汽车营销差这口锅，「专业」就老老实实背上吧。
忘记了是哪位学者曾经给了营销一个这样准确的定义，「从完成生产到完成销售之间，所有的动作都是营销」。这篇文章里，我们简化一点，只针对传播属性的「广告」和「公关」来讲。
所有合格的营销人都知道两条规则，且越是专业、资深的营销人，就越拿这两条规则当做铁律：
一、结果论——不要沉迷于强调自己的产品怎么好，要让用户知道使用这个产品能够得到什么？
二、关键词——用户的注意力和记忆力有限，长篇大论的内容不会完全记住，要提炼出几个关键词，在文案中强调出来，用户记住这几个关键词就行。
事实上，它们的确有其道理所在，但在实操过程中，这两条规则简直成了一切灾难的源头，且往往灾难的规模与惨烈程度，与营销人的专业程度成正比。在汽车行业里尤其令人发指。
为什么会这样，我们一个一个地说。
软文没人信，广告没人看
——公关角度
我个人曾有过几年公关&营销的职业生涯，那几年里常常有人问我：「公关到底是什么？」
我的答案是：公关，即企业首先设定品牌的形象标准，并且让公众按照这种形象标准来认识这个品牌。很显然，公关其实是一个引导舆论的行为。想要引导舆论，前提是要让公众信任你，达成了这个前提，之后才有循序善诱的过程。
请原谅我在这里故作聪明地普及了一下基础知识，之所以要多此一举，是因为很多营销主真的不懂公关。当年我在做公关的时候，我师父曾经给我讲过这么一个事：我们代理的品牌一度销量及其惨淡，该品牌销售部长可能也是没辙了，竟然说是因为公关公司软文写得不好，导致销量不佳。
一、公关行为中最常见的工作是软文。
大家都知道一个道理，评价软文好坏的一个最终要的标准是，让读者阅读时不会发觉这是一篇软文。未发觉是软文，代表着信任关系已经达成，循序善诱可以进行；发现了是软文，信任关系破灭，读者要不然直接关掉页面，要不然读完也不当回事。
但是，不论文案怎样努力修饰软文的痕迹，怎样竭力假装出理中客的形象，哪怕删掉了所有的形容词、定状语，还是都能让人一眼就看出来这是软文。到底是什么原因？让你的软文让人一眼就能发现马脚？
原因就是「结果论」，营销主无论如何一定要在每一篇文章里把「用户能得到的好处」给写出来。
营销主必须明白一个道理，不论在传统媒体时代还是新媒体时代，所有写作者，他们的写作目的都是自我表达或者满足读者，所以他们关注的东西、想写的东西，一定是那个让他们感兴趣的东西。你的产品能够给用户带来什么好处？除非是革命性的产品，否则除了营销主自己之外，其他任何人都不会有哪怕一丁点点的兴趣。
既然他们对「这个产品能够给用户带来什么好处」没有兴趣，那么他们就绝对不可能出于本意去写这些东西。于是，当他们把这些东西写出来的话，读者一眼就能看出来，这个作者写了一个自己根本不想写的东西。
当读者发现，作者写了自己不想写的东西，读者当然就会发现这是软文了。
「这个产品能够给用户带来什么好处」这样的内容只要一出现，软文就立刻会露馅。偏偏，营销人的专业素养，又在要求他们，一定要让「这个产品能够给用户带来什么好处」在软文里表现出来。
死局这样形成了。
二、哪怕以厂商为第一人称的语境下，这种「结果论」的传播思路也是绝对不可取的。
我曾分别作为公关人和媒体人参加过数个汽车品牌周年庆典，这些品牌在传达自己的历史底蕴的时候都使用了这样一种表述：「xxx年来，我们发明了什么什么、推出了什么什么，直至今天成为了一个非常非常强大的品牌。」
这就是典型的「结果论」的表述，营销人把整段内容的中心放在了「我们品牌现在多么多么厉害」上面。
他们自己从来不想想，自己的品牌到底好不好，一年能卖出多少台车，观众难道会不知道吗，自己说自己品牌好厉害，观众就相信这个品牌好厉害了？
他们在那个时候应该做的，其实是告诉观众品牌所做的那些事情的动机是什么、遭受到了怎样的磨难、陷入了怎样的绝境、付出了怎样的代价走出困境、究竟是怎样做到了这些事情，这样一个完整的故事，才能够引起观众的共鸣，才会让观众对这个品牌产生好感。
但是，所有那些品牌，都没有哪怕一点点地说出这些东西。他们的品牌已经几十年、上百年了，这么多年的历史，它一定是足够精彩的，但是营销主却对那些故事毫无信心。
用一场发布会，把那么精彩的历史给展现得一塌糊涂，这是不可原谅的。
——广告角度
设想一个场景：当你和人聊天的时候，对方一直在吹嘘自己多么优秀，有智慧、身材好、有修养、存款多，不管你比他强、比他弱还是跟他差不多，你都一定恨不得让他马上闭嘴，好清静一会儿对吧？哪怕他说的都是真话，你也一样不愿意听，对吧？
广告就是这么个东西。
广告是一定要强调「这个产品能够给用户带来什么好处」的，因此他能打动的人非常有限，首先那些对这个「好处」非常在意的消费者就不多，这一部分人当中，对这条广告买账的人又寥寥无几。
为什么呢？这又要结合「关键词」规则来说，请看下一段。
有关键词，照样没人记
——接着上一段，先从广告开始说。
当汽车厂商做广告的时候，就是「结果论」和「关键词」两条铁律同时发挥作用的时候，于是一系列的灾难反反复复在屏幕中上演。
去看看那些汽车广告，一百条广告里有九十九条至少会出现「激情」、「节能」、「舒适」、「科技」、「便捷」、「享受」这些词汇中的三个以上。
营销主算盘打得精明，一定要归纳关键词，不然观众记不住。
然而当每个观众都看过不下十条这种文案千篇一律、摄影千篇一律、角色千篇一律、布景千篇一律的广告之后，他有兴趣记吗，甚至，他能记得清哪个是哪个吗？
至于应该怎样去做，我举个例子：
这些年华语乐坛很流行那种走心的金曲，歌词的基本套路是先表达生活的困境，然后在副歌部分唱出来在困境中的不甘和力量。汪峰就是靠这种歌红的，之前他属于流行乐坛（不管什么曲类，传唱多了即可归为「流行」）的边缘人物。
汪峰两三年前出了一首歌《生来彷徨》，里面充满了「倦意」、「虚空」、「彷徨」、「破败」、「挣扎」、「迷惘」……这样用来表达情绪的词。这首歌不好，也一点都不火。
《北京北京》用词要比《生来彷徨》节制多了，这首歌几乎是汪峰的一首歌。
代表这类型华语流行歌曲最高水平的是李宗盛的《山丘》，代表这类华语摇滚乐最高水平的是谢天笑的《向阳花》，这两首歌基本就没有任何渲染情绪的词。
说到这里，大家应该都明白了。
——说得很清楚了，但还是从公关角度再说一说
就举个例子吧。
《纸牌屋》第三季第十一集，民主党党内竞选总统提名，三位候选人为下木总统、众议员夏普和前副检察长邓巴，实际竞争在下木总统和邓巴之间展开。
在一开始的演讲环节里，下木总统用了关键词「愿景」、「经验」；邓巴没有任何关键词，就是抓住下木总统的问题用事实进行攻击。陈述环节里，显而易见邓巴的演讲效果要比下木总统好很多很多。虽然最终决定胜负的并不是演讲的内容，而是场外的阴谋，但是在所有舞台上的表现，下木总统从头到尾都被邓巴压制。
——「关键词」当然应该有，但那是策略，是记在心里当做依据、制定计划用的，拿它当成公开的文案去说服人，还是算了吧。
真正的法则：
营销最根本的是，要让人相信、要让人爱看，在这之上才是更具体的想要传递的信息。
我刚刚进入公关和营销行业里的时候，看到很多分享行业知识的文章说「公关（或营销）是一门很深的学问，要懂传媒、懂社会学、懂心理学、懂……」，这些文章的作者也无一例外都是专业人士。
我身在其中混过几年，转行媒体之后也一直在关注这个行业，其实如果要我说，做营销，真正需要的只是两种素质：
一、媒体素质，一切从事实出发，要有公信力。
二、创作者素质，把信息包装精彩，来源于生活而高于生活。
不过，所有这一切要建立在真诚的基础上，否则公关就会沦为愚弄、广告就会沦为欺骗。
