作为视频行业生态链上重要的一环，广告主在内容变现的环节扮演着至关重要的作用。在8月18日举办的《Hello 新视界》视频内容行业峰会上，巧豆传媒CEO符玉清和火星文化合伙人付军、阳狮集团数字媒介战略合作总经理Gregory、威汉营销董事总经理兼合伙人王文耀、乐道互动市场总监高晓宇等等不同行业的资深代表，从不同的角度就短视频营销在品牌营销的突破点，以及短视频如何商业化布局进行了茶馆论道。在短视频商业化的布局中，大数据、整合营销能力、内容的社会价值以及预算与成本，这些都是从业者需要重点思考的关键点。
以下为茶馆论道实录：
符玉清：我终于明白今天李总跟火星的伙伴们把我们这个环节安排在这里的一个重要的原因，就是因为刚才若飞讲的数据，去伪存真，剩下来就考虑的是商业变现了。在我们今天的话题主要讲的是短视频内容营销的商业化的破局以及布局。我今天邀请几个小伙伴跟我们一起在这里交流这个问题。我首先欢迎火星文化合伙人付军先生，下一位是阳狮集团数字媒介战略合作总经理Gregory；下一位是威汉营销董事总经理兼合伙人王文耀，还有一位是乐道互动市场总监高晓宇。这个环节今天比较有特色，主办方也是不惜重金请来了跟茶馆一样的道具。我们说是论道茶馆，火星茶馆的店，有请火星开茶。所以在这个档口我给几位一个机会。 付军，从你的从业经历角度来看，你觉得你合作过的最成功的一个CP的商业化的案例或者一个CP的合作伙伴是哪几位？
付军：在回答这个问题之前首先我刚才回头看了两眼，我觉得真的是今天下午高朋满座，济济一堂，谢谢大家的到来，希望等会儿我们可以渡过一个愉快的下午。您刚才问的这个问题，关于CP印象太多了，因为火星合作的CP越来越多，通过火星分发的合作CP突破2000家，暴走漫画、《不要音乐》等，这些都是我印象比较深刻的一些CP，不过印象最深刻的是青藤文化，为什么这么说？因为两年前我们跟青藤进行了深度的合作，我们有一个IP叫《明白了妈》，这个也是垂直母婴类非常Top的一个IP，我觉得我们当时合作有一些让我印象比较深刻的点，第一，里面有一首歌叫《拉布拉多》，这个歌都被客户当做经销商年会的一首歌广为传播，也可以在很多的音乐平台上搜索得到。另外我觉得内容里面还有一些比较好玩的形式，比如说一扫二维码，一只木马会出来，很有趣。最让我深刻的就是广告主有一次在小范围调研的时候，发现有好几个用户就是看了《明白了妈》之后，成为了美素佳儿的用户。所以我觉得在这一点上应该是青藤，我们印象很深刻。
短视频营销突破点
符玉清：接下来我把话筒交给Gregory，短视频的营销对于品牌层级的营销它的突破点在哪里？
巧豆传媒CEO 符玉清
Gregory：作为代理商的角色很特殊，其实你说突破点在内容环节不光是媒介点位，本身内容代表着品牌能够植入的一些无论是产品或者本身一些特性的元素，这个部分其实它还会再由其他维度的一些东西体现出来。
符玉清：接下来把问题给到王总，王总是品牌营销的全案顾问，所以王总您对短视频的布局和破局有没有什么样的想法？
王文耀：对威汉来说，其实短视频有两大痛点，是非常痛的痛点。第一，品牌方与内容方需求不一致，品牌方非常硬广告的角度出发，内容方却很在意内容是否符合自身风格，导致设想与产出物料有很大的鸿沟。如何让品牌方与CP都相互往对方的立场上进一步是关键。第二个痛点就是数据，而我在今天发布的卡思数据榜单，找到了解决方案了。过去我们永远没法证明那档内容的价值，我觉得那个是今天我看到我们有这么伟大的卡思数据，我觉得真是伟大，我真心尊敬，因为数据对我们来讲太重要了，我没有数据就没办法进一步推进给金主爸爸们。客户会问我投放这些内容值吗？我只能说“我觉得值”，老实说这是有风险的，是在赌一赌。这也是不专业的回复，所以有数据就能帮你很大的忙。剩下的就是需要构思品牌与内容的连接点，就是把品牌跟有趣的内容如何嫁接在一起。有的品牌希望卖货，有的品牌希望做品牌影响力，不同的需求有不同的玩法。
符玉清：高总，您从您客户属性，您是在座今天唯一的一位客户方，我们讲了那么多有数据供应，有策略，有战略，包括今天发布的这个数据，从你们的角度来看这些会不会让你买单呢？
高晓宇：首先答案是肯定会，不过我们还需要结合行业本身的属性来做具体讨论。刚才卡思数据展示的大家也能看到，虽然游戏在第二象限比较靠下的位置，相对算红海，但我始终认为游戏行业还是小众，和短视频这种相对大众的营销方式去结合是需要慎重考虑的。展示的7月份Top20的短视频CP排名中，似乎也并没有看到有太多游戏相关的。
符玉清：我相信游戏不小众，我们办公室都在打王者荣耀。
高晓宇：王者荣耀是特别极端的个例，它不能代表整个手游行业整体的行情或者属性，当然这也并不妨碍我们在短视频方面做一些尝试。有一个比较重要的前提，也结合前面两位嘉宾说的内容，就是品牌广告主的预算问题。目前手游行业大部分预算分配，尽管现在都流行说品效合一，但是绝大部分都投在效果那一部分。基于这个前提，我们选择短视频营销的三个维度，一是预算，二是创意，三是传播。就我个人而言可能传播我会放在一个更高的维度看。我们怎么去从视频平台去获取我们想要的用户，这个其实对于游戏厂商来讲是一个很大的课题。尽管现在有一些平台帮我们解决了一些问题，比如今日头条的智能推送，但是其实我觉得最大的制约还是在于传播这个层面。
内容营销价值的有效性？
符玉清：谢谢，刚才讲到了一个很重要的关键词，我就顺着高总讲的话，关于我们讲的数据有效性，这个内容营销本质上我们怎么去判断它的价值有效？这件事情从各位所属的角度来讲，大家对于这个有效的范围是怎么衡量的？
付军：我从我的角度来谈，我所理解的内容营销就是以内容为介质，把广告主品牌的诉求，产品的诉求，跟内容本身去做一个无缝连接，一个完美的连接，这样的营销形式叫内容营销。我们经常会做一些案例，广告主在看的主要几个数据维度，第一个他一定会看播放量，因为还是品牌传播。另外因为我们刚才有发布数据系统，所以我觉得以往来说因为平台跟平台是割裂的，所以你很难去看评论数，每一家是什么样子，正面评论，中性评论包括负面评论是什么样子的，以前不能实现，但是现在这个系统可以实现。像互动属性这个部分更重要，因为这个代表内容的一个黏度或者活跃度。
火星文化合伙人 付军
符玉清：我就加播一个问题，如果我是广告主的话，我是不是只要就着您的平台的数据买前三就可以了？
付军：未来我们是希望帮短视频的这些CP进行规模化变现，我认为不能仅仅是投前三，因为现在的头部内容不管是从平台，从广告主还是从用户来说，他们都追头部。
符玉清：有效性是不是以播放量为指标？除了播放量大还有什么样的数据其实是我们品牌主所考虑的，其实这个部分其实应该是有比较多的一些经验。
Gregory：因为我们还是代理商，常常催眠我们的广告主，也催眠我们的CP，还有内容平台方说其实我们也是金主爸爸，刚才讲到的这个问题其实也是一个很大的问题。但是我有一个比较不一样的看法，因为我们现在提到了数据，我昨天在彩排的时候没想到我们喝茶要彩排，昨天就开始彩排了。另外我们如何看到我们怎么去选好的，无论是IP或者是定制一个好的节目，或是一个短视频的内容，其实宝哥昨天就非常积极，我们今天要发布卡思数据，其实我们的观感是一样的，我也蛮兴奋的。但是随之而来我就看指数上面是四位数或者三位数，数字越多越好。我有不一样的看法，第一个大数据可以更好的帮助我们解读，更多的内容应该是怎么样一些机会。但是其实在这当中也有很多的变量因素可能不是我们可以看到的一个体现，之前一些厂家提到有非常多的变量因素，比如说平台播放本身可能在一定的可观条件底下也影响了当时一些播放。在这些没有办法单纯从数据体现上这些变量因素其实往往也需要一个所谓的团队，因为数据需要人来解读的，如果只是片面的看排序，这些数据的排名去选择和一个短视频的合作或者做更深入的沟通的话，其实我觉得这个相对来讲并不是百分之百科学。所以更多的应该是看到怎么样去拥抱大数据，但是有更好的一些检验能力，然后也了解到制作团队、内容团队，以及像我们更多提到的是希望利用大数据看到怎么样在一个短视频或者IP已经在内容非常成熟，已经完全可以商业化之前，可能更早的透过一些数据看到一些好的孵化或者内容创作。毕竟我们最终要沟通的是用户和消费者，所以我看到更感兴趣的是消费者画像维度，这个是我觉得这个视频平台背后本身更重要的东西，就是我们看什么样的东西，什么样的内容，或者是什么样的内容代表什么样群体，所谓的用户和关注的属性，也更好的关注品牌基于他的属性、机遇、他的产品特点，找到更打动消费者的特点，相反也可以更早的针对我们想要触达的消费者，可以在更上游的时候发现更多不一样的短视频内容，毕竟我们现在是碎片化的媒体消费结构，所以这当中是透过大数据可以看到更多不一样的机会。
王文耀：有了数据，其实是敲开金主爸爸口袋的第一步，再下去是什么？是不是光看榜单数字就足够了？我觉得不是，因为其实有榜单又怎么样？榜单像以前的电视收视率，可涨可跌。而且，收视率好我也不一定要投它，很可能有很多媒介浪费。所以我也会看内容跟品牌之间的匹配性，我觉得这一点很重要，这跟我们很多年前电视台的节目一样，是不是最好的一档节目，现在《中国有嘻哈》很火，但并不是最火最贵的就一定要投，用户画像的精准度跟内容的匹配度是关键。所以作为品牌创意代理公司，更重要的事情，就是产出“数据驱动的创意”。数据驱动的创意就是我这些大数据给我们的信息能够转成一个给到品牌主非常好的创意，我觉得那一点做到位了大家就不用那么头疼了，我们的生活就会非常好。
短视频商业化问题
符玉清：其实刚才高总和王总都讲到两个点，也就是方程式，也就是品牌的诉求乘以CP的合理的对于品牌理解价值创意，再乘以一定量性价比高的传播，最后得到的也就是我们在短视频这个领域里做内容营销的一个很好的砝码。刚刚我们听若飞包括前面的很多伙伴讲到，其实CP方现在都还没有赚到钱，我们如何作为商业一环把这些对接起来？因为今天在座的很多CP方，相信这是他们需要的，你们有什么建议？怎么把钱砸向他们？
高晓宇：正好接着王总刚才讲的方法论，以及主持人提出的新的议题，我分享一个案例，重点围绕我说的三个维度，预算、创意和传播。我们近期做了《拳皇命运》的动画片，这部片子上线预热主要靠的就是短视频。其实投入的预算并不大，因为动画片本身没有盈利的点，所以我们就不会投入太多的预算去做。刚才王总提到一个非常好的方法论，就是用大数据来推动创意。我们分析过国内拳皇用户的分布，广东省的比例特别高，刚好我们的短视频合作伙伴就是一个广东的团队，第一部的短视频中有一个特别好的广东人与牛肉丸的创意，本身也和动画片里的一些素材做了挂钩。这个团队擅长的短视频风格做反转，整部视频下来的感觉非常好。综上所述，我们愿意为这样的创意去买单，我们也愿意为这样优质的素材去额外投入更多的传播资源。所以这个就是一个预算、创意和传播三部分结合的具体案例。
我们再看刚才卡思数据的榜单，上面头部的账号可能拥有很多的粉丝量，制作水平也很高，这代表了他们自己具有一定的传播属性或者说传播价值。在实际操作中来看，我刚才讲的预算、创意、传播三个维度可以动态的看，也就是说我们既愿意为榜单头部的大的CP来买单，我们也愿意为创意好但可能其他维度略差的一些团队来买单，我们再投入其他资源来做补充，我觉得就是根据具体的案例来定的。
乐道互动市场总监 高晓宇
符玉清：我可以激发一下大家，因为我们最近有过跟客户的沟通，我发现非常有意思的事情，我们可以看到CP其实已经作为一个编外的创意团队在帮客户做一些原来创意做的事情。其实如果未来做的体系越来越成熟，像火星这样的系统、数据，未来更多CP的自发组织，越来越成熟，你们对于这个品牌自己建立一些内容团队，这个趋势你们怎么看？
王文耀：其实我也碰到过很多的这种情况，有成功的，有失败的，我觉得那个永远都会在市场上面存在的一种情况，但是我觉得优秀的内容团队也很难会永远在每一个层面。老实说通常有情怀，想做一些好内容出来的人，其实他们都是有一些想法希望做一些有趣的事情。可能倒过来做一个CP比较合适，我们更愿意其实跟所有的CP方，尤其是在做内容的伙伴们一起携手，因为我们的优势是我们很了解品牌的需求，而且我们面对很多不同的品牌，我们会有意把很多不同的CP拉进来。其实就变成了好像我们一起强强联手，把一件事情做好。因为现在是一个所谓已经不仅是互联网年代，现在是AI年代，以后AI再厉害的时候我们连创意都被AI代替那怎么办？所以我们一定要做好自己的事情。从创意的角度我们是强强联手，把内容做好做对，变现就是顺其自然的事情。
Gregory：其实想法很接近，我最早其实是做音乐节目的，我做了很久的音乐，也是没赚到钱。成为代理商后更加拥抱品牌客户。我想讲一些观点，我特别同意，其实现在对代理商而言，创意代理商，媒介代理商，这些都是用户，内容代表的其实是一个大idea，是一个重要属性的方向。但是因为这个界限的模糊，其实我相信我跟王总其实我们都往往Crossover到更多彼此的领域去。但是我会发现一个很具体的问题，我相信无论是CP，无论是创意代理商、品牌代理商，在这个纵深链条当中，其实最重要的是了解品牌客户的需求，而我们要做的这些事情无论他是品牌创意的定位，或者是媒介的投放传播沟通等等，其实都是在给品牌客户做营销，所以我觉得营销这个概念很重要。那这个营销本身就是要解决品牌客户他的一些营销痛点，甚至需要包含他达到一个传播的重要性。我觉得在这个前提之下我相信现在CP也好，甚至是代理商也好，更多应该越来越像是品牌客户的营销伙伴，也应该要更替这个品牌客户了解到这个品牌客户所处的整个一个行业品类当中所面临到的一些营销产品或者是一些大的趋势，我觉得这个无论是从CP再到代理商，我相信有这样一些能力，品牌客户更自然而然愿意的，无论是从品牌的角度去看，还是效果的角度去看，他更愿意会把预算拿出来，去进行一个相互的工作，也才会提到这几年说的特别热的所谓的品效合一，或者是效品合一。所以我觉得这个事实上也是我们代理商不断提升自己的地方，因为其实代理商自己蛮紧张的，越来越多的CP有这样的能力，有这样的优势和内容，甚至和视频平台方有很好的产业链条的时候，有更强的对话性来跟品牌客户主来发声更多的一些合作对话。
阳狮集团数字媒介战略合作总经理 Gregory
未来关键词
符玉清：我最后一个问题，既然讲到破局与布局，破局与布局的过程中，我们每个人从你们的所属属性角度来讲，觉得哪一个要素对于未来前瞻性角度来说，CP、内容商业化是最重要的。
付军：最重要的我首先是这样想，如果说广告主要去跟CP一个一个去接触，那我觉得整个的效率还是会比较低。如果有一个数据平台能够实现，能帮你通过用户画像，或者通过AI这样的一些角度，能够找到这些调性，相似的这样一些规模化的内容，我觉得这个部分其实未来对于CP的规模化变现，我们至少能够从内容选择方向提供很多的维度给到代理公司、广告主。另外就是整个数据的支持，你可以看到每一集的播放量，包括点赞等等这些。所以我觉得如果未来要规模化的去变现的话，我希望在这一块有越来越多的广告主和代理公司能用这样的数据。
符玉清：关键词：数据。
Gregory：我觉得的确还是跟大数据相关，应该是大数据+内容整合营销的能力。的确大数据是一个运营商互动的一个非常潜在的重要的因素，他不但能够往上游孵化，其实在整个执行后等等一些数据沉淀。其实我觉得大数据在各个方面应该算是一个产业回顾，因为当有大数据不断进行更多的阐述，甚至更多的观点进行数据沉淀以后，它会凝聚更多大数据，这个数据不断地累积会给更细致的维度。比如说我们刚才谈到的大数据的部分，我相信卡思数据当中戏剧化的维度出现，比如在什么样的时间段视频播放等等，其实包含在我的用户属性是有更多的标签维度，能够通过更多细节沉淀，能够细分出来，对应到各个细节，所以说它其实会有更多的信息沉淀让我们把整个内容，整个营销的能力更加的强化，所以我觉得应该还是一个整体的数据+内容整合营销的大背景。
王文耀：我来个虚一点的，我觉得作为CP方，如果你是制造内容的人，那四个字叫社会价值，我老觉得要思考这个问题，什么叫社会价值？其实很简单，我们那个年代是互联网年代，是这么多垂直，这么多所谓碎片化，每一个我们的内容方应该做深，做深以后你怎么对社会价值补充进去，你的内容自然很有共通点，大家会感兴趣。有了那个东西金主爸爸品牌方肯定会跟上来，因为某一些金主爸爸他也是比较感冒那个社会价值。举个例子，职场生活，白领，你的垂直内容是很针对那些人群，每天都在往那个方面去制造的，你一定会吸引一帮很稳定的人群，也因此金主爸爸就肯定会跟一些职场生活有关系的都会对你投入。所以社会价值是应该做内容的人要思考的问题，当然刚才说的很重要，大数据很多内容方面的检验，但是如果做内容我觉得这个很重要。
高晓宇：我必须再次强调一下手游的行业局限性，这和其他行业有区别，预算是最被优先考虑的维度。刚才可能我们讲了比如说多少播放量、多少互动等等各式各样的东西，其实这些是CP以及代理商的核心KPI。
但是对于手游厂商来说什么是KPI，其实就是获得用户的成本。在我来看无论是品牌广告还是效果广告，这只是获取用户的手段，并没有本质的区别。这个判断标准就是成本，一旦品牌广告获得用户的成本高于效果类投放的获客成本，就必然导致投放策略发生调整。所以说为什么大家可能会经常骂，说某个厂商太抠或者怎么怎么样，其实他背后是有这样的一套逻辑。
具体在合作过程中，我不会要求某个代理商或者某一个CP团队播了这个视频以后一定要给我们手游带来多少下载或者带来多少付费，这样是不对的，大家的核心需求是不同的。当然大家的核心需求实际上是在更高的层级来统一的，就是手游厂商的市场策略，短视频营销作为市场策略的执行部分的最终效果需要服务于厂商的核心KPI。这是一个比较复杂的逻辑，但是我必须再次强调，预算是我们放在首位考虑的因素。
符玉清：高总说的是有效性，每个客户的有效性不一样，有的要转化，有的是直接在电商。刚才说到大数据，王总讲的是社会价值，你讲的其实是有效性。我最后来讲其实也是一样，我们说的是门当户对，我特别建议王总说的就是CP方怎么跟品牌方门当户对的有效的玩起来，共生很多内容出来，我觉得这个是未来很长一段时间在火星开发出这样系统以后，干掉90%的对手，在这个方面把有效性商业变现出来，我们感谢大家的时间，谢谢大家！
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