欢去糖去冰的女孩）另外又加上第四个要素：时代感。我一看觉得“对耶！”无论几岁，作广告还是可以感觉到青春，我们还是可以对年轻人说话、吸引他们的注意。就像罗导已是四十岁、有两个小孩的大叔，依然可以拍出鼓舞年轻人的广告。
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