智能手机的“冰与火之歌”时有上演。一面是人尽皆知的行业疲乏期，据中国信息通信研究院披露的数据，2018年1-6月，国内手机市场出货量1.96亿部，同比下降17.8%。另一面则是智能手机行业冷不丁冒出来的各种重磅炸弹，比如各种“吓人的技术”。
可以说，虽然大家的换机热情消退了不少，但智能手机品牌们仍然在变着法地刺激消费者的感官。不过整个智能手机行业并非表现出来的就是单纯的两面性。近日，头条指数发布了《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》。据悉，这份白皮书是从各品牌内容营销的角度来看整个行业的阶段性变化。
为什么要从内容营销的角度去看整个手机行业上半年的发展，一来营销是伴随手机品牌的整个生命周期，是持续性行为，所以能够反映出品牌在各个节点的意图；二来头条指数有今日头条肥沃的流量土壤打底，而手机算数是头条指数在手机这个垂直领域的创新产品，也是头条指数对消费者生产的手机类数据的深度挖掘。
比起宏观数据，从营销窗口去窥探行业细节似乎更有趣，也能帮我们看见手机品牌们的“和而不同”。那么这篇白皮书有哪些亮点？内容营销层面的数据分析又能给行业带来怎样的启示？
品牌关注度悲喜交加，传统载体营销各有胜负
在主流品牌手机类资讯内容消费概况章节中，白皮书从多个方面对各个品牌的内容消费情况进行了数据上的对比分析。可以看到，2018年上半年各手机品牌关注度排行中，可谓悲喜交加。
喜在华为小米这样的“国产双雄”仍然最吸睛，拿下了半年超3亿关注度的喜人成绩。苹果虽然半年来没什么大动作，但庞大的粉丝基础仍然让其位居第二梯队，值得关注的是，OPPO这个向来专攻线下的品牌，也在半年拿下了1.5亿左右的关注度，成功和苹果并驾齐驱。
没有谁是一直的胜者，大家在每个月所获得的关注度都互有胜负，这也是符合手机发展的周期性规律的。上半年，小米8、华为P20、OPPO Find X、OPPO R15这些新机为三个品牌赚足了眼球，可以说这几款主力新机是上半年各品牌的发力点，它们的“发布一周后关注度”名列前茅，足见它们对消费者的吸引力。
胜者胜得欢喜，败者也败得惨烈。三星这个从前的王者上半年关注度排在最后一个梯队，和锤子、魅蓝同台竞技。这其实怪不得别人，三星这些年在中国市场已经是节节败退的局面，新机不给力、被贴上戏谑性标签、本土化不得力，三星有苦难言，却也只能面对现实。
再来看传统载体的营销分析，白皮书从功能营销、粉丝营销两方面分别分析了各品牌在营销上的异同点。在功能营销上，一句话总结就是，各品牌都爱AI，但各品牌也有自己的杀手锏。在“31个关注度超过500万的手机特性”榜单中，除了引爆热点的几个新机特性外，还有一些惊喜，比如诺基亚的“蔡司认证摄像头”，以及小众品牌努比亚的“无边框全面屏”。
当然，主流和非主流还是分的一清二楚。AI类的手机特性占比最大，比如AI双摄、AI摄影、AI人像模式，在这里，笔者不得不佩服手机品牌们的造词能力，“AI+”已经成为手机的标配，整个市场好像形成了一种“有了AI手机就更上档次”的认知。但值得注意的是，AI被加在拍照功能上的频次最多，这也从侧面反应了手机在今天的主要功能之一仍然是拍照，所以各厂商才不遗余力为这个卖点进行各种包装。
但功能营销的反面教材同样来得刻骨铭心，不懂心理学的品牌们用“吓人的技术”给了自己一个下马威。白皮书以“发布前后两周热门评论中负面评论的比例”这一口径分析发现，锤子跌的最惨，小米次之，华为受伤最轻。显然，过度自信和赚眼球的营销不能唬住老练的消费者。
再谈粉丝营销。有趣却不让人意外的一点是，“三心二意”的粉丝并不在少数。从白皮书所统计的各品牌粉丝重合度来看，苹果粉丝更忠诚，这一定程度上源于苹果独特的品牌力，同时也意味着其他品牌要从苹果手上抢用户并不那么容易。
最“分心”的是一加的用户，对小米、华为、魅族感兴趣的比例分别是76%、69%和60%。这是否意味着，一加的粉丝更容易被这三种品牌所吸引？或许从人们换机的冲动来看，一加的增量用户有相当一部分来自这三个品牌的可能性也比较大。
针对粉丝营销，白皮书还提供了一个非常有价值的参考维度，即“粉丝是用户的比例”。这个数据赤裸裸地反应了哪一群粉丝才最支持自己的品牌。数据显示，OPPO、苹果、vivo、小米的比例都比较高，但一加和锤子就没那么幸运了，比例不足10%。其中原因可能在于粉丝的焦点有所不同，对OPPO、苹果等来说，粉丝对品牌的喜爱更多来自产品本身，但对锤子和一加而言，粉丝的焦点可能更多在企业文化、领导人等方面，比如爱讲“单口相声”的罗永浩。
但任何一家品牌的这一比例都没有超过50%。这正是消费者变理性的最好证明，“我喜欢你这个牌子，但你这款产品还不足以打动我”已经是消费者的心理常态。对所有手机品牌来说，“怎么把粉丝变成用户”已经成为一种永恒的挑战。
新载体营销下的品牌既个性，也从众
新载体营销方面，白皮书从跨界营销、代言人营销和抖音营销三方面进行了分析。
先来看跨界营销。白皮书显示各品牌跨界营销的对象其实五花八门，但在关注度方面，华为和保时捷的跨界仍然独树一帜，而不少跨界营销都是在跟随热点，比如vivo和世界杯、一加和复仇者联盟。这也不难理解，热点等于流量，而品牌需要流量解渴。
此外，白皮书还指出了上半年跨界营销的三大趋势。第一个是品牌和小众名人合作，比如OPPO和色彩大师Karim、小米和蜷川实花的合作。与代言人营销的区别在于，这些小众名人不是发声筒，而是产品调性的一部分。通过他们，品牌想达到的目的是精进产品的品质，打的是“品质牌”。
第二个趋势是向线下品牌要流量，比如荣耀和阿迪达斯、一加和Supredry。新零售大环境下，手机品牌线下化已经不是什么秘密，所以手机品牌的跨界单纯还是寻求流量，但从手机品牌们选择的跨界对象来看，仍然不会脱离一定的标准，比如品牌力、粉丝基数等。
第三个趋势是和汽车品牌的跨界合作。华为和保时捷之前在mate系列上的尝试给行业做了一个榜样，今年OPPO在新机Find X上选择了与兰博基尼合作算是跟进。和豪车品牌合作能在一定程度上提升手机品牌的调性，还能收割到豪车品牌的用户，因此可以预测的一点是，不久之后更多的品牌将会投入其中，毕竟没和手机合作的豪车品牌还多的是。
再来看代言人营销。白皮书显示上半年代言人营销整体偏冷，新增的代言人关注度偏低，且代言人对厂商的声量贡献度比重总体呈下降趋势。不少品牌这些年在选择代言人上都倾向于“小鲜肉”，为的其实是抓住年轻的粉丝，比如荣耀、小米。这一定程度上也说明这些品牌对年轻粉丝群体的重视度比较高，毕竟年轻人换机周期普遍更短，也更容易被新功能所吸引。
但是品牌们可能没料到，越来越理性的粉丝们，让小鲜肉的刺激效应摸到了天花板。但代言人营销也有正面例子，比如荣耀的胡歌、孙杨在上半年的声量贡献度比之前要高出不少。所以说，代言人营销考验的其实是各家“慧眼识人”的功底。代言人如果和品牌、产品调性不一致，甚至有冲突，那反而对品牌而言是种负担，反之则是锦上添花。
最后来看抖音营销。白皮书显示，各家在抖音上的营销策略其实差距非常明显，比如小米这种矩阵式营销，或是一加的“宠物式”营销。不同营销方式的出现根源在于品牌的诉求不同，但大家都懂得利用抖音这个短视频媒介来表现自己，各种品牌因此也定下了自己在抖音上的营销基因。
不过，各品牌之间的营销功底还是能高下立判。有的作品量很多但点赞数却很少，有的作品量不多但点赞量和播放量却很惊人。值得注意的是，所有手机品牌对挑战赛营销的方式似乎情有独钟，小米、华为上半年均有播放量超过1亿的傲人成绩。挑战赛是抖音的一大特色，借助挑战赛，品牌不仅仅能收获曝光率，更重要的在于能通过短视频所展示的丰富内容向用户展示企业文化这些深层次的东西。
白皮书还为手机厂商提供了两种内容运营攻略，分别是3H内容规划法，包括热点型内容、标签型内容、广告型内容；3S内容技巧，包括信息点突出、低成本理解、易用户参与。抖音是短视频平台，这决定了内容生产的快速性和自由性。但对手机品牌而言，挑战也来自于此，如何能最大化每一个内容的传播效果，如何在不同的营销需求下把信息准确传达给消费者则是他们需要考虑的事情。
白皮书的营销洞察下，行业逐步趋向理性发展
综上来看，手机品牌们在各个营销层面的动作，微观上已经非常具体地展示了他们的偏好，宏观来看则是展示了各个品牌在不同节点的战略目的。
今天，营销已经成为企业生命力的一部分。而白皮书借助这个窗口让品牌、消费者们看到了更加真实的手机市场发展。具体来看，整个白皮书其实为手机行业提供了两个方面的参照。
从内容营销角度看，白皮书所提供的各种内容营销数据对比和排名，也一语道破了品牌们的优势和软肋，比如华为小米用各种渠道收割关注度的能力很强，但他们在上半年也犯了错；从市场竞争的角度看，白皮书所展示的品牌对粉丝、代言人、产品功能的态度，也折射了品牌之间的追逐戏码，让我们看到了更为生动的手机品牌竞争格局。
对手机厂商们来说，白皮书是一次知己知彼的教育。它的教育意义并不在于“我后面该怎么打败你”，而是“我后面要怎么做得更好”。毕竟整个手机行业当前所处的发展状态并不够好，而且头部品牌们也多少有些迷茫。
所以如何把整个行业推向一个更健康的发展环境，需要做到的就是启发和激励行业里有冲劲的品牌们。只有当行业内的主流品牌们做得足够好时，整个行业才会有更持久的推动力。
道出了品牌们过去的营销行为，同时也指明了未来营销趋势，这正是白皮书的核心价值。因此白皮书能帮助品牌们更好地洞悉市场的本质变化点，让他们更准确地找到自己的粉丝、产品定位，而不是去做无用功。这样一来，行业也会走向更理性、多元化的发展环境，造福品牌和消费者。
文/刘旷
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