一、职业院校招生现状
根据中华人民共和国教育部最新教育年报统计显示，近年来，职业院校数量和学生人数逐年下滑，招生工作面临严峻挑战。部分学校招生不规范、招生代理、回扣等现象屡禁不止，受到了社会的普遍诟病。许多家长对职业教育的认可度不高，加上学校自身宣传不足、办学条件有限以及地方政策等因素使大多数职业院校陷入“千金易得，一生难求”的尴尬局面。招生越来越困难，有客观因素，但目前大多数职业院校采用QQ、电话、宣传资料发放、设立招生点等传统的招生宣传方式，忽略互联网新媒体渠道的宣传，疏于网站的管理与维护，未及时与在线访客交流，流失潜在生源信息。为确保学校达成招生目标，不少学校倡导全员招生，在人力、物力和财力方面的投入不断加大。
在激烈的招生竞争与压力下，学校如何破局？在这场严峻的招生竞争中立于不败之地？在互联网高速发展的时代背景下，学校应采用全新的招生策略，利用专业工具进行线上营销招生推广，线上线下相互补充，提升学校的品牌影响力，为学校争取到丰富的生源，让招生变得更容易。
二、全网营销招生解决方案
根据大客户营销四维成交法理论分析，一个成功的销售项目，需要搞定四类角色：决策者、技术把关者、教练和使用者，对招生工作同样适用。全网营销招生解决方案基于社会人群圈层理论搞定招生营销工作的技术把关者、教练；利用网络营销技术手段，搞定使用者、决策者。同时，做好学生管理工作，让在校生及其家长成为学校的粉丝，让其成为招生营销的技术把关者、教练，影响其亲友；做好网上招生宣传和服务，让中学毕业生及家长更信任学校，通过网络咨询报名，服务好招生营销的使用者、决策者。
图1 招生营销工作的四类角色
经过多年的研究与探索，依能管理科学研究院设计了一套符合职业院校的全网营销招生云服务平台——易招全网营销招生云服务平台（简称：易招），利用专业工具进行线上营销招生推广，促进线上线下（O2O）招生优势互补，帮助学校获取丰富的生源，解决招生难题。易招包括SaaS服务端、易招客户端和模版建站系统三大部分，主要集模版建站、客服管理、线索管理、关键词设计、数据分析等功能于一体。
（1）SaaS服务端：管理模版建站系统和易招客户端的相关数据，并提供相应的接口服务。
（2）易招客户端：提供在线客服、线索管理、询盘管理、关键词分析、数据统计分析等功能，全面支撑学校网络营销工作，招生数据统计分析助力学校招生决策。
（3）模版建站系统：提供大量不同布局和色系的网站模版资源，学校可通过模版快速搭建个性化的营销型门户网站，后台可视化管理、创建流程简单，网站支持多终端浏览访问。
三、全网营销招生工作实施
（一）营销型团队组建
学校要全面推行、落实全网营销招生工作，应在学校政策、制度框架下按照全网营销招生要求，建立营销型招生团队，专人主导招生各环节工作保证招生营销工作顺利实施。典型的营销型组织架构如图2。
图2 营销型团队组织架构（各岗位人数根据学校实情而定）
（二）实施流程
规范化的实施流程可提升学校全网营销招生工作的效率，节约招生成本。典型的全网营销招生工作实施流程包含以下五个步骤，学校可根据自身实际情况选择应用。
1.基础建设
学校在实施全网营销招生工作前应建设完善的基础服务平台。主要包括：（1）展示系统：信息门户系统、微官网、触摸屏展示系统、校园宣传片、数字校园全景漫游系统等；（2）客服系统：实时问答、线索及询盘管理等，快速获取潜在生源信息；（3）话术：快捷回复、知识库、问答库等。
2.全网营销规章制度
学校要成功推行全网营销招生，确保各项工作有条不絮开展，从学校层面应当设计科学、规范的管理制度作为支撑。包括全网营销招生管理办法、营销型招生队伍岗位工作手册、营销型招生队伍岗位绩效考核办法等。
3.招生工作实施
线上：利用专业在线客服工具与访客交流，结合软文推广，筛选潜在生源信息；
线下：招生实施团队跟进潜在生源，对重点生源信息进行电话沟通或上门拜访。
4.大数据分析及决策支持
从访客行为、招生工作效果、招生实施等不同维度对数据进行综合分析，为招生工作决策提供数据支撑。
5.招生工作优化改进
对全网营销招生数据进行统计汇总。通过访客的行为数据分析，帮助学校对招生工具及网站进行优化；通过招生效果数据分析，为团队绩效考核、奖惩提供依据；综合各类报告优化改进招生策略和方法，提高招生的效率与质量。
（三）新媒体宣传方式
优秀的校园宣传展示系统，可帮助学校搭建全方位的立体宣传展示平台，提升宣传效果，提高学校知名度，树立良好的学校品牌形象。
1. 利用营销型网站招生
门户网站是学校对外交流展示的窗口，也是招生线索获取、网络报名的主要途径之一。营销型门户网站是为实现学校招生目标，将营销的思想、方法和技巧融入到网站的设计与制作中。它的结构简单，层级嵌套合理，有良好的搜索引擎优化效果。一个典型的营销型门户网站是由一个首页、多个分流页和成交页构成。优秀的营销型门户网站可帮助访客快速搜索到自己关注的信息，如校园环境、办学专业、报名方式等。
2. 利用微信推广招生
微信公众平台实现了信息一对多的传播，用户可随时随地查看，互动性强。微信公众平台可主动精准的推送消息，对用户行为进行跟踪，同时提供丰富的接口，可实现智能咨询、在线报名、专业介绍、微调查、微互动等功能二次开发。职业院校通过微信公众号建设与运营，不仅能为学校打造一个卓有成效的互联网招生平台，还可以帮助学校提高知名度、打造优质的网上师生社群，成为学校在线教育领域的重要平台之一。
3. 营销招生软文推广
软文渗透性强、能够实现信息的精准传播，通过对目标人群的转发和分享制定激励措施，有效实现招生软文传播的广度及深度。软文推广可帮助学校用最低的成本获得最大的网络营销效果。
四、应用价值
与传统招生方式相比，全网营销招生系统不受时间和空间的限制，具有传播速度快、覆盖范围广等特点。同时，充分发挥“学校易用、家长易搜、数据易看”的优势，如图3。
图3 全网营销招生系统应用价值
五、全网营销招生的三个层次
在招生竞争如此激烈的环境中，学校要脱颖而出就必须提升招生竞争力。校际招生竞争力因素很多，主要包括学校的办学质量与办学实力、社会口碑、已毕业学生的发展情况、职业院校专用网络营销招生系统、宣传展示系统、植入招生营销的学生管理业务系统等方面。综合以上招生竞争力因素，可以把学校的全网营销招生分为三个层次，如图4。
图4全网营销招生的三个层次
建议学校将全网营销招生工作与学校运营管理平台相结合，将营销工作植入到学生管理中。从而快速搞定四维成交法中的四类角色，提高学校竞争门槛，实现难以被模仿，真正可持续。
结语
一个学校培育品牌的过程是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程，学校的品牌建设是长期的过程，也是必须的过程。在招生形势日趋激烈的今天，学校必须抓住互联网渠道，做好网络招生规划，利用招生工具，搭建完整的线上线下招生体系，塑造良好的学校品牌形象。改变传统招生方式，采用网络营销招生已是越来越多学校的共识，这也是互联网时代学校招生工作发展演变的一种趋势。
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